Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Plano de Marketing
2
Capítulo 8
Plano de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
3
Funções de um plano de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
4
Funções de um plano de marketing (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
5
Diretrizes para a redação do
plano de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
6
Regras para se conseguir a objetividade
em um plano de marketing
Regra geral: apresentar apenas o que for
relevante e importante para o plano.
Seguir um dos modelos de itemização
propostos na literatura; criar um modelo
próprio; ou seguir o modelo adotado pela
organização onde o plano será
desenvolvido.
Selecionar e salientar sempre os pontos
relevantes do plano em cada uma de suas
partes componentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
7
Regras para se conseguir a objetividade
em um plano de marketing (cont.)
Utilizar frases e parágrafos curtos, e
sempre na forma direta.
Utilizar palavras que sejam do
conhecimento da audiência.
Utilizar, sempre que possível, tabelas,
quadros, gráficos e figuras que
simplifiquem e facilitem a comunicação.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
8
Regras para se conseguir a objetividade
em um plano de marketing (cont.)
Deixar sempre explícita(s) a(s) razão(ões)
de todas as proposições constantes do
plano.
Utilizar anexos para apresentar
informação importante, mas não
relevante.
Deixar claras as responsabilidades pela
execução de cada ação do plano.
Deixar claros os resultados a que se
pretende chegar a implementação do
plano.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
9
Itemização para plano de
marketing complexo
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
4. Introdução (ou background)
5. Resultados da análise da situação
5.1 Principais resultados da análise do macroambiente de
marketing
5.2 Empresas concorrentes (no mesmo segmento de mercado –
por ordem de importância)
5.3 Produtos concorrentes (no mesmo segmento de mercado – por
ordem de importância)
5.4 Demanda e mercado
5.4.1 Tamanho do mercado
5.4.2 Mercado nacional por regiões (em unidades ou R$)
5.4.3 Segmentos de mercado (em unidades ou R$)
5.4.4 Descrição das principais características de cada
segmento de mercado
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
10
Itemização para plano de
marketing complexo (cont.)
6. Resultados das análises do produto
6.1 Resultados comparativos do produto da empresa em relação
aos dos principais concorrentes
6.2 Histórico dos resultados do produto da empresa nos três
últimos anos
6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)
6.4 Avaliação e ordenamento dos produtos concorrentes nos FCS
6.5 Principais potencialidades e vulnerabilidades nos FCS dos
concorrentes no segmento
6.6 Posição competitiva do produto – principais vantagens
competitivas
6.7 Posição competitiva do produto – principais desvantagens
competitivas
6.8 Resumo das análises
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
11
Itemização para plano de
marketing complexo (cont.)
7. Proposições do plano de marketing
7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações
7.2 Definição do(s) segmento(s)-alvo(s) do plano de marketing
7.3 Plano de produto
7.4 Proposições das ações de produto
7.5 Plano de preço
7.6 Proposições das ações de preço
7.7 Plano de comunicação
7.8 Proposições das ações de comunicação
7.9 Plano de distribuição
7.10 Proposições das ações de distribuição
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
12
Itemização para plano de
marketing complexo (cont.)
8. Controles
8.1 Controle da execução das ações de marketing
8.2 Controle dos resultados internos de marketing
8.3 Controle dos resultados externos de marketing
8.4 Cronograma de atividades e atribuição das responsabilidades
9. Principais resultados esperados com esse plano de marketing
10. Anexos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Plano de Marketing
13
Modelos práticos para
planos de marketing complexos
(quadros 1 a 10)
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Plano de Marketing
14
Quadro 1. Página de rosto
Modelo para plano de marketing complexo
Empresa:
Departamento de marketing
PLANO DE MARKETING
Produto:
Período:
Responsável:
Data:
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15
Quadro 2. Sumário
Item
Página
Quadro 3. Resumo gerencial
Quadro 4. Introdução (ou background)
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16
5. Resultados da análise da situação
Quadro 5.1 Principais resultados da análise
do macroambiente de marketing
Ambiente econômico
Características e
eventos
relevantes
Tendências e
projeções
Ameaças e
oportunidades
(e as possíveis
conseqüências
para o negócio)
Ameaças
Oportunidades
Observação: Utilizar um quadro para cada um dos elementos do macro ambiente que apresentou resultados relevantes
para o produto: ambiente econômico, legal, tecnológico, demográfico, sociológico, cultural, político,
governamental, psicológico, ecológico/físico/natural.
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Plano de Marketing
17
Quadro 5.2 Empresas concorrentes ( no
mesmo segmento de mercado – por
ordem de importância)
Concorrente 1:
Capital:
Patrimônio líquido:
Número de funcionários:
Atuação:
Resultado líquido no último período:
R$
( ) Nacional ( ) Estrangeiro ( )
Estatal
Faturamento no último período:
Faturamento por funcionário: R$
( ) Local ( ) Regional ( ) Nacional (
) Internacional
Linha de produtos:
Observações relevantes:
Observação: Utilizar um quadro para cada concorrente.
