Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores:
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
2
Capítulo 1
Estruturação Organizacional de
Marketing e Gerência de Produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
3
Estruturação organizacional de marketing
e gerência de produtos
A moderna prática de marketing pressupõe empresas
com orientações estratégicas para o mercado, em
contraposição às com orientações estratégicas para
produção, tecnologia, finanças ou vendas.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Estruturação organizacional de marketing
e gerência de produtos (cont.)
A empresa orientada estrategicamente para o mercado,
concentra seus esforços em entender clientes e
consumidores, em termos de suas necessidades e
desejos, e em analisar e avaliar constantemente os
concorrentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Estruturação organizacional de marketing
e gerência de produtos (cont.)
A empresa deverá integrar seus recursos de maneira a
oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus
produtos conquistando a preferência de clientes e
consumidores.
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Ações determinantes para a empresa
conseguir orientação estratégica para o
mercado
Desenvolver na organização a cultura
generalizada de que o cliente é o rei e
como rei deve ser tratado.
Desenvolver e implementar práticas
que permitam o contínuo
acompanhamento do mercado,
clientes, consumidores e
concorrência tais como: pesquisas de
marketing, sistemas de informação de
marketing, inteligência de mercado
etc.
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Ações determinantes para a empresa
conseguir orientação estratégica para o
mercado (cont.)
Desenvolver e implementar práticas que permitam o
direcionamento do esforço da empresa no sentido de
aproveitar as oportunidades de marketing, tais como:
planejamento de marketing, elaboração de planos de
marketing e monitoração e controle de resultados.
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Ações determinantes para a empresa
conseguir orientação estratégica para o
mercado (cont.)
Selecionar, treinar, desenvolver e envolver
pessoas de forma a dispor de uma equipe
de funcionários competentes,
esclarecidos, motivados e capazes de
implementar, contínua e eficazmente, a
orientação estratégica para o mercado.
Estabelecer uma estrutura
organizacional de marketing
adequada ao ambiente empresarial
em que opera e que reflita a estratégia
estabelecida de orientação para o
mercado.
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Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Condicionantes para a estruturação
organizacional de marketing
Os ambientes de negócios estão cada vez mais complexos
e mutantes, resultantes das constantes inovações
tecnológicas, da globalização, de clientes e consumidores
cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficácia
dos concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses
ambientes são tarefas extremamente desafiadoras.
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Condicionantes para a estruturação
organizacional de marketing (cont.)
A atuação da empresa frente a novas realidades
tecnológicas, produtivas e mercadológicas impõe o
desenvolvimento de novas concepções, em suas
orientações estratégicas de atuação e nas formas de se
estruturar organizacionalmente.
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Condicionantes para a estruturação
organizacional de marketing (cont.)
Em função das constantes alterações ambientais,
faz-se necessário que a estruturação
organizacional de marketing se adéqüe a essas
mudanças.
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Principais desafios presentes
no marketing
Valorização dos sistemas de inteligência de marketing.
Exploração da segmentação de mercado e a ocupação de
nichos de mercado.
Utilização de canais múltiplos de vendas (Internet, loja
virtual, telemarketing, TV interativa, marketing direto,
network), além dos canais tradicionais.
Proliferação de mídias alternativas e sua utilização para a
realização das comunicações de marketing.
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Principais desafios presentes
no marketing (cont.)
Valorização das relações na cadeia de negócios (trade
marketing).
Agregação de valor por meio do atendimento ao cliente
Logística como instrumento de vantagem competitiva.
Globalização dos mercados.
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Principais desafios presentes
no marketing (cont.)
Intensificação das alianças, parcerias, fusões e
incorporações.
Encurtamento do ciclo de vida de produtos e serviços
com a contínua aceleração das inovações tecnológicas.
Despadronização e customização de produtos/serviços.
Crescimento da concorrência com elevação do número de
empresas virtuais.
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Principais desafios presentes
no marketing (cont.)
