• As Havaianas são lançadas em 1962;
• FONTE DE INSPIRAÇÃO: Zori, sandália de dedo
japonesa feita de palha de arroz ou madeira
lascada e que é usada com os kimonos ;
• Eram feitas de borracha. Um produto natural,
totalmente nacional e que garantia calçados
duráveis e confortáveis .
A borracha sintética que compõe as Havaianas é o seu grande
•
segredo;
•
Sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e
não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca;
Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas - como as
sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene - não conseguiram
reproduzir a fórmula da borracha.
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•
Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de
mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações;
A concorrência bem que tentou, mas não contava com a
qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não
têm cheiro e não soltam as tiras”;
•
•
Eram vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, se
restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer
que: “Havaiana é chinelo de pobre”.
•
Para barrar a concorrência
foram criadas campanhas de
Marketing, com o humorista
Chico Anísio, que ressaltava
a qualidade das sandálias.
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Vendas anuais despencam de 88 milhões de pares em 1988
para 65 milhões, mediante uma concorrência cada vez mais
feroz;
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rentabilidade da marca com trajetória descendente;
•
Auge da associação da imagem das sandálias com as
camadas mais pobres da população.

•
•
REDEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
A marca passou a ser gerenciada de modo mais
“agressivo“, para mudar a imagem do produto e
agregar valor à marca;
Lançamento da linha Havaianas Top, em 1994. Sua
proposta era reconquistar a classe média;
As Top vinham monocromáticas, em cores da
moda com apelo fashion. Intenção de agregar a
idéia do conforto emocional à mensagem de
conforto físico que já era transmitida pela marca.
•

EXPOSIÇÃO
•
Foram criadas embalagens para as Top e
displays para expô-Ias de forma destacada
nos pontos-de-venda (para que não
ficassem junto de caixas de sabão em pó,
como muitas vezes acontecia com as
Tradicionais).

PUBLICIDADE
Alpargatas modificou e decidiu tirar o foco do produto e colocá-Io no
usuário agregando a idéia de conforto emocional (elegância e
simplicidade). E era preciso fazer isso com credibilidade e de forma
divertida;
•
•
Resultado: Malu Mader. uma das atrizes brasileiras mais associadas
ao ideal de elegância, protagonizou uma peça institucional da marca
em que calçava sandálias Havaianas (dentro de casa).

FÁBRICA
•
Outra mudança relevante ocorreu na fábrica, localizada na cidade
de Campina Grande, na Paraíba, que deixou de ser orientada para
a produção e passou a orientar-se para o mercado.
•
Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram
adquiridos para que os lotes pudessem ser menores e o processo
mais ágil, e os funcionários receberam treinamento para se adaptar
à nova mentalidade.

COMUNICAÇÃO
•
Entre 1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a4% das vendas
para algo entre 10% e 12% . E, em vez de veicular campanhas apenas
nas temporadas, a decisão foi estar presente na mídia eletrônica nos 12
meses do ano;
•
O trabalho de comunicação baseou-se em contar, de maneira eficaz, a
história da marca para as pessoas;
•
A mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a
ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de
opinião;
•
Os trabalhos de assessoria de imprensa; relações públicas e promoção
de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade.

Em paralelo, as áreas de assessoria de imprensa, promoção de
eventos e RP "garantiam" que todo mundo realmente usasse
Havaianas, conferindo credibilidade à mensagem. a promoção
de eventos distribuía Havaianas tanto em camarotes VIP dos
carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no principal
desfile de moda do País, a São Paulo Fashion Week, e o pessoal
de RP enviava Havaianas de presente a um mailing de
celebridades.
•DISTRIBUIÇÃO
• A estratégia de distribuição recebeu cuidado especial.
Além de a marca ganhar distribuidores regionais quase
exclusivos, que lhe dispensam maior atenção, a
distribuição dos lançamentos mereceu tratamento
diferenciado. Afinal, apesar da segmentação, as Havaianas
não deveriam restringir-se aos canais de venda mais
sofisticados; os canais populares continuavam sendo
importantes;
• Lançamento dos novos modelos em canais formadores
de opinião, e depois nos canais de massa.
De dona de uma única linha de produtos durante 32
anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas
entre 1997 e hoje, destinadas a diferentes segmentos do
mercado de renda mais elevada, com preço até seis
vezes superior ao das Havaianas Tradicionais.
•
•
Em 1997, portanto, as Havaianas se converteram em uma
unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11
mil funcionários da Alpargatas. Isso alinhou as áreas de
marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e
fábrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas
relativas ao produto

