Capítulo 20
Marketing e Sociedade:
Responsabilidade Social e Ética do
Marketing
1
O Impacto do Marketing Sobre
Consumidores Individuais
Preços altos
Críticas feitas
sobre as funções
do marketing por
consumidores e
outros
Prática desonestas
Vendas sob pressão
Produtos de qualidade
inferior ou perigosos
Obsolescência planejada
Serviços de baixa
qualidade para alguns
2
O Impacto do Marketing Sobre
Consumidores Individuais: Preços
Altos
Preços altos causados pelos seguintes fatores
Altos
custos de
distribuição
Altos
custos de
propagand
ae
promoção
Margens
excessivas
3
O Impacto do Marketing Sobre
Consumidores Individuais: Práticas
Desonestas
Preços
enganosos
Falso preços ‘de fábrica’ ou ‘de
liquidação’ ou grande redução de preços
a partir de uma falsa lista de preços
Promoção
enganosa
Supervalorização das características de
um produto, pechinchas com estoque
esgotado, etc.
Embalagens
enganosas
Exagerar o conteúdo, não preenchê-las
até a altura correta, rótulo ludibriante
4
O Impacto do Marketing Sobre
a Sociedade como um Todo
Falsas necessidades
e excesso de
materialismo
Carência de bens
sociais
Impacto negativo do
marketing sobre a
sociedade como um todo
Excesso de poder
político
Poluição cultural
5
Impacto do Marketing Sobre
Outras Empresas
Aquisições
de
concorrentes
Práticas de
marketing
que criam
barreiras à
entrada de
outras
empresas
Práticas
competitivas
de
marketing
injustas
6
Movimento de Defesa do
Consumidor
Movimento de defesa do consumidor é um movimento
organizado que congrega cidadãos e agências governamentais
com a finalidade de melhorar a relação de direitos e poderes
entre compradores e vendedores.
Direitos dos
compradores
Direitos dos
vendedores
7
Movimento de Defesa do
Consumidor
Direito de escolher e
ser informado
Direito de estar
seguro e protegido
Direitos básicos dos compradores
Direito de ser ouvido sobre
questões sobre ‘a qualidade de vida’
Direito de esperar que o produto
funcione como anunciado
8
Defesa Ambiental
Visão de
sustentabilidade
Prevenção
da poluição
Novas
tecnologias
ambientais
Supervisão
do produto
Projeto
ambiental
9
Marketing Socialmente Engajado
A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o
marketing de uma empresa deve dar apoio ao melhor
desempenho do sistema de marketing no longo prazo.
Marketing orientado
ao consumidor
Marketing inovador
Marketing de valor
Marketing com visão social
Marketing de
responsabilidade social
10
Benefícios para o consumidor
no longo prazo
Classificação dos Produtos Sob a
Ótica da Responsabilidade Social
(Fig. 20.3)
Satisfação imediata
Alta
Baixa
Baixa
Alta
Produtos
benéficos
Produtos
desejáveis
Produtos
inadequados
Produtos de
apelo imediato
11
Ética do Marketing
As empresas precisam desenvolver políticas corporativas
de ética de marketing – diretrizes gerais que todos os
componentes da organização devem seguir. Essa políticas
devem abranger:



Relações com os
distribuidores
Padrões de propaganda
Serviço de atendimento
ao cliente



Determinação de
preços
Desenvolvimento de
produtos
Padrões éticos gerais
12
Ética do Marketing
Princípios que devem guiar as empresas e os
gerentes de marketing nas questões de ética e de
responsabilidade social:
Resolvidas pelo
livre mercado e
pelo sistema legal
vigente
Responsabilidade
de empresas e
gerentes
individuais
13
Revisão do Capítulo
Identificar as principais críticas sociais ao
marketing.
Definir defesa do consumidor e do
ambiente e explicar como afetam as
estratégias de marketing.
Descrever os princípios do marketing
socialmente responsável.
Explicar o papel da ética no marketing.
14