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Plano de Marketing
18
Quadro 5.3 Produtos concorrentes (no mesmo
segmento de mercado – por ordem de
importância)
Produto concorrente 1:
Produto concorrente 2:
Produto concorrente 3:
Produto concorrente n:
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Plano de Marketing
19
5.4 Demanda e mercado
Quadro 5.4.1 Tamanho do mercado
Em unidades:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Em valor com preços de varejo:
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Plano de Marketing
20
Quadro 5.4.2 Mercado nacional por regiões
(em unidades ou R$)
Participação no mercado por região
Região/
estado
Participação
da região
(%)
Evolução
no
último
ano(%)
Produto
empresa
(%)
Produto
conc. 1
(%)
Produto
conc. 2
(%)
Produto
conc. 3
(%)
Produto
conc. n
(%)
Geral
(%)
Norte
100
Nordeste
100
CentroOeste
100
Sudeste
100
Sul
100
Brasil
100
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100
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Plano de Marketing
21
Quadro 5.4.3 Segmentos de mercado
(em unidades ou R$)
Participação no mercado por região
Segmento
Tamanho
Participação
(%)
Evolução
no
último
ano
Produto
Empresa
(%)
Segmento A
Produto
conc. 2
(%)
Produto
conc. 3
(%)
Produto
conc. n
(%)
Geral
(%)
100
Segmento B
100
Segmento C
100
Segmento N
Total
Produto
conc. 1
(%)
100
100
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Plano de Marketing
22
Quadro 5.4.4 Descrição das principais
características de cada segmento de mercado
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento N
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23
Plano de Marketing
6. Resultados das análises do produto
Quadro 6.1 Resultados comparativos do produto
da empresa em relação aos dos
principais concorrentes
Discriminação
Produto da
empresa
Produto
conc. 1
Produto
conc. 2
Produto
conc. 3
Produto
conc. n
Indústria/
segmento
Volume de vendas
Participação no mercado/
segmento em unidades
100%
Vendas
Participação no mercado/
segmento em R$
Participação relativa de mercado
do produto da empresa em
relação a cada concorrente
(unidades ou R$)
100%
Participação no canal de
distribuição A em unidades
Participação no canal de
distribuição B em unidades
Participação no canal de
distribuição C em unidades
Participação no canal de
distribuição N em unidades
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24
Plano de Marketing
Quadro 6.2 Histórico de resultado do produto
da empresa nos últimos três anos
Histórico (três anos anteriores)
Item
Ano X - 3
Ano X - 2
Ano X - 1
Participação no mercado (%)
Participação no segmento de mercado (%)
Participação do produto nas vendas da empresa (%)
Lucro bruto operacional
Investimentos na melhoria do produto
Investimentos em propaganda
Investimentos em promoção de vendas
Investimentos na força de vendas
Outros investimentos em marketing
Investimento total em marketing
Margem bruta unitária
Resultado de marketing
Observação: Considere o ano X aquele para o qual está sendo elaborado o plano de marketing.
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25
Plano de Marketing
Quadro 6.3 Principais FCS (Fatores-Chaves
de Sucesso)
FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)
Peso (1)
Razões e comentários
FCS 1
FCS 2
FCS 3
FCS n
Total
(1)
100%
Os pesos atribuídos à importância de cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas, ou,
na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto.
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26
Plano de Marketing
Quadro 6.4 Avaliação e ordenamento dos
produtos concorrentes nos FCS
FCS
(FatoresChaves de
Sucesso)
Peso
(%)
Produto
da
empresa
Nota
PxN
Produto
concorrente
1
Produto
concorrente
2
Produto
concorrente
3
Produto
concorrente
n
Nota
Nota
Nota
Nota
PxN
PxN
PxN
PxN
FCS 1
FCS 2
FCS 3
FCS n
Total
100
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
Observação: P x N = peso multiplicado pela nota.
Tanto os pesos a serem atribuídos à importância de cada FCS quanto as notas obtidas por cada produto
comparativamente aos demais em cada FCS devem ser resultantes de pesquisas de marketing realizadas,
ou, na sua ausência, do julgamento dos executivos responsáveis pelo produto.
(*) = soma na vertical dos P x N de cada produto em cada FCS.
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27
Plano de Marketing
Quadro 6.5 Principais potencialidades
e vulnerabilidades nos FCS dos
concorrentes no segmento
Produtos
Potencialidades
Vulnerabilidades
Produto da empresa
Produto concorrente 1
Produto concorrente 2
Produto concorrente 3
Produto concorrente n
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28
Plano de Marketing
Quadro 6.6 Posição competitiva do produto
– principais vantagens competitivas
A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas em relação aos produtos concorrentes:
1.
2.
3
B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1:
1.
2.
3.
C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2:
1.
2.
3.
D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3:
1.
2.
3.
E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n:
1.
2.
3.
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29
Plano de Marketing
Quadro 6.7 Posição competitiva do produto
– principais desvantagens competitivas
A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação a todos os
concorrentes:
1.
2.
3
B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 1:
1.
2.
3.
C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 2:
1.
2.
3.
D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente 3:
1.
2.
3.
E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa, em relação ao produto concorrente n:
1.
2.
3.
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30
Plano de Marketing
Quadro 6. 8 Resumo das análises
Ameaças
Oportunidades
Resultado do ordenamento
dos produtos nos FCS
Vantagens competitivas do
produto da empresa nos FCS
Desvantagens competitivas do
produto da empresa nos FCS
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31
Plano de Marketing
7. Proposições do plano de marketing
Quadro 7.1 Objetivos, metas, estratégias e ações
Objetivos
Metas
Meta 1.1
Meta 1.2
Objetivo 1
Meta 1.n
Objetivo 2 etc.
Meta 2.1 etc.
Estratégias
associadas aos
objetivos e metas
Ações
Estratégia 1.1.1
Ações 1.1.1
Estratégia 1.1.2
Ações 1.1.2
Estratégia 1.1.z
Ações 1.1.z
Estratégia 1.2.1
Ações 1.2.1
Estratégia 1.2.2
Ações 1.2.2
Estratégia 1.2.z
Ações 1.2.z
Estratégia 1.n.1
Ações 1.n.1
Estratégia 1.n.2
Ações 1.n.2
Estratégia 1.n.z
Ações 1.n.z
Estratégia 2.1.1 etc.
Ações 2.1.1 etc.
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem os objetivos.
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32
Plano de Marketing
Quadro 7.2 Definição do(s) segmento(s)
alvo(s) do plano de marketing
Segmento(s)-alvo(s)
Justificativas
Quadro 7.3 Plano de produto (descrever o
que deverá ser realizado com o produto e
seus componentes)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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33
Plano de Marketing
Quadro 7.4 Proposições das ações
de produto
Ação:
Responsável pela ação:
Descrição da
ação
Público-alvo
Custo
previsto
Objetivos
Responsável
Quando deverá
ocorrer
Cronograma físico
Mês
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Previsto
Realizado
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.
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34
Plano de Marketing
Quadro 7.5 Plano de preço (descrever qual
preço será praticado e suas possíveis
variações; descrever descontos por
volume, por tipo de cliente etc.)
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
35
Plano de Marketing
Quadro 7. 6 Proposições das ações de preço
Ação:
Responsável pela ação:
Descrição da
ação
Público-alvo
Custo
previsto
Objetivos
Responsável
Quando deverá
ocorrer
Cronograma físico
Mês
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Previsto
Realizado
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
36
Plano de Marketing
Quadro 7.7 Plano de comunicação (descrever
tudo o que deverá ser realizado em termos de
comunicação para o produto)
Propaganda:
Promoção de vendas:
Assessoria de comunicação com mídias (jornal, revista, rádio, TV etc.):
Patrocínios:
Relações públicas:
Internet:
Feiras, salões e exposições:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
37
Plano de Marketing
Quadro 7.8 Proposições das ações de
comunicação
Ação:
Responsável pela ação:
Descrição da
ação
Público-alvo
Custo
previsto
Objetivos
Responsável
Quando deverá
ocorrer
Cronograma físico
Mês
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Previsto
Realizado
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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38
Plano de Marketing
Quadro 7.9 Plano de distribuição (descrever
em quais canais o produto deverá ser
distribuído)
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem necessários.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
39
Plano de Marketing
Quadro 7.10 Proposições das ações de
distribuições
Ação:
Responsável pela ação:
Descrição da
ação
Público-alvo
Custo
previsto
Objetivos
Responsável
Quando deverá
ocorrer
Cronograma físico
Mês
J
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Previsto
Realizado
Observação: Utilizar tantos quadros quantos forem as ações.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
40
Plano de Marketing
8. Controles
Quadro 8.1 Controle da execução das
ações de marketing
Ação:
Responsável pela ação:
Prazo das etapas
Etapas da ação
Previsto
Início
Fim
Real
Início
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Fim
Alterações ocorridas nas
etapas e/ou prazos
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
41
Plano de Marketing
Quadro 8.2 Controle dos resultados internos
de marketing
Produto:
Item:
Período:
Planejado
(R$)
Real
(R$)
Variação
(R$)
Variação
(%)
Vendas
Custo da mercadoria vendida
Margem bruta
Despesas de marketing:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Assessoria de mídia
• Patrocínios
• Relações públicas
• Internet
• Feiras, salões e exposições
• Pesquisas de marketing
• Distribuição
• Despesas de venda
• Outras
Margem de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
42
Plano de Marketing
Quadro 8.3 Controle dos resultados externos
de marketing
Produto:
Item (*):
Período:
Planejado
(R$)
Real
(R$)
Variação
(%)
Comentários
Crescimento do mercado
Crescimento do segmento
Crescimento das vendas do produto
Participação no mercado
Participação no segmento de
mercado
Índice de conhecimento da marca
Índice de retenção de clientes
Índice de novos clientes
Índice de clientes satisfeitos
Qualidade relativa do produto
(*)
Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem
controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
43
Plano de Marketing
Quadro 8.4 Cronograma de atividades e
atribuição das responsabilidades
Atividade
(ou ação)
Atividade 1
Meses
1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
12
Responsável
xxxxx
xxxxx
Atividade 2
xxxxx
xxxxx
Atividade 3
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Atividade 4
xx
xxxxx
xxxxx
xxx
xxxxx
Atividade 5
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xx
Atividade 6
Atividade 7
10
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Atividade n
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês.
Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
44
Plano de Marketing
Quadro 9. Principais resultados esperados
com este plano de marketing
Item
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Resultado esperado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
45
Plano de Marketing
Quadro 10. Anexos
 Formulação do produto.
 Embalagem (design, rótulos etc.).
 Resultados de pesquisas e testes (do produto, da embalagem, de
rótulo, de marca, de preço, da propaganda, de promoção de
vendas etc.).
 Detalhes de custos.
 Estudos de demanda e de previsão de vendas.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
46
Itemização para plano de marketing simples
11. Página de rosto
12. Introdução (ou background)
13. Resultados da análise da situação
13.1 Ameaças X oportunidades
13.2 Potencialidades X vulnerabilidades
14. Proposições do plano de marketing
14.1 Objetivos e metas
14.2 Estratégias
14.3 Planos de ações
15. Controles
15.1 Controle dos resultados internos de marketing
15.2 Controle dos resultados externos de marketing
15.3 Cronograma de atividades e atribuição das
responsabilidades
16. Principais resultados esperados com este plano de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Plano de Marketing
47
Modelos práticos para
planos de marketing simples
(quadros 11 a 16)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
48
Plano de Marketing
Quadro 11. Página de rosto
Modelo para plano de marketing simples
Empresa:
Departamento de marketing
PLANO DE MARKETING
Produto:
Período:
Responsável:
Data:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
49
Plano de Marketing
Quadro 12. Introdução (ou background)
13. Resultados da análise da situação
Quadro 13.1 Ameaças X oportunidades
Ameaças
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Oportunidades
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
50
Plano de Marketing
Quadro 13.2 Potencialidades X vulnerabilidades
Produto da empresa:
Potencialidades:
Vulnerabilidades:
Produto concorrente 1:
Potencialidades:
Vulnerabilidades:
Produto concorrente 2:
Potencialidades:
Vulnerabilidades:
Produto concorrente 3:
Potencialidades:
Vulnerabilidades:
Produto concorrente n:
Potencialidades:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Vulnerabilidades:
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
51
Plano de Marketing
14. Proposições do plano de marketing
Quadro 14.1 Objetivos e metas
Objetivos:
Razões para os objetivos:
Metas:
Razões para as metas:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
52
Plano de Marketing
Quadro 14.2 Estratégias
Estratégias
Justificativas
Produto
Preço
Promoção/comunicação
Pontos de venda/distribuição
Vendas
Outros
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
53
Plano de Marketing
Quadro 14.3 Planos de ações
Produto
Preço
Promoção/comunicação
Pontos de venda/distribuição
Vendas
Outros
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
54
Plano de Marketing
15. Controles
Quadro 15.1 Controle dos resultados
internos de marketing
Produto:
Item:
Período:
Planejado
(R$)
Real
(R$)
Variação
(R$)
Variação
(%)
Vendas
Custo da mercadoria vendida
Margem bruta
Despesas de marketing
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Internet
 Feiras, salões e exposições
 Pesquisas de marketing
 Distribuição
 Despesas de vendas
 Outras
Margem de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
55
Plano de Marketing
Quadro 15.2 Controle dos resultados
externos de marketing
Produto:
Período:
Item:
Planejado
(R$)
Real
(R$)
Variação
(%)
Comentários
Crescimento do mercado
Crescimento do segmento
Crescimento das vendas do
produto
Participação no mercado
Participação no segmento de
mercado
(*)
Os itens a serem controlados devem estar alinhados com as métricas julgadas importantes de serem
controladas na empresa (a lista acima é meramente sugestiva).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
56
Plano de Marketing
Quadro 15.3 Cronograma de atividades e
atribuição das responsabilidades
Atividade
(ou ação)
Meses
Responsável
1
Atividade 1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
12
xxxxx
xxxxx
Atividade 2
xxxxx
xxxxx
Atividade 3
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Atividade 4
xx
xxxxx
xxxxx
xxx
xxxxx
Atividade 5
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xx
Atividade 6
Atividade 7
10
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Atividade n
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
xxxxx
Observação: Cada X representa (aproximadamente) uma semana do mês.
Caso necessite de maior precisão, utilize datas para início e término da atividade em vez de X.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
57
Plano de Marketing
Quadro 16. Principais resultados esperados
com este plano de marketing
Item
Resultado esperado
Vendas
Participação no
mercado
Lucro líquido
Redução nos
custos
Margem de
marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
58
Plano de Marketing
Anexo 1
Modelo de formulários
para planejamento e elaboração
de planos de marketing
para concessionárias de automóveis
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
59
Plano de Marketing
Ambiente social e econômico da região
Quadro 1
Como classifica?
Características
econômicas e
Tendências
sociais
Ameaça Oportunidade
da região
Ações para
atenuar
ameaças e
explorar
oportunidades
Fontes: IBGE, Prefeitura, Cooperativas e outras entidades congêneres.