EXPORTAÇÃO
•
A exportação, que se iniciou em 1994 para alguns países
da América do Sul, decolou a partir de 2001;
•
Atualmente, as sandálias estão muito bem distribuídas
em lojas e butiques sofisticadas do exterior -onde não
são encontradas em supermercados. Seu preço médio
gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$
15 nos EUA, valor significativamente superior ao do
modelo mais caro da marca no Brasil, as Havaianas High
(com solado anabela), que aqui custam cerca de R$ 35.
Seus maiores compradores são Estados Unidos,
Austrália, França e Espanha
FATOS QUE CONTRIBUÍRAM PARA O SUCESSO DAS
HAVAIANAS NO MUNDO E QUE FORAM
ESTRATEGICAMENTE ANALISADOS.
•
Escolher países formadores de opinião no mundo da moda:
França e Itália.
•
Participação de uma mostra sobre a América latina na galeria
lafayette em Paris.
•
A escolha de eventos é extremamente criteriosa.
•
Em Londres, presença no evento Make your own, onde as vendas
foram surpreendentes;
Em Tóquio na Celux, participação na abertura de vendas de
Primavera/Verão durante uma semana;
•
Ainda no Japão a participação no Brazil Body Nostalgia;
•
•
As havaianas na Austrália é outro case de sucesso.
•
Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espaço que estava
vazio no mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de
comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, ao Wall Street
Journal: "Não havia uma marca global de sandálias. Agora há:
Havaianas". Essa "ocupação" se baseia em quatro pilares: pessoas,
promoção de eventos, assessoria de imprensa e projetos especiais
com as lojas. Leia-se "pessoas" de dois modos: refere-se tanto à
equipe interna, que sabe mostrar o alto valor agregado das
sandálias no exterior, como aos distribuidores em cada país.
Angelina Jolie
Jennifer Aniston
Paris Hilton

A valorização das ações da empresa de 1997 a 2003 foi de
325%.
•
No Brasil foram vendidos 111 milhões de pares em 2003 e
130 milhões em 2004.
•
Vendas em 70 países, com 8 milhões de unidades/ano no
exterior.
Aumento de 37% nas exportações e lucro líquido de 71,5% no
período 2002-2003, representando 39% de todo o faturamento
da São Paulo Alpargatas.
A marca tornou-se ícone da cultura pop mundial, comparada
nos EUA e na Inglaterra ao Boeing e ao Fusca.
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•
•
RESULTADOS
ALGUNS NÚMEROS CURIOSOS SOBRE AS
“LEGÍTIMAS”
2 em cada três brasileiros compram uma Havaianas
nova por ano;
 70 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de
Honduras ao Congo) vendem as sandálias Havaianas;
 1 segundo é o tempo que leva para fazer cinco chinelos
na fábrica da Alpargatas;
 2,2 bilhões é o número de Havaianas vendidas desde
1962. Alinhadas, elas dariam 50 voltas em torno da
Terra;


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Estudo baseado na marca Havaianas
●
•
Na definição do planejamento estratégico de marketing da marca
Havaianas é preciso que se considere alguns pontos tidos como
fundamentais, produto, preço, praça, promoção e pessoas.
Ao falarmos a respeito do produto desenvolvido e
comercializado pela marca Havaianas temos que ressaltar que
não se trata de produtos que apresentação grande incremento
de tecnologia ao uso final, isto é, são sandálias simples e de uso
comum pela sociedade.
MARKETING-MIX
OU
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
PRODUTO:

Pouco incremento de tecnologia no produto final;

Tecnologia alocada no processo de fabricação;

Marketing estratégico: Agregar valor ao produto;

Detalhes que chamam a atenção das pessoas;
PREÇO

Diferenciação de acordo com a região e o público-alvo
da marca;

Grande valorização do produto no mercado externo.
PRAÇA

Entendimento das percepções das pessoas e suas tendências de
uso;

Análise de mercado;

Pesquisas e questionamentos de grupos sociais.
PROMOÇÃO

Uso de pessoas notáveis pela sociedade;

Aumento do interesse pela sociedade;

Fabricação de modelos customizados, (cores e detalhes).
O FIM...