MARKETING II
Módulo
PESQUISA DE MARKETING
Capítulo 4
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Bibliografia

Básica
COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com
a Pesquisa de Propaganda. São Paulo:Global, 1996.

Complementar
AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas,
2001.
SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de
Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron
Books, 1997.
Pesquisa de Propaganda
Momentos e Funções
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
Planejar, desenvolver, avaliar e controlar são os quatros momentos do
método de trabalho que procura assegurar a eficiência do esforço
publicitário.

O uso da pesquisa de comunicação só faz sentido quando esse método é
efetivamente praticado, quando existe clara consciência de objetivos e dos
resultados que devem ser esperados.

A pesquisa de comunicação só revela integralmente sua utilidade quando
aplicada como um programa de estudos que acompanha o processo
completo.

A seguir passemos a analisar as definições básicas da pesquisa nos
diferentes momentos do desenvolvimento da avaliação da comunicação:
as funções; as principais decisões que ela suporta; os diferentes objetos
de investigação e os tipos de estudos e testes mais apropriados para cada
momento.
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO



Planejamento
1. FUNÇÃO/OBJETIVOS: PLANEJAMENTO
ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

2. DECISÕES : DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DO PÚBLICO-ALVO E DO
CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO

3. OBJETO DE ESTUDO : PRODUTO, MARCA, CONCORRÊNCIA,
CONSUMIDORES, CONCEITOS E COMUNICAÇÃO

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES
PESQUISAS MERCADOLÓGICAS EM GERAL, ESTUDOS
MOTIVACIONAIS
POSICIONAMENTO DE MARCAS
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
ESTUDOS DE CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO



Desenvolvimento
1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : DESENVOLVIMENTO
APOIO À ESTRATÉGIA E AO DESENVOLVIMENTO CRIATIVO

2. DECISÕES : ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVO PARA
TRANSMITIR O CONTEÚDO DESEJADO

3. OBJETO DE ESTUDO: ESTÍMULOS CRIATIVOS (ANÚNCIOS,
FILMES, MÚSICAS, SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.)

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES
ESTUDOS QUALITATIVOS DE ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM
OU DE ELEMENTOS CRIATIVOS ISOLADOS
•
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO




•
•
Avaliação
1. FUNÇÃO/OBJETIVOS : AVALIAÇÃO
AVALIAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO
2. DECISÕES : APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARA EXECUÇÃO
APROVAÇÃO DE EXECUÇÕES PARA VEICULAÇÃO
CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DE CONTINUAR VEICULANDO

3. OBJETO DE ESTUDO : ANÚNCIOS E COMERCIAIS EM
EXECUÇÃO PROVISÓRIA OU DEFINITIVA

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES
PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕES PROVISÓRIAS
PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL
TESTES DE PEÇAS EM VEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS)
•
•
•
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO




Controle
1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : ACOMPANHAMENTO DOS
RESULTADOS GLOBAIS
2. DECISÕES : REVISÃO ESTRATÉGICA
DECISÃO DE CONTINUAR, REAJUSTAR OU MUDAR OBJETIVOS,
PÚBLICO E CONCEITO DE COMUNICAÇÃO

3. OBJETO DE ESTUDO : CONSUMIDOR: MUDANÇA E EFEITOS
SOBRE COMPORTAMENTO, IMAGEM, ATITUDES,
CONHECIMENTO ETC.

4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES
TRACKING STUDIES
MARKETING MODELS
OBS.: ALÉM DAS MODALIDADES DE PESQUISAS DE MÍDIA
(Pesquisas de audiência, hábitos e de circulação-- tipo IVC)
•


