Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Capítulo 11
Novos Produtos:
Desenvolvimento e Lançamento
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
2
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Características presentes no ambiente de negócios
que levam às necessidades e desejos mutantes
Maior prática de
consumerismo
Maior e mais rápido
acesso a informações
Preocupações
ecológicas
Consumidores
mais exigentes e
conscientes
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Alta taxa de
inovação tecnológica
Diminuição dos ciclos
econômicos de maturação
dos empreendimentos
Globalização
Concorrência
mais agressiva
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
3
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Razões para desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
Diluir o risco por diversos produtos
(não depender só de um ou de poucos
produtos).
Garantir a permanência da empresa no
mercado substituindo produtos já
defasados por novos.
Crescer através da adição de novos
produtos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
4
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Razões para desenvolvimento e
lançamento de novos produtos (cont.)
Melhorar resultados através da
utilização de capacidades ociosas de
produção, comercialização ou
administração, obtendo sinergias.
Obter vantagem competitiva com
novos produtos (em custo, preço,
tecnologia, funções etc.).
Atualizar-se com o desenvolvimento
tecnológico do setor, não deixando
que outros inovem.
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5
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Dimensões de caracterização de
sucesso de novos produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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6
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Motivos de insucesso em novos produtos
• Falta da implantação de um processo
de desenvolvimento e lançamento de
novos produtos.
• Falta de competência da empresa na
gestão do processo de
desenvolvimento de novos produtos.
• Informações de mercado inexistentes
ou insuficientes.
• Mudanças não previstas no ambiente
de marketing.
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7
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
• Ausência, insuficiência ou inadequação
de pesquisas de marketing.
• Incapacidade da empresa em adequar o
produto às necessidades e desejos dos
consumidores.
• Estimativa equivocada do potencial de
mercado.
• Inexatidão na definição do mercado-alvo
ou do segmento de mercado a ser
explorado.
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8
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
• Orçamento insuficiente para que o
processo seja eficaz (para qualquer
das etapas).
• Falta de comprometimento da cúpula
da organização e dos recursos
humanos envolvidos no processo.
• Falta de integração entre
departamentos, notadamente entre
marketing e pesquisa e
desenvolvimento (P & D).
• Custos elevados (para
desenvolvimento ou produção).
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9
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
• Preço elevado em relação aos
concorrentes.
• Posicionamento ou diferenciação
inadequado.
• Comunicação inadequada ou
insuficiente.
• Distribuição inadequada ou
insuficiente.
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10
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Motivos de insucesso em novos produtos (cont.)
• Timing de lançamento inadequado
(anterior ou posterior às necessidades
do mercado).
• Qualidade percebida inadequada.
• Perfil inadequado dos responsáveis
pela gestão do processo.
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11
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
12
Razões mais importantes do insucesso
de novos produtos
N
Importância
Muita + Bastante
+ Total
Preços acima das expectativas do mercado
101
79%
Custo de produção acima do esperado
101
60%
Custos de venda e distribuição acima do
100
55%
Falta de informações adequadas de mercado
101
49%
Estratégias de marketing inadequadas
101
48%
Capacidade de produção inadequada
100
44%
Razões
esperado
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
13
Razões mais importantes do insucesso
de novos produtos (cont.)
Importância
N
Muita + Bastante
+ Total
100
43%
Problemas técnicos relacionados ao produto
101
42%
Falta de autoridade do gerente de produtos
101
31%
100
20%
Razões
Falta de identificação das necessidades dos
clientes
no esforço de mercado do produto
Conflitos entre a gerência de produtos e as
áreas funcionais de marketing
N = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov., 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Perfil adequado dos gerentes para o
sucesso em novos produtos
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
15
Variáveis determinantes do sucesso de novos
produtos, segundo Henard e Szymanski
(2001:362-375)
1. Potencial de mercado.
2. Recursos humanos dedicados.
3. Proficiência nas tarefas de marketing em atender às
necessidades dos consumidores.