Valorização do CRM (Customer Relationship
Management).
Intensificação da empresa global e das práticas de global
sourcing e outsourcing.
Terceirização das atividades de vendas e conseqüente
automação dos sistemas de gerenciamento e
administração de vendas.
Utilização do EDI (Electronic Data Interchange) como
instrumento de apoio na logística de vendas.
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Fatores determinantes para
mudanças nas organizações
Necessidade
de adaptar
ou mudar a
estrutura para
torná-la
adequada a todo
o ambiente
externo e não a
uma única
dimensão desse
ambiente.
Necessidade de
adaptar ou mudar
a estrutura em
função das
mudanças que
ocorreram no
ambiente externo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Necessidade de
adaptar ou mudar
a estrutura de
forma a refletir
mudanças nas
orientações
estratégicas de
atuação da
organização.
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Fatores externos a serem considerados na
determinação da estrutura organizacional
de marketing de uma empresa
O ambiente de negócios da empresa.
O nível concorrencial.
O perfil e os hábitos de clientes e
consumidores.
As características dos revendedores e suas
expectativas em relação aos negócios.
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Fatores internos a serem considerados na
determinação da estrutura organizacional
de marketing de uma empresa
A filosofia de gestão prevalecente na
empresa.
Os direcionamentos estratégicos.
As políticas de marketing.
As linhas de produtos e/ou serviços.
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Fatores internos a serem considerados na
determinação da estrutura organizacional
de marketing de uma empresa (cont.)
Os números de marcas ou de itens de
produtos e serviços.
A abrangência geográfica de atuação.
A estrutura de poder na organização.
As pessoas e seus níveis de
competências.
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Estruturas organizacionais de marketing
Função
Região
Mercado
Combinação
das
alternativas
Matricial
Produto
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Estrutura organizacional de
marketing por função
Diretor de
marketing e
vendas
Planejamento
de marketing
Gerente
de vendas
Gerente
promoção
de vendas
Gerente de
pesq.
marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Gerente de
distribuição
Gerente
desenvolvimento
produtos
Gerente
pós-vendas
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Razões para a ineficácia na estrutura
organizacional de marketing por função
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Estrutura organizacional de marketing por região
Diretor
de
marketing
e vendas
Planejamento
de
marketing
Gerente
de pesquisas
de marketing
Gerente
nacional de
promoção
de vendas
Gerente
de vendas
Região A
Gerente
de vendas
Região B
Gerente
nacional
de vendas
Gerente
de vendas
Região C
Gerente de
Gerente de
Gerente de
promoção
promoção
promoção
de vendas
de vendas
de vendas
Região A
Região B
Região C
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Gerente
de
distribuição
Gerente
de vendas
Região D
Gerente de
desenvolvimento
de produtos
Gerente
de vendas
Região E
Gerente de
Gerente de
promoção
promoção
de vendas
de vendas
Região D
Região E
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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Estrutura organizacional de
marketing por mercado
Diretor de
marketing
e vendas
Gerente
de promoção
de vendas
Gerente
de estudos
de mercados
Gerente
de vendas
BTB
Gerente
geral
de vendas
Gerente
de vendas
BTC
Gerente
de mercado
BTB
Gerente
de vendas
governo
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Gerente
de mercado
BTC
Gerente
de mercado
governo
Gerente
de mercado
externo
Gerente
de vendas
mercado
externo
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Funções do gerente de mercado
• Entender e compreender o funcionamento de seu
mercado.
• Entender e compreender as necessidades e
desejos dos clientes/consumidores de seu
mercado.
• Analisar
continuamente
concorrentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
as
ações
dos
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Funções do gerente de mercado (cont.)
• Propor continuamente ações para tornar a oferta
da empresa mais atraente para seus mercados.
• Desenvolver planos anuais de marketing para
seus mercados.