Nota: Estes modelos de formulários foram adotados pelo autor junto com os professores Geraldo Luciano Toledo,
Marcos Cortez Campomar e Nelson Barrizelli em consultoria a uma rede de concessionárias de
automóveis, por meio de projeto de consultoria da FIA – Fundação Instituto de Administração.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
60
Plano de Marketing
Identificação das potencialidades e
vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede
Concorrentes e colegas
Item
1
2
3
Nº. veículos novos
vendidos ano anterior
(VN)
Participação mercado
veículos novos (VN)
4
5
Quadro 2
Própria
concessionária Nome dos concorrentes
e colegas
1. ______________________
2. ______________________
3. ______________________
Participação mercado
peças, motores e
acessórios (PMA)
4. ______________________
Participação mercado
assistência técnica (AT)
5. ______________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
61
Plano de Marketing
Identificação das potencialidades e
vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.)
1
2
3
4
Própria
concessionária
5
Discriminação
Pot.
Vul.
Pot.
Vul.
Pot.
Vul.
Pot.
Vul.
Pot.
Vul.
Pot.
Vul.
Ações para
explorar as
potencialidades
e minimizar as
vulnerabilidades
das
concessionárias
 Localização
 Instalações
 Desempenho Vendas
VN segmentos de
mercado
 Varejo
 Empresas
 Frotista
 Governo
 Desempenho Vendas
VN subsegmentos
 --------------------------- ----------------------------
 Desempenho Vendas
VN subsegmentos
 --------------------------- ----------------------------
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
62
Plano de Marketing
Identificação das potencialidades e
vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.)
 Desempenho vendas
PMA balcão públicoconsumidor
 Desempenho vendas
PMA aplicadores
 Desempenho AT –
Mecânica – Funilaria
e Pintura
 Qualidade
atendimento
assistência técnica
 Rapidez serviço
assistência técnica
 Qualidade da equipe
de vendas
 Veículos novos
interna
 Veículos novos
externa
 Veículos usados
interna
 Veículos usados
externa
 Peças motores e
acessórios
interna
 Peças motores e
acessórios
externa
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
63
Plano de Marketing
Identificação das potencialidades e
vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.)
Preço
 Veículos novos
 Veículos usados
 Peças, motores e
acessórios
 Assistência técnica
 Desconto
 Veículos novos
 Veículos usados
 Peças, motores e
acessórios
 Assistência técnica
 Financiamento
Veículos novos
Veículos usados
Peças, motores e
acessórios
Assistência técnica
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
64
Plano de Marketing
Identificação das potencialidades e
vulnerabilidades dos concorrentes
e colegas da própria rede (cont.)
 Leasing
 Consórcio
 Propaganda
 Promoção (mala
direta, brindes etc.)
 Agressividade
comercial
 Imagem do mercado
 Serviço de apoio a
venda:
 Test-drive
 Despachante
 Guincho (autosocorro)
 ------------------ ------------------Situação financeira
 Outros:
 --------------------- ---------------------Comentários e conclusões:
Fonte: Própria concessionária, colegas, concorrentes, escritório regional, fábrica e Detrans locais.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
65
Plano de Marketing
Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____
Quadro 3
Histórico
Período
Item
x-3
%
x-2
%
x-1
%
Modelos passeio
Subtotal
Comerciais leves
Subtotal
Total da revenda (VN)
Comentários e conclusões:
Análise da situação:
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
66
Plano de Marketing
Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____
Quadro 3 (cont.
Previsão para o
Período
ano
Unidade
%
Acumulado 1º trimestre
Previsão
unidade
Realizado
unidade
% de
realizado
Acumulado 2º trimestre
Previsão
unidade
Realizado
unidade
% de
realizado
Item
Modelos passeio
Subtotal
Comerciais leves
Subtotal
Total da revenda (VN)
Comentários e conclusões:
Previsão:
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
67
Plano de Marketing
Vendas de veículos novos – histórico, previsão e controle
Ano ____
Quadro 3 (cont.
Período Previsão para o
ano
Unidade
Item
%
Acumulado 3º trimestre
Previsão
unidade
Realizado
unidade
% de
realizado
Acumulado 4º trimestre
Previsão
unidade
Realizado
unidade
% de
realizado
Modelos passeio
Subtotal
Comerciais leves
Subtotal
Total da revenda (VN)
Comentários e conclusões:
Controle:
_______________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________
Fonte: Secretaria de vendas da concessionária.
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Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
68
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4
Histórico
Período
Índice
Número de VN
Número de vendedores
Número de VU
Número de vendedores
Lucro operacional em VN
Número de VN vendidos
Lucro operacional em VU
Número de VU vendidos
Faturamento mecânica
Número de mecânicos
Faturamento funilaria
Número de funileiros
x-3
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
x-2
x-1
Previsão do índice
para o ano
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
69
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4 (cont.)
Histórico
Período
Índice
Faturamento pintura
Número de pintores
Venda média de VN unidades
Estoque médio de VN unidades
Venda média de VU unidades
Estoque médio de VU unidades
Custo total das vendas PMA
Estoque médio mensal PMA
Comentários e conclusões
x-3
x-2
x-1
Previsão do índice
para o ano
Análise da situação:
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
70
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4 (cont.)
