Mercadologia
Conceitos básicos
e
Modelo de Marketing
O que é Marketing ?
• Identificar desejos e atendê-los.
• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica.
• O Processo através do qual a Economia é integrada à
Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter
Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
• Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo
prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as
responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
O que faz Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta
DEMANDA
OFERTA
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
TRANSAÇÃO
Produto
Gerentes de Marketing procuram influenciar
o nível, a velocidade, e a composição da
demanda para alcançar os objetivos da
organização
Abrangências
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:
- Bens
- Serviços
- Experiências
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Idéias
E podem atuar nos seguintes mercados:
- Mercado Consumidor
- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental
Conceitos centrais de marketing
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Mercado alvo
Necessidade, desejo e demandas
Valor e satisfação
Troca
Produto
Rede de Marketing
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimentos
Concorrência
Ambiente de Marketing
Mix de Marketing
Orientação da empresa para o mercado
– Orientação de Produção
– Orientação de Produto
– Orientação de Vendas
– Orientação de Marketing
– Orientação Societal ou Social
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os consumidores
dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
- Ex. Tigres Asiáticos
Orientação de Produto
A Orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou
que tenham características inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
- Ex. 3M
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que os
consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização
em quantidades suficiente. A organização deve,
portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..
Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave para
alcançar as metas organizacionais está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o cliente de seus
mercados- alvos selecionados.
Satisfazer a necessidade dos
consumidores
Orientação de
Marketing X Vendas
A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora
para dentro, ao contrário da orientação de vendas.
Fábrica
Produto
Venda e
Promoção
Lucros por meio do
volume de vendas
Orientação de Vendas
Mercado
Alvo
Necessidade
do Cliente
Marketing
Integrado
Orientação de Marketing
Lucros por meio da
Satisfação do Cliente
Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
CLIENTE
O Cliente como
função
controladora e
o marketing
como a função
integradora
Organograma Tradicional
X
Orientada para o cliente
Alta
Administração
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma Tradicional
Organograma de Empresa
Moderna Orientada para o Cliente
Orientação de Marketing Social
A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a
concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
+
Interesses públicos
Orientações de
Marketing
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
Marketing como Filosofia de
Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda
o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.
Satisfação e bem estar do cliente
a longo prazo
Visão de longo prazo como pré
requisito para a perpetuação da
empresa
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
CLIENTE
O Cliente como
função
controladora e
o marketing
como a função
integradora
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
É PRECISO ADAPTAR AS
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
Esta adaptação estratégica da
empresa ao seu ambiente de
negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo.
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O
MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA
Conjunto de Atividades
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
Resumo
• Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada
para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições do
ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição
e comunicação.
SATISFAÇÃO, VALOR E
RETENÇÃO DE CLIENTES
Objetivos
• Saber definir valor e satisfação entendendo como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores
O que é satisfação ?
Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual oferta
proporciona o maior valor
Valor Percebido
• Custo
• Valor
Produto
Ponto de vista do cliente
Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Custo total
para o
consumidor
Rede de entrega de valor da Levi
Straus
Pedido
Du Pont
(fibras)
Pedido
Santista
(tecidos jeans)
Entrega
Pedido
Staroup
(calças jeans)
Entrega
Pedido
C&A
(varejo)
Entrega
Consumidores
Entrega
A concorrência é entre redes, não empresas.
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço
que possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.
Atrair e Reter
Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
potenciais
Não
consumidores
Não
consumidores
Compradores
iniciais
Compradores
iniciais
Compradores
regulares
Compradores
regulares
Clientes
Clientes
Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
Defensores
daDefensores
marca
da marca
Parceiros
Parceiros
Revisão
• Definição de valor e satisfação - entendendo
como entregá-los;
• Importância da Cadeia de Valor e Rede de
Valor
• Gerência da qualidade total.
• Atração e retenção de consumidores;
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING E MENSURAÇÃO
DA DEMANDA DE MERCADO
Objetivos
• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa
de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
previsão da demanda.