PESQUISA DE COMUNICAÇÃO
CAMPO DE AVALIAÇÃO DE
COMUNICAÇÃO
CAMPO DE
DESENVOLVIMENTO DA
COMUNICAÇÃO
FUNÇÃO /
OBJETIVOS
• PL AN EJAMENTO
ORIENTAÇÃO AO PLA NEJAMEN TO
ESTRATÉG IC O
DECISÕES
• DEFINIÇÃO D OS OBJETIVOS D O
PÚBL ICO-AL VO E DO CON TEÚD O
DE COMUN ICAÇÃO
OBJETO DE ESTUDO
• PR OD UTO, MARCA,
CONCORRÊN CIA, CONSU MID ORES,
CONCEITOS E COMUNICAÇ ÃO
TIPOS DE ESTUDO /
TESTES
• PESQUISAS MERCAD OL ÓG ICAS
EM G ERAL , ESTUD OS
MOTIVACION AIS
• POSICIONAMEN TO DE MARCAS
• SEG MENTAÇÃO PSIC OG RÁFICA
• ESTU DOS D E C ON CEITO DE
COMUN IC AÇÃO
• DESENVOL VIMENTO
APOIO À ESTRA TÉG IA E AO
DESEN VOL VIMENTO CRIATIVO
• AVALIAÇ ÃO
AVAL IAÇÃO D E PEÇAS DE
COMUN IC AÇÃO
• ESC OL HA DE FORMA TO CRIATIVO
PARA TRAN SMITIR O C ON TEÚDO
DESEJAD O
• APROVA ÇÃO DE IDÉIAS PARA
EXECUÇÃO
• APROVA ÇÃO DE EXECUÇÕES
PARA VEICUL AÇÃO
ACOMPANH AMENTO D OS
RESUL TAD OS GL OB AIS
• ANÚ NCIOS E COMER CIAIS EM
EXECUÇÃO PROVISÓRIA OU
DEFINITIVA
• CON FIR MAÇÃO D A D ECISÃO DE
CONTIN UAR VEICUL AND O
• REVISÃO ESTRATÉG IC A
• CON TROLE
• ESTÍMUL OS CRIATIVOS
(AN ÚNC IOS, FILMES, MÚ SICAS,
SITUAÇÕES, PERSONAG EN S ETC.)
DECISÃO DE CON TINU AR,
REAJU STAR OU MU DAR
OBJETIVOS, PÚ BLICO E CONC EITO
DE COMUN ICAÇÃO
• CON SUMID OR: MUD ANÇA E
EFEITOS SOBRE
COMPORTAMEN TO, IMAGEM,
ATITUD ES, CONH EC IMEN TO ETC.
• ESTUD OS QUAL ITATIVOS DE
AL TERNATIVAS DE ABORDA GEM OU
DE EL EMEN TOS CRIATIVOS
ISOL AD OS
• PR É-TESTES DE EXECUÇÕES
PROVISÓR IA S
• PR É-TESTES DE EXECUÇÃO FIN AL
• TESTES DE PEÇAS EM
VEICUL AÇÃO (ON -A IR TESTS)
• TRACKING STU DIES
• MARKETING MODEL S
A Pesquisa na Criação
Pré-testes de Comerciais
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
METODOLOGIA USADA NOS PRÉ-TESTES
A metodologia de um pré-teste é muito discutida e variada. Como
fazer um pré-teste é um dos assuntos mais discutidos pelos
pesquisadores. Cada um tem sua metodologia preferida e a
defende com mil argumentos favoráveis.
É importante que se levante preliminarmente alguns problemas
metodológicos que aparecem nos pré-testes:
1. Situação de pesquisa
2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa
3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa
4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado
5. Momento da pesquisa
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
1. Situação de pesquisa
Conforme nosso objetivo seja de pré-testar:
 Um comercial isolado, isto é: uma única versão de um comercial;
 Várias alternativas (versões), entre as quais, uma deverá ser
escolhida, temos à nossa disposição diferentes recursos
metodológicos.
No caso de pré-testes de várias alternativas temos que usar uma
abordagem quantitativa e toda uma metodologia de comparação,
similar às usadas para teste comparativo de produto.
Quando temos somente um comercial podemos escolher entre uma
abordagem metodológica qualitativa ou quantitativa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa
Para fazer um pré-teste temos à nossa disposição duas
abordagens metodológicas de pesquisa:
 Abordagem qualitativa.
 Abordagem quantitativa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Abordagem qualitativa nos permite, entre outras:
 Conhecer as reações do público-alvo, suas atitudes e motivações;
 Procurar conhecer e explicar problemas de bloqueio de
comunicação;
 Obter as conotações positivas ou negativas dos vários elementos
de um comercial;
 Estudar a decodificação da mensagem.
A abordagem quantitativa nos permite, entre outras:
 Estudar o impacto causado pelo comercial e seu possível recall;
 Quantificar as informações;
 Projetar os resultados para o total do universo, usando as
técnicas da inferência estatistíca.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa
O comercial a ser pré-testado pode ser apresentado aos
entrevistados de duas formas:
 Não finalizado (pré-produção);
 Finalizado (produzido).
Quando o comercial ainda não foi produzido, estando portanto na
fase de pré-produção, o pré-teste fica muito difícil. O comercial
neste caso só pode ser mostrado ao entrevistado na forma de
storyboard ou de animatic.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
O storyboard, mais econômico, é de difícil entendimento por parte
dos entrevistados, que geralmente não conseguem imaginar
como seria o comercial depois de pronto.
O animatic, por sua vez reunindo imagem e som (muito embora
ainda não sendo definitivo) já permite melhor compreensão por
parte do entrevistado.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Em ambos os casos, não devemos nos esquecer que estamos
fazendo um pré-teste não de um comercial, mas de um
storyboard ou de um animatic e, entre estes e o comercial
finalizado vai uma distância muito grande, principalmente porque
com o material em pré-produção estamos estimulando a
capacidade criativa de cada um dos entrevistados que, vão “ver” o
seu próprio comercial e que muitas vezes será diferente do
comercial real.
O ideal para pesquisa seria usar o material finalizado, pronto para
veiculação. Neste caso, teríamos uma avaliação completa e
detalhada e até poderíamos fazer previsões sobre o seu recall.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado
O comercial a ser pré-testado poderá ser exibido para os
entrevistados das seguintes formas:




