Brand Equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca que agrega (ou subtrai) o valor fornecido por
um produto ou serviço a uma empresa e seus clientes.
Existem 4 categorias de ativos:
1 - reconhecimento da marca;
2 - lealdade à marca;
3 - qualidade percebida;
4 - associações à marca.
De acordo com Kevin Keller, são várias as oportunidades
associadas à criação de um brand equity baseado no
cliente:
-maior lealdade;
-menor vulnerabilidade a crises e ações de marketing da
concorrência;
-margens maiores;
-resposta mais elástica a reduções de preço;
-resposta mais inelástica a aumentos de preço;
-oportunidades de licenciamento da marca;
-maior eficiencia e efetividade na comunicação de
marketing;
-avaliações mais favoráveis para a extensão da marca
A construção de brand equity depende de 3 fatores:
1. as escolhas iniciais para os elementos de marca, ou
identidades,
que
formam
a
marca
2. os programas de marketing que suportam a marca e a
forma como a marca é integrada nestes programas
3. outras associações transferidas indiretamente à marca
pela sua ligação com outra entidades (a companhia, o
país de origem, o canal de distribuição, outra marca, etc.)