Planejamento
de Comunicação
workshop
Programa de Treinamento e Capacitação da Liderança
Profa. Karla Patriota
Para início de conversa...
O que é um
briefing para
vocês?
Uma pausa:
Cuidado com os publicitários
megalomaníacos que podem distorcer
o briefing...
Se bem que um pouquinho de megalomania não faz mal a ninguém...
O Brief Criativo da Capela Sistina
O papel do Brief Criativo é inspirar e
direcionar a equipe de criação na busca
por uma solução criativa.
Damian O'Malley, publicou em 1987 no
Blue Book da APG do Reino Unido – livro já
esgotado -, o que teria sido o “briefing”
passado ao artista Michelangelo pelo
Vaticano com o caminho a ser seguido na
pintura do teto da Capela Sistina.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
O Brief Criativo da Capela Sistina
Brief 1: Favor pintar o teto.
Não há dúvidas de que isso é o que estava sendo solicitado ao Michelangelo, mas esse
brief não dá nem pistas sobre o que a solução para o pedido seria. Ele deixa toda a
decisão e pensamento para o artista antes que ele inicie.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
O Brief Criativo da Capela Sistina
Brief 2: Favor pintar o teto usando tinta
vermelha, verde e amarela.
Esse brief é ainda pior. Além de não dizer a ele o que pintar, dá inúmeras restrições
sem nenhuma justificativa. Restrições que irão, inevitavelmente, provarem-se
incômodas e que irão distraí-lo da sua tarefa principal.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
O Brief Criativo da Capela Sistina
Brief 3: Temos problemas terríveis de
rachaduras no teto. Você poderia cobri-los
para nós?
Esse é ainda pior. Ainda não diz o que deve ser feito e dá informações depressivas e
irrelevantes que mostram que ninguém está interessado no que ele irá pintar porque o
teto não durará muito até que caia. Quanto esforço ele tenderá a colocar nessa tarefa?
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
O Brief Criativo da Capela Sistina
Brief 4: Favor pintar cenas bíblicas no teto
incorporando alguns ou todos os
seguintes: Deus, Adão, anjos, cupidos,
demônios e santos.
Melhorou um pouco. Agora estão começando a dar a ele alguma direção. Não deram a
figura inteira, mas pelo menos ele já conhece alguns elementos importantes. Esse é o
brief que a maioria de nós daria. Ele contém tudo que o criativo precisa saber, mas não
vai além, em direção à ideia e solução.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
O Brief Criativo da Capela Sistina
Brief recebido: Favor pintar nosso teto
para a glória maior de Deus e como uma
inspiração maior às pessoas.
Ele pegou o brief e pintou uma cena que retrata a criação do mundo, a queda, a
degradação da humanidade pelo pecado, a ira divina do dilúvio e a preservação de
Noé e sua família. Ele soube o que fazer e foi inspirado pela importância do projeto.
Com um direcionamento assim, ele estava livre para dedicar sua atenção à execução
dos detalhes do brief da melhor maneira que ele sabia.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
Damian O'Malley conclui:
Palavras são pequenas bombas: as certas podem
explodir dentro de nós, demandando uma solução
original e excitante, ao invés de uma medíocre.
Sempre trabalhe muito, mas muito para encontrar
a proposta certa e, então, ainda mais para
encontrar as palavras que a expressam da maneira
menos ambígua e mais excitante.
Fonte: http://www.chmkt.com.br/2009/07/o-brief-criativo-da-capela-sistina.html
Segunda pausa:
Para começar qualquer
empreendimento, sempre precisaremos
de um briefing!
Com as nossas atividades na igreja NÃO PODE SER DIFERENTE.
Conceituando briefing
Mesmo se tratando de um resumo, o briefing é o levantamento de todas as informações
relevantes (mercado, concorrência, público-alvo, objetivo de marketing, problema e objetivo de
comunicação, verba etc) e adequadas à empresa, à marca, ao produto/serviço, ao evento… São essas
informações que vão direcionar qualquer trabalho a ser realizado.
Por que o briefing vai
direcionar o trabalho,
inclusive no tocante aos
empreendimentos aqui
na igreja??
Porque ele é o primeiro passo
para o desenvolvimento e a
elaboração de uma atividade.
Sem o briefing, só milagre!
