Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Análise da Situação
2
Capítulo 5
Análise da Situação
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
3
Importância e objetivo da
análise da situação
Resultados esperados
Diagnóstico
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Prognóstico
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
4
Definição da análise da situação,
segundo Ohmae (1985:13)
“A análise constitui elemento fundamental do
raciocínio estratégico: seu ponto de partida.
Colocado diante de problemas, tendências,
acontecimentos ou situações que pareçam
compor um todo harmonioso (...), o
encarregado do raciocínio estratégico
disseca-os, separando e analisando os
componentes, ele os recompõe segundo
cálculos destinados a proporcionar-lhes o
maior proveito possível”.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
5
Diagnóstico da análise da situação
Os FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) da
categoria de produto ou do setor empresarial.
As potencialidades e vulnerabilidades (do
produto e de seus concorrentes e da empresa e
de seus principais competidores).
As vantagens e desvantagens competitivas.
As ameaças e oportunidades.
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Análise da Situação
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Diagnóstico da análise da situação (cont.)
As características e o comportamento do
consumidor/ cliente.
O tamanho, a evolução e a segmentação do
mercado.
O comportamento e o posicionamento dos
principais concorrentes etc.
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Análise da Situação
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Prognóstico da análise da situação
A construção de cenários alternativos
futuros para as principais variáveis
ambientais.
A elaboração de previsões de demanda do
mercado para cada cenário.
A estimativa de qual deverá ser o
comportamento estratégico dos principais
concorrentes.
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Análise da Situação
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Relação entre informação e
resultado de marketing
Informação
Disponível
50%
Capacidade
Qualidade
de
da
informação análise criativa
Boa
25%
Ruim
Não disponível Sem análise
Boa
12,5%
Análise
da
situação
Decisão
Correta
6,3%
Correta
3,1%
Implementação
Resultado
das
decisões
Acertada
1,6%
Sucesso
Errada
Insucesso
Incorreta
Prejudicada
Insucesso
Incorreta
Incorreta
Prejudicada
Insucesso
Ruim
Incorreta
Incorreta
Prejudicada
Insucesso
Prejudicada
Incorreta
Incorreta
Prejudicada
Insucesso
Sem análise Incorreta
Prejudicada
Insucesso
Sem análise
Obs.: Admitindo-se 50% de acerto a cada etapa = 1,6% Sucesso e 98,4% Insucesso.
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Análise da Situação
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Conhecimentos para realizar a análise
da situação
Nível de
percepção
Formação
Criatividade
Experiência
Intuição
Procedimentos
mentais
Capacidade de
compreensão
Capacidade
de analisar
dados
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Conhecimentos
em marketing
Conhecimentos
em determinado
mercado
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Análise da Situação
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Modelo geral de planejamento e plano de marketing
Análise da
situação
Resultados da análise da
situação
Definição de objetivos/
metas, estratégias,
decisões e ações
Diagnóstico
Informações
externas
S
I
M
Análise
da
demanda
Análise
da
oferta
Informações
internas
Análise
interna
Prognóstico
Cenário ambiental
Cenário concorrencial
Cenário interno
Previsão da demanda
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Plano de marketing
Objetivos
e
metas
Estratégias
Análise
do
ambiente
Tamanho e crescimento da
demanda
Participações de mercado e
evolução
Desejos e necessidades do
cliente/ consumidor
Fatores-chaves para o
sucesso
Vulnerabilidades
Potencialidades
Vantagens competitivas
Desvantagens competitivas
Oportunidades
Ameaças
Outros
Redação do plano de
marketing
Decisões e ações
Principais resultados da
análise da situação
Público-alvo
Objetivos/ metas
Plano de produto
Plano de preço
Plano de comunicação
Plano de distribuição
Plano de vendas
Meios e recursos
Cronograma
Responsabilidades
Orçamento e resultados
de marketing
Controles
Produto
Preço
Promoção/
comunicação
Pontos de venda /
distribuição
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Determinação dos FCS
(Fatores-Chaves de Sucesso)
Análise da
concorrência
Empresas e
produtos
bem-sucedidos
Fatores
determinantes
do sucesso
FCS
(FatoresChaves
de Sucesso)
Análise da
demanda
Comportamento
dos
consumidores/
clientes
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Fatores
valorizados e
decisivos
na compra
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Determinação das potencialidades e vulnerabilidades
Análise
interna
Vulnerabilidades
Potencialidades
FCS
(FatoresChaves
de
Sucesso)
Análise
da
concorrência
Análise do
concorrente 1
Vulnerabilidades
Análise do
concorrente 2
Vulnerabilidades
Análise do
concorrente 3
Vulnerabilidades
Análise do
concorrente n
Vulnerabilidades
Potencialidades
Potencialidades
Potencialidades
Potencialidades
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Determinação de vantagens e desvantagens competitivas
e oportunidades/ameaças advindas da concorrência
Vulnerabilidades
Empresa/
produto
Potencialidades
FCS (Fator-Chave
de Sucesso)
nº. 1
Neutralidade
competitiva instável
1
2
Vantagem
competitiva
Vulnerabilidades
Desvantagem
competitiva
Potencialidades
Neutralidade
competitiva estável
Oportunidades
Ameaças
Concorrente
nº. 1
Idem para FCS
(Fator-Chave de
Sucesso) nº. 2 etc.
