BRIEFING
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Dados corporativos
Origem: Brasil
Lançamento: 14 de junho de 1962
Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: São Paulo, Brasil
Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.
Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)
Lucro: Não divulgado
Loja: 250
Presença global: + 80 países
Presença no Brasil: Sim
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
Segmento: Calçados
Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas
Concorrentes diretos: Ipanema e Dupé
Ícones: As próprias sandálias
Slogan: Havaianas, todo mundo usa.
Website: www.havaianas.com.br
Breve Histórico
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A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em
uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em
tecido e solado de palha de arroz. Por essa razão, o solado de
borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos
de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.
Criada pela empresa Alpargatas, esse modelo de sandália
apareceu no mercado consumidor brasileiro, então, por meio de
uma propaganda de traço fortemente utilitário.
Diferencial
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As Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu
valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do
produto. A sandália é tão tradicional que já chegou a fazer parte da
cesta básica brasileira, com os preços controlados pelo governo.
O apelo chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas,
que nunca chegaram a desbancar o modelo original.
Com o passar do tempo, deixou esse paradigma de que quem as usava
era o povo brasileiro de baixa renda, e passou a fazer parte de vitrines
famosas pelo mundo.
O sucesso das Havaianas não foi sorte – dependeu de um esforço
grande (leia-se investimento) de marketing e comunicação. A marca
passou por um processo de mudança que continua. Eles precisaram
esforçar-se para enfrentar barreiras de entrada em outros mercados,
inclusive a barreira cultural. Além de serem ambientalmente
responsáveis.
Linha do tempo
Linha do tempo
Público-alvo
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A marca atinge a todo o Brasil, a todas as classes sociais e seus produtos se
misturam aos diferentes segmentos sociais. Do rico ao pobre, do norte ao sul, a
marca Havaianas está associada a sandália de borracha há mais de quatro
séculos.
Atinge todas as camadas e em qualquer situação do cotidiano.
Descreve pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo movimento
hippie, pelos anos 70, 80 e 90.
Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está
buscando uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas
Flash, Slick, High, Style e mesmo a Top com nova cartela de cores para
consumidores que tem uma informação de moda e buscam um estilo mais
fashion. Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também
um público não planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais
lúdico, que conquistasse as adolescentes com cores e grafismos que elas
adoram.
Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf,
Tracking e Brasil – esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornandose paixão nacional.
Expansão
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Começo de vendas para o comércio exterior em
2000. Comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares
de sandálias, das quais mais de 15% exportados para 80
países dos cinco continentes. A marca possui ainda lojas
próprias em Madri, Barcelona, Valência, Roma, Paris e
Londres. As exportações chegam a 30 milhões de pares
(somente nos Estados Unidos está presente em 1.700
pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca
mais lembrada da América Latina, representando quase
50% do faturamento (R$ 2.57 bilhões em 2011) da
Alpargatas São Paulo. A cada três brasileiros, dois em média
consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Desempenho comercial:
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A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até
1994 para mais de 100 modelos nos dias atuais, comercializadas em
mais de 65 cores e 600 combinações de estampas diferentes.
A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até
1994 para mais de 100 modelos .
A unidade de negócios Sandálias respondeu por 39% da receita de
vendas do primeiro semestre de 2004. Neste semestre, as sandálias
Havaianas registraram aumento de 33% no volume de vendas,
desempenho que reflete o sucesso da estratégia adotada para a marca.
De julho de 2003 até junho de 2004 venderam-se 127 milhões de
sandálias, ante 112 milhões de pares no mesmo período 2002/2003. O
contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado
há 10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em
diferentes faixas de consumo e grande sucesso nas exportações.
Linhas
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Os modelos são: Havaianas Tradicional, Havaianas Top,
Havaianas Brasil, Havaianas Fashion, Havaianas Butterfly,
Havaianas Floral, Havaianas Flash, Havaianas High, Havaianas
Ipê, Havaianas Style, Havaianas Slick, Havaianas Surf,
Havaianas Sunny, Havaianas Tracking e Havaianas Kids. As
sandálias são encontradas a partir do número 23/24 e até o
número 45/46. No entanto, a numeração varia conforme o
modelo e a cor.
→ Linha de produtos: sua linha de produtos inclui, além dos chinelos
de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros, pingentes
para celulares, imãs para geladeira, meias, calçados casuais e
galochas.