Comecemos pelas “Premissas Básicas”
Para qualquer área de atuação, a
informação é relevante. Sem ela, os
profissionais teriam grandes
dificuldades para desenvolver bons
trabalhos (Tavares e Tavares, 2011). Um
médico precisa de informações dos
pacientes, para fazer o diagnóstico
correto. Um advogado precisa de
informações para defender uma
causa. Um jornalista precisa de
informações para escrever uma
matéria. Um publicitário precisa de
informações para elaborar a melhor
campanha. UM MEMBRO DE IGREJA,
MESMO COMPROMETIDO COM
CRISTO, PRECISA DE INFORMAÇÕES
PARA REALIZAR O SEU TRABALHO…
Fonte: Tavares, Maurício, Gomes, Ione. Planejamento de comunicação: curso essencial. São Paulo: Atlas, 2011.
Fechando o raciocínio:
Para que serve o briefing
ORGANIZAR AS INFORMAÇÕES E TRANSFORMÁ-LAS EM CONHECIMENTO
Reunir as várias informações encontradas nas pesquisas feitas, no próprio mercado,
transformando-as em conhecimento. “Trabalhar sem conhecimento é como entrar em
campo, sem saber qual o seu time: você pode ser um craque de bola nos pés, mas estará
a fazer maravilhosos gols… contra” (Stalimir Vieira)
DISPONIBILIZAR O CONHECIMENTO
Compartilhar o briefing com as pessoas certas, aquelas que estão envolvidas no trabalho.
Esse compartilhamento não deve ser feito por email, mas em reuniões de pauta para que
os envolvidos tirem suas dúvidas para que o trabalho seja feito de forma correta. Desse
modo, retrabalhos são minimizados.
Para que serve o briefing?
UNIFICAR O TRABALHO
O briefing vai apontar o caminho que devemos seguir na hora de desenvolver e de
elaborar o trabalho. Ele servirá para um trabalho consonante entre todos os envolvidos.
SUBSIDIAR SOLUÇÕES CRIATIVAS
Não só em relação à ideia que gerou o trabalho, mas também em relação a todo o
trabalho. Criatividade, em todas as áreas, é muito mais repertório do que “insights
milagrosos”. Repertório é alimentado por informações e conhecimento, justamente o que
o briefing fornece.
Em síntese: o primeiro passo para o
planejamento de um evento e de sua
comunicação é escrever o briefing.
E o segundo??
PLANEJAR! Claro...
Falando de Planejamento: O que é?
1. ato ou efeito de planejar
2. serviço de preparação de um trabalho, de uma tarefa,
com o estabelecimento de métodos convenientes;
planificação
3. determinação de um conjunto de procedimentos, de
ações, visando à realização de determinado projeto;
planificação
Planejamento de Comunicação e mídia
• Determinação de um conjunto de procedimentos/ações
visando determinar os substratos midiáticos de uma
determinada campanha,
ou melhor
• Conjunto de diretrizes que normatizam a estratégia e o fluxo
tático da exposição em mídia de uma dada empresa e/ou
instituição.
Ótimo.
Já podemos ir embora
que já sabemos de tudo.
Mas é claro que não!
Mesmo que a vida sem planejamento seja,
simplesmente, impossível...
Mesmo que vivamos planejando
intuitivamente!!!
Portanto, não é bem assim.
Esse conceito está longe do que
precisamos hoje.
Planejar exige entender as suas
diferentes dimensões.
Eu não tenho sonhos...
Eu tenho planos...
Traçar cenários é a principal atividade de
um planejador.
Um planejador de comunicação, precisa
entender o cenário em que está inserido
e – a partir daí – tentar responder as
perguntas que todos acham que são
simples ou óbvias.
Questões
•
Quantos pessoas eu preciso alcançar?
•
Que tipo de meio (mídia) devo usar?
•
Quantas vezes, os potencialmente interessados, devem a minha mensagem?
•
Em que épocas ou períodos a mensagem deve aparecer?
•
Em que mercados e regiões os anúncios devem ser veiculados?
•
Quanto dinheiro pode ser despendido em cada meio?
Antes de
responder isso,
outra pausa.
Quero
apresentar a
vocês o
planejador.
Ele.
Uma
Mãe Dinah
Cética.
Como assim?
Passado
Presente
Futuro
Missão de nossa Mãe Dinah
• Analisar o retrospecto de comunicação do projeto
(experiências anteriores)
• Observar a situação atual
• Imaginar o cenário em que se deseja chegar (visão de
futuro)
• TRAÇAR UM CAMINHO PARA ESTE FUTURO
Só que “nossa” mãe vidente é cética e nem
um pouco mística.
E ela usa ferramentas muito claras para
desenvolver o seu cenário e traçar
possibilidades.
A observação e análise de cenários.
Situação atual e retrospecto
SWOT é a ferramenta mais comum
• Olha-se para a empresa/marca/produto/serviço/evento,
observa-se os pontos positivos e negativos, tanto do
mercado quanto internos
• Propõem-se um plano de ação
Perfeito! E como se faz isso?