Idem em relação ao
concorrente nº. 2 etc.
1
Neutralidade competitiva instável pode virar vantagem competitiva se a empresa transformar
a vulnerabilidade em potencialidade e o concorrente mantiver a vulnerabilidade.
2
Neutralidade competitiva instável pode virar desvantagem competitiva se o concorrente
transformar a vulnerabilidade em potencialidade e a empresa mantiver a vulnerabilidade.
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14
Determinação das oportunidades e ameaças ao produto
Análise dos
elementos
ambientais
Ocorrências
favoráveis
Oportunidades
Ocorrências
desfavoráveis
Possibilidade
de neutralização
ou fuga
Potencialidades
Impossibilidade
de aproveitar
Vulnerabilidades
Ameaças
Ocorrências
significativas
Análise interna
em relação às
ocorrências
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Modelo para análise da situação
Análise da situação
Análise dos elementos ambientais
Análise da demanda
Análise da oferta
Análise interna
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16
FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)
• Fatores-Chaves (ou Básicos, ou
Críticos) de Sucesso compreendem
aqueles fatores (da categoria de
produto ou do setor empresarial)
considerados cruciais ou vitais que os
participantes de um mercado devem
possuir para se almejar sucesso.
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17
FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) (cont.)
• Durante
a
análise
e,
preferencialmente, no seu início, é
importante determinar os FCS para
não despender esforços nas fases
seguintes de determinação de
potencialidades e vulnerabilidades,
comparando fatores do produto com
os concorrentes que não sejam FCS
e, portanto, irrelevantes para o
sucesso no mercado.
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Formas para determinar os FCS
• Pesquisa de marketing
com os clientes e/ou
consumidores
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• Análise dos produtos
bem-sucedidos no
mercado e de
empresas bemsucedidas.
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19
Potencialidade
Potencialidade é a
virtude ou qualidade
de quem ou do que
(empresa ou
produto) é forte, tem
poder, potência e
solidez.
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20
Exemplos de potencialidade
em marketing
Detenção de patente
exclusiva, de produto ou
processo.
Rede de assistência técnica
e/ou de prestação de serviços
bem distribuída, bem treinada
e que presta serviços de forma
rápida, a um custo adequado e
com qualidade.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Grande atratividade do
produto que permite ter
distribuição intensa e
distribuidores com
características adequadas
para o produto e para o
mercado-alvo .
Pessoal de produção com
nível e experiências para
produzir adequadamente o
produto.
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21
Exemplos de potencialidade
em marketing (cont.)
Domínio de tecnologia
exclusiva de produção e de
outras características
relacionadas à produção que
melhoram a qualidade do
produto final ou barateiam os
custos.
Controle de uma fonte de
suprimentos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Sistema de entrega rápido,
eficiente e a custos
reduzidos.
A organização inteira da
empresa voltada para o
conceito de marketing
filosófico (a satisfação do
cliente é o meio para o
atendimento das metas
organizacionais).
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22
Vulnerabilidade
Vulnerabilidade é a
característica de
quem ou do que
(empresa ou produto)
é fraco, tem fraqueza,
não tem poder,
potência ou solidez.
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23
Exemplos de vulnerabilidade
em marketing
Produto pouco
conhecido no
mercado.