Isolado;
Comparativo (de produtos semelhantes);
No meio de outros comerciais;
Dentro de um programa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
5. Momento da pesquisa
O momento apropriado para fazer a entrevista pode ser:
 Imediatamente após a exibição;
 No dia seguinte.
Imediatamente após a exibição do comercial para o entrevistado
temos uma situação “irreal”, onde todos os mecanismos
individuais da percepção estão acionados e o resultado pode ser
distorcido.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
A pesquisa feita no dia seguinte nos dá situação muito mais próxima
da realidade, onde podemos analisar eficientemente o resíduo da
comunicação e os seus efeitos. Porém, esta forma é pouco
prática em termos de pesquisa devido ao custo decorrente da
dupla visita (exibição do comercial e retorno no dia seguinte para
entrevista).
Concluindo, podemos dizer que não existe a técnica perfeita; cada
uma tem as suas vantagens e as suas desvantagens e cada
pesquisador, cada agência de propaganda e cada anunciante tem
a sua preferida. Todavia, é importante lembrarmos que para cada
técnica usada poderemos Ter um resultado diferente.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Como fazer um pré-teste pela abordagem qualitativa
– No caso mais geral, podemos fazer um pré-teste através de
Discussão de Grupo.
– Geralmente realizamos duas sessões de Discussão de Grupo,
com o público-alvo da campanha.
– Nas Discussões
básico:
de Grupo podemos usar o seguinte roteiro
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Roteiro para discussão de grupo
1. Hábitos de mídia.
 Canais
 Programas
2. Comerciais em geral.
 Recall de alguns
 Se motivaram ou não a compra / uso.
3. Recall de comerciais da categoria do produto.
4. Recall de comerciais de marcas concorrentes.
5. Mostrar o comercial pela primeira vez.
 Descrição (percepção)
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Roteiro para discussão de grupo (continuação)
6. Mostrar novamente o comercial.
 Qual a mensagem (compreensão)
7. Mostrar novamente o comercial (opcional).
 Opinião sobre o anunciante.
 Opinião sobre o produto anunciado.
 Opinião sobre os concorrentes.
8. Aspectos positivos e negativos do comercial.
9. Este produto é bem-vindo ao mercado? (Motivações de compra).
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Como fazer um pré-teste pela abordagem quantitativa
Quando fazemos um pré-teste usando abordagem quantitativa, a
forma de fazer as avaliações mais importantes é a seguinte:
1. O impacto
O impacto que um comercial pode causar, é avaliado pela técnica
de recall.
É utilizado um questionário estruturado com as seguintes
perguntas:

Lembrança espontânea.

Lembrança estimulada por:
Categoria de produto.
Tema do comercial.
Marca (opcionalmente).
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
2. A estratégia criativa
Para se avaliar a estratégia criativa de um comercial, usa-se um
questionário estruturado, e as respostas obtidas através da
aplicação de escalas de Likert (do tipo concordo / discordo).
As frases utilizadas no questionário são do tipo:




A gente acredita nesta propaganda.
Esta propaganda é bonita.
Esta propaganda é engraçada.
A música desta propaganda é irritante.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
3. A intenção de compra / uso
Para avaliação da intenção de compra / uso usa-se um questionário
e uma pergunta projetiva do tipo:
P – Qual seria a reação da sua amiga, se tivesse visto esta
propaganda que a Srª acabou de ver?
R–
( ) Com toda certeza ela não iria comprar este produto.
( ) Provavelmente ela não iria comprar este produto.
( ) Não sei.
( ) Provavelmente ela iria comprar este produto.
( ) Com toda certeza ela iria comprar este produto.