• Em que consiste uma marca?
• Explorar os diferentes conceitos associados a marca.
Ilustrar com exemplos.
Grupo 2
Sérgio Ribeiro
Paulo Pereira
Pedro Saldanha
Helder Silva
• Definição de Marca
• Tipos de Marca
• Escolha do nome da marca
• Marca Vs Produto/Serviço
• Significados da Marca
• Benefícios da Marca
• Evolução do conceito de Marca
Em que consiste uma Marca?
Em que consiste uma Marca?
Definições de Marca:
“A marca é como uma construção multidimensional, que conjuga valores
emocionais e funcionais, com o desempenho e necessidades psicológicas dos
consumidores”.
Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998
An identifiable product, service, person or place, augmented in such a
way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which
match their needs most closely. Furthermore, its success results from
being able to sustain these added values in the face of the competition.
Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998
Tipos de Marca
MARCA INSTITUCIONAL - marca da empresa ou a marca corporate.
- Marca institucional pura - não aparece, normalmente, nos produtos da
empresa – Lactogal (Mimosa, Adágio, Matinal, etc.)
- Marca institucional umbrella - A marca da empresa identifica as
actividades corporate e todos os produtos da empresa – Peugeot,
Yamaha, Michelin, Philips e etc.
MARCA PRODUTO - a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica - A Lever é um exemplo mundial, onde predomina a estratégia de Marcas
Produto.
MARCA UMBRELLA - a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito
diferentes. A marca Virgin está presente em aviões, bebidas e discotecas
MARCA GENÉRICA - como consequência do êxito, uma marca – produto ou umbrellapode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de
marca, a categoria a que este pertence. Exemplo: Chiclets às pastilhas elásticas e
Gillette às laminas de barbear.
Escolha do nome da marca
Há quatro estratégias para o escolha do nome da marca:
Nomes Individuais: a empresa não associa a sua reputação à do produto.
Exemplo: General Mills (Yoplait; Häagen-Dazs, Cheerios); P&G (Tide, Bold, etc.)
Nomes de Famílias de produtos: custo de desenvolvimento menor e melhores vendas.
Exemplo: Heinz e pela General Eletric
Nome de Famílias diferentes para diferentes produtos: política aconselhável quando a
empresa fabrica produtos bem diferentes.
Exemplo: a Sears, que usa a marca Kenmore para electrodomésticos, Craftsman para
ferramentas e Homart para instalações domésticas.
Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos:
Alguns fabricantes adoptam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada
Produto. Exemplo: Microsoft XP, Microsoft Office
Marca Vs Produto/Serviço
“A marca acrescenta ao produto outras dimensões que o diferenciam de
alguma forma de outros produtos destinados a satisfazer a mesma
necessidade. Tais diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas
com o desempenho do produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e
intangíveis – relacionadas com o que a marca representa”.
Keller , 2003
Produto/serviço:
-Atributos
- características funcionais
- desempenho/utilidade
ex: Moto
Marca:
Produto/serviço
+
-Símbolos
-Benefício emocional
- Projecção Individual
-(ex: Harley Davidson)
Significados da Marca
A Marca pode trazer até 6 níveis de significados (Kotler):
1. Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por
exemplo:Mercedes sugere automóveis caros, bons e de alto prestigio.
2. Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por
exemplo: um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu
dono.
3. Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um
carro Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Significados da Marca
4. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A
Mercedes representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a
qualidade e eficiente.
5. Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um
líder decidido que tem um carro Mercedes.
6. Utilizador: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto. Exemplo: espera-se que um utilizador de um carro Mercedes seja um
executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade
Benefícios da Marca
Óptica da Empresa
· Reduzir custos (nomeadamente de promoção);
· Acrescentar valor ao produto (é um activo negociável, que permite vender mais caro);
· Proporcionar à empresa uma rentabilidade sustentável, acima da média;
· Constituir um factor intangível de competitividade e diferenciação;
· Ter valor institucional, definindo o posicionamento da empresa (perante
colaboradores e perante o mercado genericamente, podendo, nomeadamente, ajudar a
organização a defender-se de ataques externos).
Benefícios da Marca
Óptica do Cliente
· Dar ao consumidor um sentido de comunidade
· Oferecer um selo de aprovação (na medida em que é um contrato que informa os
clientes do que podem esperar do produto em causa);
· Proporcionar benefícios racionais (qualidade, preço, …) e emocionais
(responder a desejos e aspirações) ao cliente;
· Simplificar a escolha do consumidor (na medida em que é um contrato que
identifica e diferencia. Citando Niall Fitzgerald, Chairman da Unilever “A marca é um
depósito de confiança cada vez mais importante, à medida que as opções se complicam.
As pessoas querem simplificar a vida.”);
· Criar uma base comum (associar pessoas de culturas diferentes, promovendo mesmo as
diferentes interpretações).
Benefícios da Marca
Evolução do conceito Marca
(de Chernatony)
Stage 1: Unbranded Goods
- goods are treated as commodities and most are unbranded.
Stage 2: Brand as Reference
-to differentiate. Even so, consumers primarily value brands for their utilitarian value
Stage 3: Brand as Personality
-To affiliate - An example is Ivory soap. By creating the personality of the caring mother,
the marketer injects emotion into the consumer's learning and valuing process
Evolução do conceito Marca
(de Chernatony)
-Stage 4: Brand as Icon
-a symbol - Marlboro
-Stage 5: Brand as Company
- consumers become more actively involved in the brand creation process.
-Customers at IKEA are willing to be involved in the product design process by designing
their own kitchen cabinets from modular unit
-Stage 6: Brand as Policy
-- alignment of company with ethical, social and political causes - Body Shop and
Benetton
Evolução do conceito Marca
(de Chernatony)
-While brand values in stages 1-4 were instrumental because they helped consumers
achieve certain ends, brands in stages 5 and 6 exemplify terminal values which are the end
states that consumers desire. Examples of terminal values supplied by Rokeach are peace
and equality.
-The brand image at the end of the evolutionary process is similar to Kapferer's conceptual
model of the brand. He indicates that brands have:
-- a physique,
-- personality,
-- culture,
-- relationship,
-- reflection
-- and consumer's self image.
-No brand can incorporate all of these facets without having traveled through the six
stages.