Porque a Informação é
importante ?
Eventos futuros projetam
sua sombra muito antes
(Cícero)
Porque a Informação é
importante ?

O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na
informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.
Sistema de Informação
de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
Sistema de Informação
de Marketing
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de
Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros
Internos
Um Sistema de Registros Internos
possibilita a localização de oportunidades
e problemas da empresa, através da
análise das informações de vendas,
preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
 Dados de resultados da empresa
Sistema de Inteligência de
Marketing
Um Sistema de Inteligência de
Marketing é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por
administradores para obter
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de marketing.
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing
corresponde à elaboração, à coleta,
à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada
pela empresa.
O processo da pesquisa de
marketing
Definição do Problema e Objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos
da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias
Pesquisa Descritiva
Determina magnitudes
Pesquisa Causal
Testa relações de causa e efeito
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram reunidos para
uma finalidade especifica ou para um projeto especifico
de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
•
•
•
•
•
Fontes internas
Publicações governamentais
Periódicos e livros
Dados comerciais
Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Demanda
Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os objetivos
da organização
Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos
e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que
demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O
governo pode restringir as vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a
empresa decide buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão
comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o
volume total que seria comprado por um
grupo de clientes definido, em uma área
geográfica definida, em um período definido,
em um ambiente de marketing definido e sob
um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um
número, mas uma função.
A Empresa pode influenciar através
do seu marketing mix
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
Estimativa da demanda atual
• Potencial total do mercado
• Potencial da área do mercado
• Vendas da indústria
• Participação de mercado
Estimativa da demanda futura
•
•
•
•
•
Levantamento das intenções de compra
Composição da opinião da força de vendas
Opinião de especialistas
Análise passada das vendas
Método de teste de mercado
Revisão
• Componentes de um sistema de
informações de marketing
• Critérios de uma boa pesquisa de
marketing
• Sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing
• Mensuração e previsão da demanda
ANALISANDO O AMBIENTE
DE MARKETING
Ambiente de Marketing
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
MACROAMBIENT
MERCADO
MICROAMBIENTE E
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
Objetivos
• Entender a importância da analise do macro
ambiente
• Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
–
–
–
–
–
–
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
Porque avaliar o ambiente de
marketing ?
O ambiente de marketing está constantemente
apresentando novas oportunidades e ameaças,
assim sendo monitorar, compreender e
adaptar-se ao ambiente é fundamental.
O que existe hoje que não existia
a 20, 100, 1000 anos atrás ?
Evolução das sociedades
SOCIEDADE
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
TERRA
INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
CAPITAL
CONHECIMENTO
Modismos, tendências e
megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social
e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex:
Faith Popcorn).
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e
tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se
estiver de acordo com tendências e megatendências, e não
contra elas.
As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
• Ambiente demográfico
 Ambiente econômico
 Ambiente natural
 Ambiente tecnológico
 Ambiente político-legal
 Ambiente sócio-cultural
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável
ambiental
Crítica (VAC)
Por que
esta
variável é
crítica
Histórico
da variável
*
Tendências e
projeções *
* FONTE CONFIÁVEL
Possíveis
conseqüências
para o produto
Ambiente demográfico – Variáveis para o
plano de marketing
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
• Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito
Ambiente Econômico –
Variáveis para o plano de Mkt
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ambiente Natural
Mudança no papel
governamental
Elevados níveis
De poluição
Ambiente
natural
Aumento dos
Custos de
energia
Escassez das
Matérias primas
Ambiente tecnológico
Aceleração do passo
Da mudança
Ilimitadas oportunidades
De inovação
Questões do ambiente tecnológico
Variação dos orçamentos
De pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Ambiente Tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição = >
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Relac. Com clientes
Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
Interesses especiais
Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de
leis ????
•
Proteger empresas (concorrência desleal)
•
Proteger consumidores
•
Proteger Sociedade
Ambiente Político-legal
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição = >
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Relac. Com clientes
Ambiente político-legal Variáveis
para o plano de Mkt
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
–
Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matériaprima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
–
Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
–
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
Ambiente social-cultural
de si próprio
de si próprio
com o universo
Visões que
Expressam
valores
com as organizações
com a natureza
com a natureza
com os outros
com
coma asociedade
sociedade
Ambiente social-cultural
Alta persistência dos
valores cultrurais centrais
Existência das
subculturas
Mudanças dos valores culturais
secundários
ao longo do tempo
Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Variáveis
Papel da mulher
Internet - informação
Consciência social
Preoc. saúde
Liberdade sexual
Preoc. segurança
Valores centrais
Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
Revisão
• Identificação e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente
• Principais aspectos dos ambientes:
–
–
–
–
–
–
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
MERCADO DE CONSUMO:
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos
• Saber quais são as influências no
comportamento de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:
•
O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
•
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
•
Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo
Estímulo
Indivíduo
Indivíduo
Resposta
Resposta
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Processo de decisão
Características
de compra
do consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
produto
preço
p. venda
promoção
econômico
tecnológico
político
cultural
cultural
social
pessoal
psicológica
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
Decisão de compra
•
•
•
•
•
escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Classe
social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família
Papéis e
posição social
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
Fatores Psicológicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
•Atenção seletiva
•Atenção
•Distorção
seletiva
seletiva
•Distorção
•Retenção
seletiva
seletiva
•Retenção
seletiva
percepção
aprendizagem
Generalização
Generalização
Discriminação
Discriminação
Hierarquia das necessidades
de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
Hierarquia de Necessidades
Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou
produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quatro tipos de comportamento de
compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de
decisão de compra
Processo de decisão de compra
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total
Conjunto
de
conscientização
Conjunto
das
considerações
Conjunto
de
escolha
Decisão
de
compra
Etapas entre a avaliação de alternativas
e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo
Desfazer-se
temporariamente
Emprestá-lo
Doá-lo
Para ser (re)
vendido
Negociá-lo
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jogá-lo fora
produto
Matê-lo
Diretamente ao
consumidor
Usá-lo no
Propósito original
Por meio de
intermediário
Convertê-lo para
Novo propósito
Para o
intermediário
Guardá-lo
Revisão
• Influências no comportamento do consumidor
• Processo decisório de compra
MERCADO INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e
o mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de
compra industrial
• Entender as principais influências no processo de
compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
Mercado consumidor versus mercado
industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
Mercado consumidor versus mercado
industrial
•
•
•
•
•
•
Compras profissionais
Várias influências de compras
Múltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
Situações de Compra
Compra nova
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Recompra
modificada
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra
simples
Suprimentos
de escritório
Participantes do processo de
compra industrial
usuários
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
Principais influências no comporta
de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
econômica
• taxa de juros
• mudanças
tecnológicas
• desenvolvimento
político – legal
• ambiente
competitivo
• preocupação com
as responsabilidades sociais
Fatores
organizacionais
•
•
•
•
•
objetivos
políticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
Fatores
individuais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
interesses
autoridade
posição social
empatia
grau de
persuasão
idade
renda
formação
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Comprador
industrial
Fatores organizacionais
Modernização
do departamento
de compras
Compras pela
internet
Papéis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralização
das compras de
Pequenos itens
Contratos de
Longo prazo
Avaliação de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produção
enxuta
Processo de Compra
Identificação da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e
Busca de
informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
compra
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Comportamento
Pós-compra
Revisão da performance
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Mercados Governamentais
Fornecedores domésticos
Controle público
Concorrências
públicas
Minimização dos custos
burocracia
Revisão
• Diferenças do mercado consumidor do industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra industrial
• Maiores influências no comportamento de compra
industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
CONCORRÊNCIA
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação
para a competição
Concorrência
Devido à competitividade dos mercados
não basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
Identificação dos
Concorrentes
–
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e
orçamento.
–
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
–
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou
categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
–
Qual é a estrutura setorial
Concorrência
•
Concorrentes de marca – vende produtos similares em
características, benefícios e preços;
•
Concorrentes de produto – competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em características,
benefícios e preço;
•
Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos
muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou
satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
•
Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos
financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Classificação dos setores
• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
=>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital,
economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou
distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração,
refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa
(distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e
fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem
produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
serviços (carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas
ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto
(commodities) sem base de diferenciação.
Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
objetivos
estratégias
4Ps
O que o concorrente
está
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
está
buscando. Onde
quer chegar.
Ação dos
competidores
Padrão de
reação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Forças e
fraquezas
Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
não,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
não,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
Grupos estratégicos de abordagens centrais n
eletrodomésticos
Como competir no mercado: Preço X Diferenciação
Grupo A
• linha limitada
• custo de produção mais
baixo
• preços elevados
Grupo B
• linha completa
• baixo custo de produção
• bom nível de serviços
• preços médios
alta
alta
Grupo C
• linha moderada
• custo de produção médio
• nível médio de serviços
• preços médios
Grupo D
• linha ampla
• custo de produção médio
• serviços fracos
• preços baixos
Integração vertical
baixa
Sistema de Inteligência
Competitiva
•
Estabelecer o sistema (complexidade
proporcional ao negócio)
 Coletar as informações
 Avaliar e analisar os dados e informações
 Disseminar as informações
Elaboração de Estratégias
Competitivas
Estrutura hipotética de mercado
Líder de mercado
40%
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
desafiante
seguidor
30%
20%
Atacar o líder
Manter situação
Imitar
Ocupante de
Ocupante de
nicho
nicho
10%
Especializar
Especializar
Estratégias de defesa
(2) de flanco
(3) Antecipada
Atacante
(4) Contraofensiva
(1)
de posição (6) por retração
Defensor
(5)
Móvel
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
0%
25%
50%
75%
Participação de mercado
100%
Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
Estratégias específicas -ataque
• Desconto de preços
• Produtos mais baratos
• Produtos de prestígio
• Proliferação de produtos
• Inovação de produtos
• Melhoria nos serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de fabricação
• Intensificação das ações de propaganda e promoção
Desenvolvimento de nicho
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Especialização por usuário final
Especialização por nível vertical
Especialização por tamanho do cliente
Especialização por clientes específicos
Especialização por área geográfica
Especialização por produto ou linha de produtos
Especialização por característica de produto
Especialização por tipo de tarefa
Especialização pela relação qualidade-preço
Especialização por serviços
Especialização por canal
Balanço
consumidor
+ Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergência das necessidades e
dos grupos
competição
+ orientação para a disputa
+ alerta
+ exploração das fraquezas
- reação
Revisão
• Identificação dos competidores
• Avaliação da competição
• Sistema de Inteligência competitiva
• Estratégias competitivas
• Orientação para consumidor versus
orientação para competição
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
FORÇAS DO PRODUTO
• Características desejadas e valorizadas pelo
seu consumidor que o seu produto possui.
FRAQUEZAS DO PRODUTO
• Características desejadas e
valorizadas pelo seu consumidor
que o seu produto não possui mas
que o produto do seu concorrente
possui.
OPORTUNIDADES DO
MERCADO/AMBIENTE
• Características desejadas e
valorizadas pelo seu consumidor
que não são oferecidas por
ninguém.
• Normalmente são criadas partir
de mudanças o ambiente ou no
comportamento do consumidor.
AMEAÇAS DO
MERCADO/AMBIENTE
Mudanças no:
• Mercado
• Ambiente
• Ação da concorrência
• Comportamento do consumidor
que podem afetar negativamente a sua posição
mercadológica ou a sua lucratividade.
Análise da Empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES
EMPRESA
Strenghts
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAÇAS
Threats