Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
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Informações para Marketing
Capítulo 4
Informações para
Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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Informações para Marketing
Informações importantes
para o planejamento de marketing
Comportamento das inúmeras variáveis ambientais que afetam o marketing
da empresa
Desejos, necessidades e grau de satisfação dos consumidores/clientes
Lucros e participação no mercado por produtos e mercados
Capacitação e recursos disponíveis na empresa
Ações dos concorrentes
Evolução do mercado
Evolução das vendas
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Informações para Marketing
Elementos do sistema de marketing da empresa e do ambiente
Macroambiente
Públicos
Ambiente Tarefa
F
o
r
n
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c
e
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r
e
s
Veículos de Comunicação
Empresa
Recursos
Humanos
Financeiros
\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\Materiais
Tecnológicos
Organizacionais
Outros
Decisões
Produto
Preço
Promoção
Praça
Objetivo
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Concorrência
I
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o
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M
e
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a
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o
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. São Paulo: Atlas, 2005. p.32.
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Informações para Marketing
SIM (Sistema de Informações de Marketing),
segundo Cox e Good (1967)
É um complexo estruturado e
interagente de pessoas,
máquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo
ordenado e contínuo de dados,
coletados de fontes internas e
externas à empresa, para uso
como base para a tomada de
decisões em áreas de
responsabilidade específicas de
marketing.
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Informações para Marketing
Vantagens da utilização do SIM
• Pode proporcionar mais informação dentro das limitações de
tempo exigidas pela empresa.
• Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor
desempenho.
• Permite a grandes empresas descentralizadas usar informações
que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma
mais adequada.
• Permite maior exploração do conceito de marketing.
• Proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários
recebem apenas o que querem e o que necessitam.
• Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em
andamento.
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Informações para Marketing
Vantagens da utilização do SIM
(cont.)
• Permite conhecer detalhes das vendas da empresa: vendas
por produto, por região e por cliente.
• Permite melhor controle dos planos de marketing.
• Pode evitar que informações importantes sejam ignoradas,
como, por exemplo, indicar se um produto deve ser retirado
de mercado.
• Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois
leva a informação de forma conveniente e precisa.
• Depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de
marketing, que chega aos executivos, transformando-o num
volume razoável, adequado e enxuto.
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Informações para Marketing
Tendências para o uso crescente do SIM
Número crescente de empresas
multinacionais que, aparentemente, estão
expandindo as suas linhas de produtos.
Dispêndios crescentes em pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos e a
crescente quantidade de produtos novos
lançados no mercado.
Aumento da competição e ciclos de vida dos
produtos cada vez mais curtos.
Crescente utilização de planejamento
estratégico para produtos e mercados nos
departamentos de marketing.
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Informações para Marketing
Tendências para o uso crescente do SIM (cont.)
Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais
sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos
de simulação em computadores.
Crescente redução do custo e do tamanho, elevação da
capacidade de processamento dos computadores e
disponibilidade de programas poderosos e a custos
acessíveis têm permitido a sua rápida difusão nas
empresas.
Mudança de marketing local para nacional e internacional.
Transição de necessidades do consumidor para desejos do
consumidor.
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Informações para Marketing
Tendências para o uso crescente do SIM (cont.)
Transição de concorrência de preço para
concorrência de não-preço.
Ocorrência de uma diminuição do prazo
concedido ao executivo para a tomada de
decisões.
O fato da atividade de marketing tornar-se
muito mais complexa e mais ampla em seu
campo de ação.
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Informações para Marketing
Reclamações dos executivos de marketing
Excesso de
informações
do tipo errado.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Não há
informações
do tipo certo.
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Informações para Marketing
Reclamações dos executivos de
marketing (cont.)
A informação está tão
dispersa que é necessário
fazer um grande esforço
para localizar fatos
simples.
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Informações importantes são
suprimidas por subordinados, se
julgarem repercutir
desfavoravelmente sobre seu
desempenho.
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Informações para Marketing
Reclamações dos executivos de
marketing (cont.)
Informações importantes
chegam tarde demais
para serem usadas.