• Acompanhar e controlar a implementação dos
planos anuais de marketing para seus mercados,
propondo mudanças quando julgar necessárias.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
Estrutura organizacional de marketing
por produtos
Diretor de
marketing
e vendas
Gerente de
promoção
de vendas
Gerente
nacional
de vendas
Gerente
de pesquisas
de marketing
Gerente de
grupo produtos A
Gerente de
grupo produtos B
Gerente
de produtos
A1
Gerente
de produtos
B1
Gerente
de produtos
A2
Gerente
de produtos
B2
Gerente
de produtos
An
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Gerente
de produtos
Bn
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
28
Papel do gerente de produtos,
segundo Kotler e Keller (2006:704)
Desenvolver uma
estratégia competitiva de
longo prazo para os
produtos.
Preparar planos anuais de
marketing e previsões
anuais de vendas.
Trabalhar com agências de
propaganda para
desenvolver textos,
programas e campanhas.
Estimular o apoio aos
produtos entre a força de
vendas e os distribuidores.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Papel do gerente de produtos,
segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)
Reunir continuamente
informações sobre o
desempenho dos produtos,
sobre o comportamento dos
consumidores e dos
intermediários e sobre novos
problemas e oportunidades.
Propor o
aperfeiçoamento dos
produtos para atender
às novas necessidades
do mercado.
Estabelecer direcionamento
estratégico com base nas
necessidades dos consumidores e
nos objetivos de negócios.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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Papel do gerente de produtos,
segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)
Transformar objetivos
estratégicos em metas
operacionais para seus
produtos.
Desenvolver e implementar,
administrativa e
operacionalmente, ações
visando o atingimento de
objetivos e metas para seus
produtos.
Servir como um
representante de clientes e
consumidores perante as
demais áreas da empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
31
Estrutura organizacional de
marketing por produtos
Vantagens
• Nenhum produto
importante da empresa
ficará abandonado em
termos mercadológicos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Vantagens
• Todo produto importante
da empresa passa a ter
um gerenciamento de
marketing próprio,
permitindo rapidamente
que oportunidades de
marketing sejam
aproveitadas.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)
Vantagens
• Reações rápidas sejam
tomadas diante de ações
de concorrentes que
possam prejudicar
qualquer dos produtos da
empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Vantagens
• Esforços das diversas
áreas da empresa
(produção, P&D, vendas,
pesquisas de marketing,
compras, finanças,
jurídico etc.) sejam
canalizados para cada
produto, conforme a
necessidade.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)
Desvantagens
Os gerentes de produtos, à semelhança dos gerentes de
mercado, não têm autoridade suficiente para responderem
às responsabilidades que lhes são atribuídas.
É comum terem que recorrer ao envolvimento e persuasão
para conseguirem a cooperação de que necessitam para
atingirem seus objetivos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)
Desvantagens
Dependem fundamentalmente da cooperação e do
desempenho dos outros setores e departamentos da
empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os
produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam,
liberam/autorizam verbas etc.), que detêm autoridade
funcional.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
35
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
Estrutura organizacional de marketing
matricial de gerente de produto
Presidente
Diretor de
produção
Gerente de
produção
Gerente de
suprimentos
Diretor de
desenvolvimento
Gerente de
contr.
qualidade
Gerente
de P & D
Diretor de
marketing e vendas
Gerente de
pesq.
marketing
Gerente de
promoções
Gerente
de
vendas
Gerente de
produto A
Gerente de
produto B
Gerente
de
produto C
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos
Estrutura organizacional matricial
de marketing por produto - mercado
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Diretor
de marketing
e vendas
Gerente
de pesquisas
de marketing
Gerente
de promoção
de vendas
Gerente
de
distribuição
Gerente
de mercado
BTB
Gerente
de mercado
BTC
Gerente
de mercado
governo
Gerente
de mercado
externo
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Gerente
nacional de
vendas
Gerente
de novos
produtos
Gerente
de produtos
A
Gerente
de produtos
B
Gerente
de produtos
C
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta