Case Havaianas
De commodity a
objeto de desejo
Histórico
1907 – alpargatas utilizadas em colheitas
de café;
1962 – inspiração nas sandálias
japonesas, borracha;
1965 – receberam o nome Havaianas,
venda de mais de 1.000 pares por dia
1970 – campanha as legítimas com Chico
Anísio para frear a imitação da
concorrência;
 1994 – período de crise, invenção das havaianas
monocromáticas, classe alta da população – lançamento
da linha top;
 1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;
 1998 – aumento da linha de produtos;
 2000 – se fixa no mercado fashion;
 2001 – exportação e reconhecimento internacional.
Antes da revolução
Público-alvo - classes D;
popularização,massificação do produto e
da marca;
Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;
Fabricação de um único modelo;
Mercado nacional.
Depoimento
Fernando Tigre
Carioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia.
A experiência na Alpargatas
Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavam
em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresa
está saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em
2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante:
um astral muito bom.
"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma
equipe excelente e um único problema:
ser pequena para o padrão mundial, ou
seja, precisa crescer muito. Hoje,
exportamos marca, e não produto;
exportamos Havaianas, e não sandálias
de borracha."
Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/
Composto Mercadológico
Produto
Diversidade no Portfólio;
Mais de 25 modelos de 1997 até os dias
de hoje;
Gama de cores cada vez mais forte, e
lançamento de cores de acordo com as
tendências de moda;
Produto
 Estampas;
 Novos modelos;
 Fabricação de modelos exclusivos para butiques
e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu;
São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal
do Morumbi Shopping, casamentos, etc.
Preço
Preço para diferentes segmentos de
mercado de renda;
Até seis vezes superior ao das Havaianas
Tradicional;
Ponto-de-venda
Cada ponto-de-venda recebe um modelo
diferente, de acordo com seu target;
Mudança na exposição dos produtos no ponto-devenda. Cestas X Displays
Criação do planograma, para auxiliar os lojistas
na organização e exposição das sandálias;
A marca ganhou
distribuidores regionais
quase exclusivos;
A distribuição dos
lançamentos começaram a
ter um tratamento
diferenciado (Primeiro os
formadores de opinião
recebem os produtos e
depois são disponibilizados
nas lojas).
Promoção
Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não
soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário
e suas atitudes;
Transformaram o popular para o democrático e
informal;
Lançamento do site oficial em três línguas
(português, inglês, espanhol);
Veiculação de campanhas em mídia eletrônica
nos 12 meses do ano e não somente nas
temporadas.
 Mídia impressa ganhou importância na
comunicação, e passou a apresentar as novas
linhas aos formadores de opinião;
 Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais
de moda completos em revistas – Capricho, Elle
frances, Cosmopolitan norte-americana)
 Promoção e patrocínio de eventos para
lançamento e fixação das marcas e dos novos
produtos.
“ A melhor publicidade é ter
os outros
falando de sua marca.
A assessoria de
imprensa e as relações públicas são
fundamentais para uma marca.”
(Philip Kotler)
Mercado externo
Aprox. 8 milhões de unidades vendidas
por ano no exterior;
Atuação em 63 países;
São comercializadas por até 8 vezes seu
preço original;
Produtos customizados ultrapassam os
US$ 100,00 por par;
Sua fabricante – São Paulo Alpargatas teve sua ação valorizada em 325% na
Bolsa de Valores de S.P.;
Modelos desenvolvidos especialmente
para o mercado externo.
Considerações e curiosidades
 Comparadas pelo jornal norte
americano Wall Street Journal e
pela revista inglesa The
Independent Review ao Boeing e
ao Fusca – reinventaram suas
categorias;
 As havaianas “têm” um segundo
site, sustentado por fãs:
www.havaianasfetiche.com.br
Considerações e curiosidades
 Para manter um posicionamento premium a
alpargatas se recusou a vender grandes
quantidades de havaianas a redes de
hipermercados americanos;
 Antes da revolução da marca as Havaianas
Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta
básica brasileira;
Considerações e curiosidades
 No último Oscar, cem indicados pela Academia
ganharam um par de Havaianas e uma placa
em prata-de-lei, com o nome deles gravado.
 Um em cada 10 australianos compra
Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um
apelido por lá: são as havies.
 Uma butique Havaianas foi aberta em Saint
Tropez, um dos destinos paradisíacos
preferidos dos jet-setters.
* Personalização do produto.
Obrigada!