Período
Índice
1º trimestre
2º trimestre
3º trimestre
4º trimestre
Previsto Realizado Previsto Realizado Previsto Realizado Previsto Realizado
Número de VN
Número de vendedores
Número de VU
Número de vendedores
Lucro operacional em VN
Número de VN vendidos
Lucro operacional em VU
Número de VU vendidos
Faturamento mecânica
Número de mecânicos
Faturamento funilaria
Número de funileiros
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
71
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4 (cont.)
1º trimestre
Período
Índice
2º trimestre
Previsto Realizado Previsto
Realizado
3º trimestre
4º trimestre
Previsto Realizado Previsto Realizado
Faturamento pintura
Número de pintores
Venda média de VN
unidades
Estoque médio de VN
unidades
Venda média de VU
unidades
Estoque médio de VU
unidades
Custo total das vendas
PMA
Estoque médio mensal
PMA
Comentários e conclusões
Previsão:
_________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
72
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4 (cont.)
Período
Índice
Realizado do
índice do ano
Variação entre previsto e real
índice ano (%)
Número de VN
Número de vendedores
Número de VU
Número de vendedores
Lucro operacional em VN
Número de VN vendidos
Lucro operacional em VU
Número de VU vendidos
Faturamento mecânica
Número de mecânicos
Faturamento funilaria
Número de funileiros
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
73
Plano de Marketing
Índice de desempenho da concessionária –
histórico, previsão e controle
Ano _____
Quadro 4 (cont.)
Período
Índice
Realizado do
índice do ano
Variação entre previsto e real
índice ano (%)
Faturamento pintura
Número de pintores
Venda média de VN unidades
Estoque médio de VN unidades
Venda média de VU unidades
Estoque médio de VU unidades
Custo total das vendas PMA
Estoque médio mensal PMA
Comentários e conclusões
Controle:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Fonte: Departamento de contabilidade da concessionária.
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74
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5
Período
x-3
Item
$
Vendas
%
100
Histórico (*)
x-2
$
%
100
x-1
$
%
100
Previsão
para o ano
$
%
100
Veículos novos (VN)
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:



Fixas
Semifixas
Variáveis
Lucro operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
75
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Histórico (*)
Período
Item
x-3
$
Vendas
x-2
%
100
$
Previsão
para o ano
x-1
%
100
$
%
100
$
%
100
(-) Custo
Veículos usados (VU)
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:



Fixas
Semifixas
Variáveis
Lucro operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
76
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Histórico (*)
Período
Item
x-3
$
Peças, motores e acessórios (PMA)
Vendas
x-2
%
$
100
Previsão
para o ano
x-1
%
100
$
%
100
$
%
100
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro operacional
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
77
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
x-3
Item
Assist. técnica (AT)
Vendas
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro
operacional
$
%
Histórico (*)
x-2
$
%
100
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
100
Previsão
para o ano
x-1
$
%
100
$
%
100
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
78
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
x-3
Item
Resultado geral
Vendas totais
(-) Custo
(-) Despesas gerais
Lucro operacional total
(+) Rendas
administrativas
(-) Despesas
administrativas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
(+) Rendas financeiras
(-) Despesas financeiras
Lair – Atividade
(+) Rendas Financeiras
(-) Despesas Financeiras
Lair Parcial
$
%
100
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Histórico (*)
x-2
$
%
100
x-1
$
%
100
Previsão
para o ano
$
%
100
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
79
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado 1º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 2º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Veículos novos (VN)
Vendas
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro Operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
80
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado 1º trimestre
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Acumulado com 2º trimestre
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Vendas
Veículos usados (VU)
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro Operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
81
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado 1º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 2º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Peças, motores e acessórios (PMA)
Vendas
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro Operacional
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
82
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado 1º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 2º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Assist. técnica (AT)
Vendas
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro Operacional
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
83
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Item
Acumulado 1º trimestre
Período Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 2º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Resultado geral
Vendas totais
(-) Custo
(-) Despesas gerais
Lucro operacional total
(+) Rendas administrativas
(-) Despesas
administrativas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lair - Atividade
(+) Rendas financeiras
(-) Despesas financeiras
Lair – Parcial
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
84
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado com 3º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 4º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Vendas
(-) Custo
Veículos novos (VN)
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
85
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Acumulado com 3º trimestre
Período
Item
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Acumulado com 4º trimestre
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Vendas
(-) Custo
Veículos usados (VU)
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro Operacional
Vendas (unidades)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
86
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Período
Item
Acumulado com 3º trimestre
Previsto Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 4º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Peças, motores e
acessórios (PMA)
Vendas
(-) Custo
Lucro bruto
(+) Rendas operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro operacional
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
87
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Acumulado com 3º trimestre
Período
Item
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Acumulado com 4º trimestre
Previsto
Realizado
$
$
% de
realizado
Vendas
(-) Custo
Assist. técnica (AT)
Lucro bruto
(+) Rendas
operacionais
(-) Despesas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lucro operacional
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
88
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Item
Acumulado com 3º trimestre
Período Previsto Realizado
% de
realizado
$
$
Acumulado com 4º trimestre
Previsto
Realizado
% de
realizado
$
$
Vendas totais
(-) Custo
(-) Despesas gerais
Resultado geral
Lucro operacional total
(+) Rendas administrativas
(-) Despesas
administrativas:
 Fixas
 Semifixas
 Variáveis
Lair - Atividade
(+) Rendas financeiras
(-) Despesas financeiras
Lair – Parcial
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
89
Plano de Marketing
Resultado da concessionária – histórico,
previsto e controle
Ano:_____
Quadro 5 (cont.)
