Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Objetivos e Metas de Marketing
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Capítulo 6
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Objetivos e Metas de Marketing
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Conceitos de objetivos e metas de
marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Objetivos e Metas de Marketing
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Exemplo de objetivos e metas de
marketing
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Objetivos e Metas de Marketing
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Exemplo de objetivos e metas de
marketing (cont.)
No 1º trimestre  aumentar em 2%.
No 2º trimestre  aumentar em 3%.
No 3º trimestre  aumentar em 3%.
No 4º trimestre  aumentar em 7%.
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Objetivos e Metas de Marketing
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Exemplo de objetivos e metas de
marketing (cont.)
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Exemplo de objetivos e metas de
marketing (cont.)
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Relacionamento entre objetivos, metas,
estratégias e ações
Objetivos
Metas
Meta 1.1
Objetivo 1
Meta 1.2
Meta 1.n
Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc.
Estratégias associadas
aos objetivos e metas
Ações
Estratégia 1.1.1
Estratégia 1.1.2
Estratégia 1.1.z
Estratégia 1.2.1
Estratégia 1.2.2
Estratégia 1.2.z
Estratégia 1.n.1
Estratégia 1.n.2
Estratégia 1.n.z
Ações 1.1.1
Ações 1.1.2
Ações 1.1. z
Ações 1.2.1
Ações 1.2.2
Ações 1.2.z
Ações 1.n.1
Ações 1.n.2
Ações 1.n.z
Estratégia 2.1.1 etc.
Ações 2.1.1 etc.
Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. p.274.
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Relacionamento entre os objetivos de
marketing e os objetivos empresariais
A partir dos objetivos da
organização, marketing
deve estabelecer os seus
próprios objetivos de
forma que, a partir deles,
contribua para o
atingimento daqueles.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Os objetivos de
marketing podem ser
exatamente os mesmos
da organização, pois as
empresas orientadas
para o mercado,
privilegiam os objetivos
de marketing.
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Exemplo do relacionamento entre missão e
fixação de objetivos na UEN “Biscoitos”
de uma grande empresa de alimentos
Definições da Unidade Estratégica de Negócio
Negócio
Biscoitos.
Missão
Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos
consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o
posicionamento estratégico da companhia.
Objetivos
Obter lucratividade acima da média do mercado.
Possuir a maior participação de mercado.
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Exemplo do relacionamento entre missão e
fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de
uma grande empresa de alimentos (cont.)
Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio
“Biscoito”
Objetivos Obter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no
próximo ano.
Obter 35% de participação no mercado de consumidores de
biscoitos no próximo ano.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Missão
É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo
principal sobre o negócio, seu propósito de existência
e seu direcionamento de longo prazo.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Política
Diz respeito à definição da intenção geral da
empresa ou uma posição definida para guiar e
regular as ações e decisões de grandes impactos.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Direcionamento estratégico
Refere-se ao conjunto de conceitos supraapresentados e aos seus relacionamentos.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Visão
É a tradução do que a empresa será ou como quer
ser reconhecida.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Princípios
São as crenças, códigos de ética etc. da empresa.
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Bases para a definição de objetivos
de marketing (cont.)
Valores
São as características, as virtudes e as
qualidades da empresa.
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Procedimentos na definição
dos objetivos de marketing
Focar os recursos materiais
Considerar os produtos fabricados
Considerar os eventos e atividades
envolvidas no negócio
Enfatizar o tipo de público no negócio
Considerar as diversas partes do
processo do negócio
Analisar as necessidades envolvidas na
gestão do negócio
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Objetivos e metas de uma Unidade
Estratégica de Negócios
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Fatores que influenciam a determinação dos
objetivos de marketing
Missão,
visão e
valores
Interesses dos
proprietários/
acionistas
Objetivos
e
Metas
Ambiente
externo
Ambiente
interno
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Tipos de objetivos de marketing
Objetivos não-financeiros
Objetivos de marketing
(compreende os financeiros)
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Tipos de objetivos de marketing (cont.)
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Tipos de objetivos de marketing (cont.)
-
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Tipos de objetivos de marketing (cont.)
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Níveis dos objetivos de marketing
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Níveis dos objetivos de marketing (cont.)
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing
Objetivos primários de marketing
Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de
tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano):
 Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um
volume de vendas de 100.000 unidades.
 Obter receita de vendas de R$ 200.000.000,00.
 Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$ 40.000.000,00.
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing (cont.)
Objetivos relacionados com as atividades de marketing
Referem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de
marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações
contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da
empresa:
Produto:
 Expandir a linha do produto A em 5 itens.
 Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo,
20% de retorno bruto sobre vendas.
 Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos
itens voltados ao público infantil.
Vendas:
 Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%.
 Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas.
 Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias.
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing (cont.)
Marca:
 Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do
ano.
 Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%.
 Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta
qualidade da marca B.
Preço:
 Reduzir em 3% o preço do produto A.
 Aumentar o preço da linha B em 5%.
 Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de
10% para compras à vista.
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing (cont.)
Distribuição:
 Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados
de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%.
 Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco
dias.
 Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área geográfica
coberta.
Organização de marketing:
 Reduzir as despesas de marketing em 3%.
 Criar uma nova gerência de produtos para o produto B.
 Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado
industrial.
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing (cont.)
Propaganda:
 Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes.
 Obter, no mínimo, 40.000 registros de interesse no Call Center.
 Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação.
Promoção de vendas:
 Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A.
Pesquisas de marketing:
 Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de
vista do público-alvo do produto A.
 Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e chocolate
para o produto B.
 Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B.
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Exemplo da hierarquização dos
objetivos de marketing (cont.)
Segmentação:
 Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos
para o produto B.
 Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto A
possa ser direcionado.
 Descrever o perfil do público-alvo da marca B.
Posicionamento:
 Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior
qualidade do mercado no próximo ano.
 Ser percebida como a marca que propicia o maior status na
categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos.
 Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende
às expectativas dos clientes.
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Problemas relacionados a definição dos
objetivos de marketing
Falta de
credibilidade,
motivação ou
exeqüibilidade
Objetivos definidos
desconsiderandose outras opções
Apresenta
poucas
informações
Desapontamentos
dos envolvidos na
definição dos
objetivos
Divergentes
em relação aos
valores da
empresa
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Compreensão
inadequada da
vontade
competitiva
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Critérios para o funcionamento do sistema
de objetivos de marketing
Sejam organizados
hierarquicamente,
do mais ao menos
importante
Sejam realistas
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Sejam estabelecidos
em termos quantitativos,
sempre que possível
Sejam consistentes
no conjunto
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Principais características dos
objetivos de marketing
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Revisão e ajustes dos objetivos
de marketing
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Revisão e ajustes dos objetivos
de marketing (cont.)
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