Produto com
qualidade (ou
imagem de
qualidade) baixa
e/ou abaixo das
exigências do
público-alvo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Força de vendas fraca (mal
organizada, mal dirigida,
mal distribuída,
desmotivada, menos
vendedores, vendedores
mal treinados, remuneração
não estimuladora, formada
apenas por “tiradores de
pedidos” etc.).
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Análise da Situação
24
Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.)
Verba de
comunicação
inexistente ou
abaixo das
necessidades.
Qualidade ou
eficácia da
comunicação
baixas.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Preço injustificadamente
elevado (preço elevado sem
que o cliente/consumidor
perceba correspondente
valor no produto).
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25
Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.)
Linha de
produtos
incompleta.
Custos
elevados que
não agregam
valor ao
produto.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Pessoal de P&D com nível
incapaz de desenvolver
adequadamente os
produtos.
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26
Exemplos de vulnerabilidade
em marketing (cont.)
Pessoal de marketing com
baixo nível e pouca
experiência, incapaz de
utilizar adequadamente as
técnicas e as ferramentas
de marketing.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Ausência de recursos
para investimentos em
P&D, produção,
marketing etc.
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27
Vantagem competitiva
É a base
fundamental
para o sucesso
de um produto
ou serviço.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
É a qualidade de um
produto ou serviço ser
ou estar melhor que
seu(s) concorrente(s)
imediato(s) do ponto de
vista dos
clientes/consumidores
(ter valor).
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28
Variáveis de diferenciação
Produtos
Serviços
Pessoal
Imagem
Características
Entrega
Competência
Símbolo
Desempenho
Instalação
Cortesia
Mídia
Conformidade
Treinamento do
consumidor
Credibilidade
Atmosfera
Durabilidade
Serviço de
atendimento ao
consumidor
Confiabilidade
Eventos
Confiabilidade
Assistência
técnica
Orientação para
o cliente
Marca (*)
Facilidade de
conserto
Garantias
Comunicação
Pontos-de-venda (*)
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29
Variáveis de diferenciação (cont.)
Produtos
Serviços
Pessoal
Estilo
Empatia (*)
Design
Simpatia (*)
Imagem
Tecnologia (*)
Preço (*)
Embalagem (*)
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:
Atlas, 1994. p. 260.
(*) Itens acrescentados pelo autor.
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30
Potencialidades e vulnerabilidades e
as vantagens competitivas
Análise para um fator-chave de sucesso em comparação a um concorrente
Resultados da
análise interna
Resultados do
concorrente
analisado
Conclusão
Potencialidade
+
Vulnerabilidade
Vantagem competitiva
Vulnerabilidade
+
Potencialidade
Desvantagem competitiva
Potencialidade
+
Potencialidade
Neutralidade competitiva
(estável)
Vulnerabilidade
+
Vulnerabilidade
Igualdade competitiva
(instável)
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Análise da Situação
31
Exemplo de oportunidades de
marketing
As montadoras coreanas de automóveis
perceberam que, com a abertura das importações
no Brasil, havia uma grande oportunidade para
exportar veículos do tipo van, econômicos e
modernos, pois no mercado havia apenas a VW,
com a Kombi, um projeto com mais de 30 anos,
totalmente defasado e superado. Resultado: o
grande
sucesso
da
Besta
(apesar
da
inconveniência da marca) e da Towner.
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Exemplo de oportunidades de
marketing (cont.)
O desejo de manter-se jovem (ou melhor, com a
aparência jovem) tem levado ao lançamento de
inúmeros produtos e tratamentos de grande
sucesso: tinturas para cabelos de aplicação fácil
e de efeito duradouro; cremes e tratamentos
rejuvenescedores com botox, ácido retinóico,
glicólico, hidroquinoma vitamina C etc.; clínicas
de estética facial e corporal; clínicas de cirurgia
plástica, lipoaspiração e aplicação de próteses de
silicone etc.
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Exemplo de ameaças de
marketing (cont.)
O aumento da consciência ecológica dos
consumidores é uma ameaça para os fabricantes
de detergentes não biodegradáveis e para
fabricantes de produtos que se utilizam de
embalagens não biodegradáveis e que tenham a
vulnerabilidade de não dispor de tecnologia para
desenvolver
produtos
e
embalagens
ecologicamente adequados.
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