Situação atual e retrospecto
Entendendo a situação e o cenário, podemos atingir o
nossos objetivos...
Sempre falamos muito em “objetivos”. A própria
visão estratégica da contemporaneidade
ressalta, o tempo todo, que qualquer
empreendimento tem que ser alicerçado por
objetivos bem definidos.
São os objetivos claros
e bem delimitados que
fornecerão os
norteadores
estratégicos para um
planejamento com
potencial de sucesso.
E, sem eles???
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A determinação do que se quer é vital para o
exercício de qualquer atividade, bem como para o
planejamento.
 Se você quer ficar em forma, precisa praticar algum esporte.
 Se pretende ter saúde será preciso adotar uma alimentação
saudável e
 Se quer desenvolver um evento, será necessário saber o que
deseja conseguir com essa ação
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Por esse motivo, explicitar
claramente o que se quer
alcançar servirá como uma
bússola para orientar o
planejamento e,
consequentemente, a sua
implementação.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Ok, então, vamos
aos objetivos!
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Segundo o
dicionário, objetivo é
o alvo ou o fim que
se quer atingir;
objeto de uma ação,
ideia ou sentimento.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
É claro que não se pode fazer algo sem saber o
que se pretende. Da mesma forma, todo
planejamento tem de conter o objetivo da ação
nele descrita. Com o seu conhecimento, todas
as pessoas envolvidas saberão o que fazer.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
A comunicação lida com muitos valores subjetivos,
de contornos imprecisos. A clareza do objetivo
adquire, então, uma importância maior para que
todos o entendam da mesma maneira.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Para consegui-la, existem algumas perguntas
fundamentais a serem feitas para a definição dos
objetivos de propaganda, promoção e relações
públicas.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Que perguntas são
essas?
a) Qual o problema (ou oportunidade) a ser
resolvido pela comunicação?
b) O que deve ser comunicado?
c) A quem devo comunicar a minha mensagem?
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
A primeira envolve todo um diagnóstico da
situação.
A segunda exige um posicionamento para o produto
ou serviço, isto é, a sua conceituação e o
benefício que dele se espera.
A terceira é o público-alvo
(target), pois sabendo quem
é, torna possível falar a sua
linguagem.
Todos esses pontos precisam ser
considerados para a
determinação dos objetivos de
comunicação.
Uma quarta pergunta importantíssima é: Como
comunicar? Essa tarefa pertence à criação, sendo
decorrente das três primeiras. Como a ideia será
comunicada é o que todo anunciante espera do
planejador. Boas ideias, bem executadas, têm levado
produtos e serviços à liderança de mercado.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Esses dois componentes – o que e como
comunicar, respectivamente objetivo e estratégia
– estão intimamente ligados.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Ou seja: ao ser definido um objetivo,
compreende-se que ele tem de ser
claro e específico para orientar a
criação e a mídia, não deixando
margem a dúvidas.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
Estratégia e Tática
Se no objetivo procura-se definir O QUE se pretende,
na estratégia determina-se COMO proceder para atingir
os objetivos traçados. A estratégia é, portanto, a forma
pela qual pretende-se alcançar o objetivo, ou as ações
que serão empreendidas para conseguir realizar o
objetivo.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
A escolha dos caminhos comunicacionais também leva
em consideração todas as informações constantes no
plano, para que possa traçar a melhor estratégia e
apresentar uma solução mais efetiva.
Fonte: CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 8ª ed. São Paulo: Global, 2002.
E o Planejamento da
Comunicação para um
evento aqui na igreja?
É tudo integrado!!!
Uma última pausa antes do fim do
nosso papo “provocativo”:
A ideia aqui não foi exatamente “ensinar” a fazer, mas despertar para os
elementos importantes no fazer...
Por isso, quero concluir
com 7 coisas que
precisamos considerar no
planejamento da
comunicação
1 . A Globalização não é opcional...
Vivemos hoje em meio a uma grande
oferta de novidades e temos um público
mais exigente... “Cidadãos do mundo”.
Não vende turismo
VENDE SONHOS!
Qual o seu
sonho?
2. O público-alvo não é estático
3. 24 horas parecem insuficientes.
4. A atenção é, hoje, mercadoria rara
Alto volume de informações
Múltiplas atividades
Muitas mídias
É preciso ser objetivo! O consumidor não está esperando pelo seu anúncio!
5. É preciso falar a linguagem do target.
6. Escolha os meios certos.
7. Rentabilidade é importante.
Justamente por TUDO isso, planejar
é preciso!