Comentários e conclusões:
Análise da situação:
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
Previsão:
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Controle:
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
90
Plano de Marketing
Lista das vantagens e desvantagens
competitivas da concessionária,
observadas na análise da situação
Quadro 6
Vantagens
Desvantagens
Fonte: Análise dos quadros anteriores.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
91
Plano de Marketing
Lista das vantagens e desvantagens
competitivas da concessionária,
observadas na análise da situação
Quadro 7
Objetivos de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
92
Plano de Marketing
Programa de ação e controle
Ano:______________
Objetivo de marketing:____________________________________________
Quadro 8
Responsável: ____________________________________________________
Custo da ação
Ação e
VN VU PMA AT
público- Objetivo
da ação 1 2
3
4 Orçado Real Variação
alvo
Responsável
pela ação
Cronograma
Controle
J
F M A M J J A S ON D
Objetivos
alcançados
Sim Não
Total $
1.
2.
3.
4.
Veículos novos
Veículos usados
Peças, motores e acessórios
Assistência técnica
Comentários e conclusões:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
93
Plano de Marketing
Detalhamento
e
acompanhamento
da
ação
Ano:______________________
Objetivo de marketing:____________________________________________
Quadro 9
Responsável pela ação: ____________________________________________
Descrição da ação
Objetivo
Previsto
Alcançado
Custo total da ação
Real
Orçado
Variação
Cronograma
Mês
Previsto
Realizado
Etapas da ação
Prazos e etapas
Previsto
Real
Início Término Início Término
J
F
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Alterações ocorridas nas etapas e/ ou prazos
Comentários e conclusões:
______________________________________________________________________________________________________
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
94
Plano de Marketing
Anexo 2
Modelos de formulários
de planos de marketing
da Clark Equipment Co.
Industrial Truck Division
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
95
Plano de Marketing
Clark Industrial – Divisão Caminhões –
Formulários para plano de marketing
Quadro 1
Departamento:
Data:
Revisão:
Plano nº
Aprovado por:
Responsável:
Objetivo:
Critérios para medir resultados:
Cronograma:
Data inicial:
Data final:
Original
1.
Pressupostos/ Qualificações:
Revisões
2.
Real
Investimentos previstos $ (000)
Ano atual
Revisão trimestral
1º trim.
Próximo ano
2º trim.
3º trim.
4º trim.
1º trim.
2º trim.
3º trim.
4º trim.
Na meta
Fora da meta
% compl.
Revisto por:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
96
Plano de Marketing
Clark Industrial – Divisão Caminhões –
Formulários para plano de marketing (cont.)
Quadro 1
Passo número
Planos de ações
Responsabilidades
Necessidades de caixa
Comentários gerais Descrição Departamento
número
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Conclusão
Previsto
Real
Orçamento de Orçamento de
caixa de x
caixa de x+1
Total
necessário
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
97
Plano de Marketing
Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulários de análises de
desempenhos trimestrais
Quadro 2
Departamento:
Responsável:
Revisão:
Data:
Revisado por:
Sumário de desempenho
Números dos planos/despesas
Planejamento
de
marketing
Controle
do
orçamento
de
caixa
1º trim.
2º trim.
3º trim.
4º trim.
Total real do ano
Meta original
Meta corrente
Completado em tempo
Completado atrasado
Total completado
Orçamento original
Orçamento corrente
Despesas reais
Variação em valor
Porcentagem de
variação
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
98
Plano de Marketing
Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulários de análises de
desempenhos trimestrais (cont.)
