Capítulo 6
Mercados Empresariais e
Comportamento de Compra
Organizacional
1
O Que é um Mercado
Empresarial?
Um mercado empresarial compreende todas
as organizações que compram bens e
serviços para utilizar na produção de outros
produtos e serviços.
O mercado empresarial é enorme e envolve
muito mais dinheiro e produtos que o
mercado consumidor.
2
Características do Mercado
Empresarial
Estrutura e demanda
do mercado
Poucos compradores, porém
muito maiores
Mais concentrado
geograficamente
A demanda industrial deriva da
demanda por bens de consumo
A demanda é geralmente
mais inelástica
A demanda flutua mais e
mais rapidamente
3
Características do Mercado
Empresarial
Natureza da unidade
de compra


As compras
organizacionais
envolvem mais
participantes.
As compras
organizacionais são
efetuadas por
profissionais treinados.
4
Características do Mercado
Empresarial
Tipos e processo de decisão
Compradores
organizacionais
geralmente se
deparam com
decisões de
compra mais
complexas.
O processo
de compra
tende a ser
mais formal.
Na compra
organizacional,
comprador e
vendedor
geralmente
trabalham
mais
estreitamente
5
Modelo do Comportamento do
Comprador Organizacional (Fig. 6.1)
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
Outros estímulos:
•Econômico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
•Competitivo
A organização
compradora
As respostas do
comprador
O centro de compras
Escolha do produto ou
serviço
Processo de decisão
de compra
Escolha do fornecedor
(Influências
interpessoais e
individuais)
Quantidade de pedidos
(Influências
organizacionais)
Condições de serviço
Condições de entrega
Condições de pagamento
6
Principais Tipos de Situação
de Compra
Envolvimento na
tomada de decisão
Nova compra
Recompra modificada
Recompra simples
7
Participantes do Processo de
Compra Organizacional
Papéis
A unidade
de tomadas
de decisão
de uma
organização
compradora
é chamada
de centro de
compras
Usuários
Influenciadores
Compradores
Filtros
Decisores
8
Principais Influências Sobre o
Comportamento do Comprador
Organizacional (Fig. 6.2)
Ambientais
Conjuntura econômica
Condições de
fornecimento
Mudanças
tecnológicas
Desenvolvimento
político e de leis
Desenvolvimento da
concorrência
Organizacionais
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura
organizacional
Interpessoais
Autoridade
Status
Empatia
Poder de
persuasão
Individuais
Idade
Educação
Cargo
Personalidade
Atitude em
relação ao
risco
Compradores
Sistemas
Cultura e costumes
9
O Processo de Compra
Organizacional
1º Estágio – Identificação do problema
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
10
Compras Organizacionais na
Internet
Compradores organizacionais
podem comprar eletronicamente
por meio de:


Electronic data interchange (EDI)
da Internet
Conexão com os clientes para:




Compartilhar informações de
marketing,
Vender produtos e serviços,
Fornecer serviços de apoio e
Manter os relacionamentos existentes.
11
Benefícios e Problemas Criados
pelas Compras na Internet
Benefícios:





Redução dos custos de
transação
Redução do tempo entre o
pedido e a entrega
Criação de sistemas de
compras mais eficientes
Criação de relacionamentos
mais estreitos
Equiparação entre grandes e
pequenos fornecedores
Problemas:



Demissão de vendedores
e processadores de
pedidos
Erosão da fidelidade entre
fornecedores e
compradores
Geração de potenciais
desastres causados pela
falta de segurança
12
Mercados Institucional e
Governamental
Mercado Institucional
Orçamentos
baixos
Clientela cativa
Mercado Governamental
Licitações
Contratos
negociados
Burocracia é
comum
Critérios
não econômicos
Algumas
Compras on-line
13
Revisão do Capítulo
Definir mercado empresarial e explicar de que
modo ele difere do mercado consumidor.
Identificar os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra organizacional.
Relacionar e definir os estágios do processo de
decisão de compra organizacional.
Comparar os mercados governamental e
institucional e explicar como os compradores
desses mercados tomam suas decisões de compra.
14