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Havaianas
Ana Paula Pirani
Bruna Braga
1˚ PP Noite – UNASP EC
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BRIEFING
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Histórico da empresa:
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Baseadas nas tradicionais sandálias japonesas Zori, surgem
no Brasil, em julho de 1962, as Havaianas. Com um design
simples, os calçados da Alpargatas eram na cor branca com
listras azuis. Bastante populares, as sandálias caíram no
gosto dos consumidores de baixa renda. O desenho
original, de inspiração japonesa, quase não foi modificado ao
longo do tempo. O que realmente mudou de lá para cá foi
que o produto caiu no gosto (e nos pés) de franceses,
italianos, japoneses, australianos, americanos e ingleses,
apenas para citar alguns dos mais de 75 países que
importam os chinelos brasileiros. O consumidor das
sandálias Havaianas pertencia às classes C e D, pois
antigamente a frase “quem usa Havaianas é pobre” ou
“chinelo de doméstica só pode ser Havaianas”, justificava o
nível do seu público.
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As sandálias passaram 32 anos atendendo apenas a este
público. Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado
com o lançamento de um produto com maior valor
agregado: as monocromáticas Havaianas Top. Tal modelo
possuía uma maior qualidade na hora da fabricação, além de
embalagens mais valorizadas que os tradicionais
saquinhos.
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A linha atual possui 39 modelos e é vendida em 75 países.
Além de “não soltar as tiras e não deformar”, as Havaianas,
as sandálias tornaram-se celebridades que tem força no
mercado.
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Dados corporativos:
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Origem: Brasil
Lançamento: 14 de junho de 1962
Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: São Paulo, Brasil
Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.
Capital aberto: Não
CEO: Márcio Luiz Simões Utsch
Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)
Lucro: Não divulgado
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Loja: 250
Presença global: + 75 países
Presença no Brasil: Sim
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
Segmento: Calçados
Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas
Concorrentes diretos: Ipanema
Ícones: As próprias sandálias
Slogan: Havaianas, todo mundo usa.
Website: www.havaianas.com.br
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Concorrência:
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Direta: Grendene – Ipanema
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Indireto: Rider, sandálias da Xuxa, Eliana e Sandy
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Alocados: Chocalate em geral
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Produto:
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Sandália de borracha confortável, com ótima
durabilidade e preço, não deformam, não têm cheiro e
não soltam as tiras.
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Alguns modelos: Tradicional, Top, Brasil, Fashion, Butterfly,
Floral, Flash, High, Ipê, Style, Slick, Surf, Sunny, Tracking,
Kids, 4 Nite, Baby, Casual, Cartunistas, Estampadas, Joy,
Menina, Menino, Slim,Wave.
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As sandálias são encontradas a partir do número 23/24 e até
o número 45/46. No entanto, a numeração varia conforme o
modelo e a cor.
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Público-alvo das Havaianas:
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A marca atinge a todo Brasil, a todas as classes sociais e seus
produtos se misturam aos diferentes segmentos sociais. Do
rico ao pobre, do norte ao sul.
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Situação no mercado:
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A marca, que possui participação de 80% no mercado
brasileiro de chinelos de borracha, comercializou em 2011
mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais
de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes
(da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser
encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca
mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de
São Paulo), além de possuir aproximadamente 250 unidades
franqueadas, a grande maioria localizada no estado de São
Paulo. A marca possui ainda lojas próprias em Madri,
Barcelona, Valência, Roma, Paris e Londres. As
exportações chegam a 30 milhões de pares (somente nos
Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de vendas).
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
Atualmente a Havaianas é a 4ª marca mais lembrada da
América Latina, representando quase 50% do faturamento
(R$ 2.57 bilhões em 2011) da Alpargatas São Paulo. A cada
três brasileiros, dois em média consomem um par de
Havaianas por ano. Sua linha de produtos inclui, além dos
chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão,
chaveiros, pingentes para celulares, imãs para
geladeira, meias, calçados casuais e até galochas.
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Problemas e Oportunidades:
Havaianas:
- Sandálias de borracha sintética, não deformam, não soltam
as
tiras
e
não
têm;
Mania
nacional;
- São estampadas nas páginas de grandes veículos de
comunicação
mundiais;
Símbolo
de
brasilidade;
- Ocupam uma das vitrines mais concorridas do mundo.
- Ao todo 39 modelos diferentes entre baby, infantil e adulto;
- Foco em um único produto (com versões)
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Grendene:
- Segunda colocada no mercado nacional e internacional;
Está
aspirando
a
primeira
colocação;
Sempre
diversifica
a
linha
de
produtos;
Investe
em
comunicação;
- Tenta equiparar-se em produto, promoção e esforços de
distribuição;
- Faz propagandas associando seus produtos a
celebridades;
Preços
competitivos;
Marca
de
design
próprios;
- Larga escala de produção.
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Sazonalidade:

A intenção da companhia é de aumentar as vendas no
inverno, considerando-se que chinelo é um produto sazonal.
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Objetivos da Comunicação:
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O objetivo da comunicação é criar uma nova imagem para
a marca, desassociá-la de sandália de praia, só usada em
épocas de calor, e trazê-la para cidade, e mostrar que podese usá-las também em épocas de frio. Além disso, trazer a
identificação dos jovens com a marca.Consequentemente,
o aumento de venda acontecerá.
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Problemas que a comunicação
deve resolver?
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A baixa venda de chinelos Havaianas na época inverno.
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Obrigatoriedade na campanha:
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Transmitir ao público-alvo que chinelos e meia de dedos
da Havaiana é o par perfeito para os pés no inverno.
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
Para esta campanha será usado o modelo feminino
Havaianas Slim e as meias de dedo:
Havaianas Slim:
- Modelo casual ideal para qualquer situação
- Material: Borracha
- Design feminino e delicado (formato acinturado)
- Tiras super finas e emborrachadas
- Nome da marca em relevo
- Solado: borracha para maior aderência
- Palmilha: estampa na palmilha desenvolvido por designers
remetendo a data do Dia dos Namorados.
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Socks:
Meia especial com espaço entre o dedo polegar e os outros
para passar as tiras das Havaianas.
Possui variações com estampas de todos os modelos das
Havaianas.
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Preço:
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Preço equivalente aos seus concorrentes no mercado, o
que a coloca ainda mais apta a ganhar qualquer disputa
publicitária e de mercado.
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R$ 36,90 (Havaiana Slim)
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R$ 13,90 (Meia)
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Distribuição
Estratégia de comercialização:

A distribuição será focada nos nichos de mercado do
público-alvo. Cada ponto de venda receberá o modelo das
sandálias Slim personalizado por designers com estampas
remetendo o Dia dos Namorados.

A exposição do produto no ponto de venda será
personalizada para a data. Serão feitos display para
valorizar o produto e também para que sejam colocadas as
meias fazendo o par com as sandálias impulsionando as
vendas.

A campanha será feita nas regiões sul e sudeste do Brasil.
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PLANEJAMENTO DE
MÍDIA
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Público-Alvo da campanha:

Esta campanha terá como público-alvo jovens de 15 a 30
anos, do sexo feminino, que moram em regiões urbanas do
sul e sudeste do Brasil, das classes A, B, C. Quem tenham o
espírito jovem, que sejam de personalidade despojada e
ecléticas, que viajam bastante, que não se importam em usar
sandálias de borracha tanto em praias como cidade, gostam
de novidades da moda, leiam revistas de moda, são
informadas, românticas, ousadas, vanguardistas e gostam de
causar impressão, e querem qualidade.
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Definição de Problemas e
oportunidades:

Por ser época de frio a tendência das pessoas escolherem
Havaianas para comprar/presentear é baixa.
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Por ter o Dias dos Namorados nesta época, e o produto ser
conhecido, podem-se criar estampas diferenciadas
remetendo a esta data, tendo assim grande possibilidade de
aumentar as vendas.
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Fazer vendas casadas com as Meias de Dedo das Havaianas,
desta forma as sandálias continuam tendo vendas altas tanto
no inverno quanto no verão.
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Objetivo da Comunicação:
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Fazer com que o público-alvo experimente usar os produtos
(sandálias e meias de dedo havaianas).
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Mudar a ideia de que o produto só é usado no verão.
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Usar o produto com maior frequência no inverno.
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Linha da Campanha:
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Palavras inspiracionais:
- Amor/Paixão
- Casal
- Par
- Frio
- Aconchego
- Conforto
- Estilo
- Qualidade
- Variedade
- Alegria
- Descontração
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Tom da campanha:
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A campanha irá se basear no especial: Dia dos namorados,
tendo como o slogan “Dois é melhor que um”.
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Definição de Mídia
Facebook:
Será feito um anúncio na página inicial do facebook, anúncio
nas laterais. Além disso será criada uma Fanpage das
Havaianas com a finalidade de ser divulgado um concurso
fotográfico no qual as pessoas enviariam fotos, usando
havaianas, remetendo ao slogan da campanha, incentivando
a
criatividade
do
nosso
público.
Os Prêmios serão para as 3 melhores fotos uma viagem, de
fim de semana, para 2 pessoas na cidade de Gramado/
Brasil, e um kit do nosso lançamento para o Dia dos
Namorados.
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HotSite
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Anúncio em revistas femininas
VT Storytelling:
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CRIAÇÃO
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Anúncio Página incial - Facebook
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Anúncio Lateral da página:
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FanPage Havaianas:
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HotSite:
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Anúncio de Revista:
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VT Storytelling:
Combinação de visão, som, movimento. VT com duração de
30seg. mais conceitual suscitando a curiosidade das pessoal
para entrar na FanPage do Facebook criada para esta
campanha.
Texto:
(Natanael
Duarte)
Muita coisa nessa vida tem mais graça quando se faz de dois.
Começar aquela academia, beijar na boca, pegar um
cineminha. Um abraço precisa de no mínimo dois.
O outro faz sempre a vida mais gostosa. Sorrir sozinho é bom,
mas melhor ainda é ver alguém sorrindo por causa de você.
Tem muita coisa nessa vida que tem mais sentido fazer a dois.
Uma coisa é certa, se não fosse por dois, eu nem seria mais um.
Por isso dois é melhor que um.
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Roteiro do VT:
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StoryBoard:
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