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Informações chegam de
tal forma que não dão
idéia de sua exatidão e
não há ninguém para
confirmá-las.
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Tipos de informações para marketing
produzidas pelo SIM
Informações
para
Aanálise
própria
informação
da
situação
Informações
sobrenas
as
Ajuda
variáveise
análises
de decisão
interpretações
de marketing
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Informações
sobre
Simulações de
medidas
decisões
de
desempenho
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Informações para Marketing
Funções do SIM
Disseminar
Disseminar
dados
informações
Reunir
Reunir
dados
Processar
Processar
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Informações para Marketing
Reunião dos dados no SIM
Busca
Monitoração
Recuperação
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Informações para Marketing
Processamento dos dados no SIM
O processamento envolve o
esforço e as ações para transformar
os dados em informações.
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Informações para Marketing
Disseminação das informações do SIM
Telefonemas
Relatórios
periódicos
E-mail
Exposições
orais
Simples
memorandos
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Fax
Intranet
Internet
SIM
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Informações para Marketing
Tipos de assistência aos usuários do SIM
A própria
informação
Ajuda nas
análises e
interpretações
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Simulações de
decisões
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Sistema de informações de
marketing e seus componentes
Macroambiente
FONTES DE DADOS
Concorrentes
Empresa
Mercado
DADOS
Sistema de
monitorações
ambientais
COLETA DE DADOS
Sistema de
Sistema de
informações
informações
internas
competitivas
Sistema de
pesquisa de
marketing
Monitora
Avalia
Seleciona
PROCESSAMENTO
Condensa
Armazena
Trata
Atualiza
Classifica
Recupera
Analisa
Interpreta
Dissemina
INFORMAÇÕES
Analisam
USUÁRIOS DE MARKETING
Organizam
Decidem
Planejam
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Executam
Controlam
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Informações para Marketing
Rol de perguntas utilizadas na implantação
de um novo SIM
Que informações
você precisa
para tomar
essas decisões?
Que decisões
você toma
regularmente?
Que informações
você recebe e com
que freqüência?
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Informações para Marketing
Rol de perguntas utilizadas na implantação
de um novo SIM (cont.)
Quais informações
você recebe regularmente
e não usa? Por quê?
Qual o uso
que faz dessas
informações?
Que tipos
de estudos especiais
você costuma pedir?
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Informações para Marketing
Rol de perguntas utilizadas na implantação
de um novo SIM (cont.)
Que informações
você deseja receber
e com que freqüência?
Que tipos de
informações você gostaria
de receber, mas não
está recebendo?
Qual apresentação
da informação é mais
conveniente (tabelas,
gráficos,figuras,
descrições)?
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Informações para Marketing
Rol de perguntas utilizadas na implantação
de um novo SIM (cont.)
Quais publicações
você gostaria que
lhe fossem enviadas?
Quais relatórios
comerciais você
gostaria de receber?
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Informações para Marketing
Rol de perguntas utilizadas na implantação
de um novo SIM (cont.)
Sobre quais assuntos
específicos você
gostaria de ser
constantemente
informado?
Que melhorias você
sugere para melhorar
o atual SIM?
Que tipos de programas
de análises de dados
você gostaria que
estivessem disponíveis
no SIM?
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Informações para Marketing
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing é a função que
liga o consumidor, o cliente e o público
ao marketing através da informação –
informação usada para identificar e
definir as oportunidades e problemas
de marketing, gerar, refinar e avaliar a
ação de marketing; monitorar o
desempenho de marketing, e
aperfeiçoar o entendimento de
marketing como um processo.
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Informações para Marketing
Pesquisa de marketing (cont.)
Pesquisa de marketing especifica a
informação necessária destinada a
estes fins; projeta o método para coletar
informações; gerencia e implementa o
processo de coleta de dados; analisa os
resultados e comunica os achados e
suas implicações.
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Informações para Marketing
Etapas de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do
problema
2. Planejamento da
pesquisa
3. Execução da
pesquisa
4. Comunicação dos
resultados
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