Quadro 2
Planos de marketing ativos
Data de
Plano Responsabilidade
conclusão
Prioridade
Previsto/
número
geral
Original
real
Planos de ações
No
prazo
Fora do
% de
prazo conclusão
1
2
3
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
99
Plano de Marketing
Clark Industrial – Divisão Caminhões
Formulário de problemas e oportunidades
Quadro 3
Responsável:
Revisão:
Data:
Departamento:
Revisado por:
Ação sendo
realizada
Prioridade
Problemas/oportunidades departamentais
Plano nº
1
2
3
n
Prioridade
Problemas não departamentais
Ação sendo
realizada
Plano nº
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
100
Plano de Marketing
Anexo 3
Modelos de formulários
para planejamento e elaboração
de planos de marketing
da Interlake Inc.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
101
Plano de Marketing
Plano de marketing para x + 1 e x + 2
Quadro 1
Divisão:
Vendas, margem bruta padrão e despesas diretas de vendas
Grupo de produto:
x-2
x-1
x
Projetado para
x+1
Item
$(000)
%
$(000)
%
$(000)
%
$(000)
%
Vendas
100%
100%
100%
100%
Projetado para
x+2
$(000)
%
100%
Margem bruta
padrão
Despesas de
propaganda
Despesas de
promoção
Todas as demais
despesas diretas
de vendas
Vendas em
unidades
Índice de vendas
1999 = 100
Estimativa do total
de mercado em
unidades
Participação de
mercado da
Interlake
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
102
Plano de Marketing
Plano de marketing para x + 1 e x + 2
Quadro 2
Divisão:
Código de grupo
de
produto:
Análise dos maiores concorrentes (inclui todos os concorrentes que tenham, no
total, ao menos 60% do volume anual vencido pela concorrência nessa linha de
produtos; listar em ordem decrescente de participação no mercado; utilizar uma
página para cada concorrente)
Concorrente 1:
Nome e localização dos escritórios principais:
Estimativa de participação de
mercado em x. %
Linha de produto
Política de preços
Qualidade do produto
Estratégia de marketing
Distribuição
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
103
Plano de Marketing
Plano de marketing para x+1 e x+2
Quadro 3
Divisão:
Código de grupo
de produto:
Descrição da
indústria:
Nome do cliente:
Localização do
cliente:
Indústria-alvo/ clientes-alvo x+1 (pode ser utilizado para sumarizar os objetivos
de vendas para x+1 por indústria, por principais clientes, ou ambos. Em qualquer
caso, os objetivos devem ser baseados em análises detalhadas dos clientes
principais e dos potenciais clientes e estratégias devem ser desenvolvidas para
atingir aos objetivos)
Código
da
indústria
x+1
Vendas reais
Unid.
Unid.
$(000)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
x
Vendas
previstas
Unid.
$(000)
x+1
Objetivo de
vendas
Unid.
$(000)
x+2
Objetivo de
vendas
Unid.
$(000)
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
104
Plano de Marketing
Plano de marketing para x+1 e x+2
Quadro 4
Divisão:
Código de grupo de produto:
Planos de desenvolvimento de novos produtos e marketing
(preencha um desses formulários para cada novo produto
planejado para os períodos x+1 e x+2.
Descrição do produto:
Unidade de venda:
Previsão de vendas:
Margem bruta padrão $
(000):
Ano
Unidades
$ (000)
x+1
x+2
Previsões de datas para o desenvolvimento e produção:
Conclusão do projeto:
Construção de protótipos:
Teste de protótipos:
Projeto final:
Primeiro lote de produção:
Lançamento:
Plano de distribuição:
Apoio de propaganda e promoção de vendas:
Política de preços:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
105
Plano de Marketing
Anexo 4
Modelo de formulário
para apresentação condensada
de planos de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
106
Plano de Marketing
Quadro 1
Preparado por:
Data:
Centro de lucro:
Divisão/ Departamento:
Objetivo:
Cronograma ( eventos-chaves no
programa):
Planejado:
Real:
Razões para o objetivo:
Qual a oportunidade ou problema que justifica esse objetivo?
O que você realmente deseja que aconteça em termos de oportunidade ou problema?
Quais serão os sinais de sucesso se os objetivos forem atingidos?
Passos do programa:
Datas
Para iniciar
Planejado
Recursos:
Para completar
Real
Custo
Planejado
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Real
Datas
Planejado
Responsabilidades
Responsabilidades
Real
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
107
Plano de Marketing
Quadro 1 (cont.)
Resultados esperados:
Centro de custos, divisão ou departamento a ser afetado:
Data em que o efeito será sentido:
Data em que será previamente anunciado:
Incremento nas vendas ($/ período):
Incremento no lucro bruto (porcentagem, $/ período):
Decréscimo nos custos operacionais ($/ período):
Acréscimo ao lucro líquido (porcentagem, $/ período):
Avaliação dos resultados:
Data: ________________________
Sumário dos resultados:
Data: ________________________
Sumário dos resultados:
Notas:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
108
Plano de Marketing
Anexo 5
Modelo de formulário simplificado
para apresentação ultracondensada
de planos de marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
109
Plano de Marketing
Quadro 1
Plano anual de marketing:
Responsável:
Linha de produto:
Data:
Objetivo:
Descrição do novo produto
Plano de marketing
Planejamento do produto
Programa ou plano: principais etapas do programa ou plano, com resumo das
estratégias
Cronograma
x
j
f
m
a
m
j
x+1
j
a
s
o n
d
1
2
3
x+2
4
1
2
3
n
Destaques do programa
Indique com notas de rodapé a
estratégia ou destaque que deseja dar
Objetivo:
Descrição do novo produto
Plano de marketing
Planejamento do produto
Programa ou plano: principais etapas do programa ou plano, com resumo das
estratégias
Cronograma
x
j
f
m
a
m
j
x+1
j
a
s
o n
d
1
2
3
x+2
4
1
2
3
Destaques do programa
Indique com notas de rodapé a
estratégia ou destaque que deseja dar
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
n