Campanhas publicitárias
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A estratégia de marketing e as campanhas publicitárias baseadas em depoimentos de
gente famosa usando as tradicionais sandálias, trouxeram vida para a marca, ainda
que ela dispensasse maiores apresentações.” As legítimas” é o slogan mais
conhecido da marca e foi veiculado a primeira vez em 1970 com Chico Anysio de
garoto propaganda. Devido ao grande sucesso das Havaianas, muitos concorrentes
lançaram produtos para concorrer com a marca. Chico Anysio já havia pousado como
garoto propaganda com o slogan : ” Não deforma, não tem cheiro e não solta
as tiras. ”
Em 1990 Chico volta e divulga a Top de linha com o slogan: ” Isto é amor antigo”.
Por Chico ter ficado tão famoso com estas campanhas chegaram a até pensar que ele
era dono da marca. Logo em seguida Theresa Collor divulga as Havaianas com o
slogan ” Todo mundo usa Havaianas ” e que mais tarde foi marcada por Luiz
Fernando Guimarães que flagrava pessoas que usavam Havaianas.
Hoje as Havaians são divulgadas por milhares de celebridades como Fabio Assunção,
Rodrigo Santoro, Luana Piovani, Reinaldo Genechinni , Fernanda Lima, Débora Secco,
Popó, Luma de Oliveira, Raí, Marcos Palmeira, Alexandre Borges e Cauã Reymond.
As propagandas mais atuais hoje mostram cenas cômicas onde esses artistas usam e
procuram elas nas lojas.
Os anúncios falam direto ao público-alvo, utilizando em sua comunicação impressa
elementos da cultura brasileira e sintoniza a linha com o estilo do design da sandália,
e também anúncios supercoloridos que remetem ao Pop, humor e linguagem
informal, combinadas a imagem que descrevem a marca.
Slogans
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Havaianas, todo mundo usa. (1994)
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Legítimas só Havaianas.
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As legítimas, recuse imitação.
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Havaianas, As Legítimas. (1970)
Distribuição
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A marca mantém duas lojas oficiais, e possui
mais de 200 mil pontos de venda.
Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais
lembrada da América Latina, representando
quase 50% do faturamento da Alpargatas
São Paulo.
Custo
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Brasil, varejo, elas custam R$ 10 ou R$
12. Europa, por 28 euros ou 30 euros.
Nos Estados Unidos, elas custam de
US$ 20 a US$ 22.
Tendência atual
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Para integrar a competição no mercado, passou a
explorar formas mais arrojadas e cores mais
vibrantes. Sua última coleção, no ano de 2013, traz
uma releitura moderna de estampas como as
clássicas bolinhas dos anos 60 e 70 (Slim Fresh),
interpretação das peles de animais com um toque
de cor (Havaianas Slim Animals Fluo), e elementos
que estão na moda no universo teen (Havaianas
Check).
Concorrência
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Os chinelos Havaianas estão no mercado há anos, já
o Ipanema e Dupé vem conquistando seu espaço a
pouco tempo. A disputa entre as marcas é evidente
pelos modelos lançados e as inovações que vão
surgindo a cada nova coleção. Ambas procuram
apresentar ao espectador um produto de qualidade e
com características brasileiras, para isso utiliza de
recursos ideológicos, e celebridades para induzir o
consumo do produto.
Palavras -chave: comercial, identidade, nacionalidade
Problematização
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A China responde atualmente por cerca de 65% do
calçado produzido no mundo. Hoje, os chineses
produzem 10 vezes mais que os brasileiros: cerca de
11 bilhões de pares contra 850 milhões. Sendo assim,
para enfrentar a concorrência chinesa a indústria
brasileira deve investir cada vez mais em suas
marcas e na modernização de suas linhas de
produção. Sandálias de dedo na china são vendidas a
1 euro, é quase impossível você competir com os
chineses por custo.
Objetivos da comunicação
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Colocar em vista a marca, para que o
consumidor entenda e perceba o diferencial.
Associar o valor da marca aos produtos. Criar
marcas que façam a diferença, que nos
permitam competir pela cabeça do
consumidor e não pelo seu bolso.
Diagnóstico da marca:
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Ser eclética
Ponto de venda
Acessível
Concorrência
Ampla Distribuição
Displayagem – Públicos Diferentes
Custo/benefício
Divulgação da loja virtual
Valor Agregado
Sazonalidade