Painel : Planejamento de mercado em um
país emergente com incertezas
Congresso Energy Trading Brasil
Junho de 2006
Luiz Fernando Wachelke
Marketing Comercial e Industrial
Empresa do Grupo Suez
Produtor Independente
Principal gerador privado
5.918 MW
Mercado Regulado
e Mercado Livre
A Tractebel Energia está
fazendo dez anos.
Ao longo deste período muita
coisa aconteceu...
O Racionamento
11 de Setembro
Enron
Governo Lula
Guerra no Iraque
E mais recentemente ...
Crise nos EUA
Petróleo a USD 130
Assim ..
• Em menor ou maior grau,
independentemente de época ou lugar, a
incerteza estará sempre presente.
• O importante é reconhecer que ela existe
e aprender a lidar com ela.
Lidando com a incerteza (1)
Analisar a empresa diante de futuros
alternativos
• Cenários possíveis : principais tendências e incertezas no
longo prazo
• Fatores críticos de sucesso nos diferentes cenários
• Formulação de Estratégias : preparação da empresa.
Quais serão as variáveis mais importantes ?
Competição
Acionistas
Regulação
Tecnologia
Meio
Ambiente
Governo
Economia
Consumidores
Cenários Básicos
Forte
Regulação
Cenário 3
Desfavorável
Cenário 1
Favorável
Economia
Cenário 4
Cenário 2
Fraca
Lidando com a incerteza (2)
Aprimorar o conhecimento sobre o mercado
e selecionar onde atuar
• Características do mercado : pesquisas
• Segmentação do mercado : identificação de categorias
de clientes
• Seleção dos segmentos mais atrativos para atuação
• Definição de produtos e serviços de acordo com as
necessidades dos clientes
Varredura Inicial
Levantamento
amplo
3 Eixos de Segmentação
27 Estados
67 segmentos
xx produtos
7 Estados
22
segmentos
23 produtos
Redução
do escopo
Melhores
oportunidades
Pesquisa: Objetivos
Objetivos
Abrangência Geográfica
Avaliar o mercado potencial de
eletricidade (“commodity”)
Avaliar o mercado potencial para serviços
relacionados a eletricidade
Identificar as necessidades dos clientes
Caracterizar os valores e o comportamento
de compra
Identificar a percepção do cliente sobre os
qualidade do suprimento de energia
Bahia
região SE
(exceto ES)
região S
Composição do Portfólio – Mercado Livre
120 Clientes Industriais
em 12 estados
30,7%
11,1% 9,2%
8,4%
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1,5%
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17,9%
13,8%
Lidando com a incerteza (3)
Ter agilidade nas decisões
• Monitoramento contínuo do ambiente : detecção de
mudanças
• Estratégias flexíveis : não ter medo de mudar.
• Processo decisório adequado
Lidando com a incerteza (4)
Estabelecer parcerias de longo prazo
– Fornecedores
– Clientes
– Governo
Conclusões *
“Vale a pena manter três coisas em mente, em
qualquer contexto turbulento :
*Primeira: Sempre teremos surpresas
*Segunda: Conseguiremos lidar com elas.
*Terceira : Muitas podem ser previstas. Na verdade
podemos fazer algumas suposições bastante boas acerca
de como a maioria se dará.”
*Peter Schwartz –em “Cenários - As surpresas inevitáveis” - Editora
Campus 2003