4. Vantagem do produto.
5. Proficiência nas tarefas de pré-desenvolvimento.
6. Recursos dedicados de P&D.
7. Proficiência tecnológica.
8. Proficiência de lançamento.
9. Ordem de entrada.
10.Sofisticação tecnológica do produto.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
16
Variáveis determinantes do sucesso de novos
produtos, segundo Pattikawa, Verwaal e
Commandeur (2006:1178-1193)
1. Nível de interação organizacional.
2. Interface entre marketing e P&D.
3. Proficiência em desenvolvimento de produto.
4. Vantagem competitiva do produto.
5. Boa análise financeira e de negócios.
6. Proficiência técnica.
7. Habilidade administrativa.
8. Proficiência em marketing.
9. Orientação para o mercado.
10.Sinergia tecnológica.
11.Competência do gestor/líder do projeto.
12.Atividades de lançamento.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
17
Variáveis do estilo da empresa determinantes
do sucesso de novos produtos, segundo
Craig e Hart (1992:1-49)
1.
2.
3.
4.
5.
Promova liberdade em contraposição a normas rígidas.
Encoraje a participação e a informalidade.
Considere diferentes visões.
Comunique “cara a cara”.
Tenha equipes interdisciplinares e derrube barreiras
departamentais.
6. Enfatize a interação criativa.
7. Estimule a visão para fora e a absorção de idéias
externas.
8. Flexibilize em relação às mudanças de necessidades,
problemas e oportunidades.
9. Seja não hierarquizada.
10.Promova o fluxo de informações de cima para baixo e
de baixo para cima.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos e suas
representatividades em relação ao total de
produtos lançados nos Estados Unidos,
segundo Kotler e Keller (2006:636-637)
1. Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes –
Novidades que oferecem melhor desempenho ou maior
valor percebido e que substituem os produtos atuais,
representando 26% dos lançamentos.
2. Reduções de custo – Novidades que oferecem
desempenho semelhante a um custo menor,
representando 11% dos lançamentos.
3. Reposicionamentos – Produtos atuais que são
redirecionados para novos mercados ou segmentos de
mercado, representando 7% dos lançamentos.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos e suas
representatividades em relação ao total de produtos
lançados nos Estados Unidos,
segundo Kotler e Keller (2006:636-637) (cont.)
4. Acréscimos a linhas de produtos preexistentes –
Novidades que complementam linhas de produtos
atuais da empresa, com variações de embalagens,
sabores etc., representando 26% dos lançamentos.
5. Novas linhas de produtos – Novidades que permitem
que a empresa entre em mercados preexistentes,
representando 20% dos lançamentos.
4. Produtos inteiramente novos – Novidades que criam um
mercado totalmente novo, representando 10% dos
lançamentos.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
20
Tipos de novos produtos e risco de insucesso
Tipos de novos
produtos
Nível de Fatores
risco de risco
Aperfeiçoamento e
revisão de produtos
preexistentes e
reduções de custo
Muito
baixo
Reposicionamentos
Baixo
Acréscimos a linhas
de produtos
preexistentes
Médio
Nenhum,
pois
a
empresa
sabe
exatamente o que precisa fazer.
O sucesso dependerá exclusivamente de
sua capacidade de fazer bem feito.
Reposicionamento
inadequado
ou
incorreto. Comunicação insuficiente para
conseguir posicionamento.
Além de tratar-se de um projeto novo
para a empresa, há a necessidade de um
posicionamento correto diante dos
concorrentes já existentes.
Chegar depois pode trazer a vantagem
de ter um produto mais atualizado
tecnicamente.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Tipos de novos produtos e risco
de insucesso (cont.)
Tipos de novos
produtos
Novas linhas de
produtos
Produtos
inteiramente
novos
Nível de Fatores
risco de risco
Além do desafio de ser um projeto novo
para a empresa, o desafio maior é o de ser
Elevado um projeto novo para o mercado. Saber
adaptar o produto para esse novo mercado
é o principal fator de risco.
Neste caso, estão presentes todos os
fatores de risco: o produto é novo para a
empresa, para o mercado e para o mundo.
ElevaNão existe nenhuma experiência anterior na
díssimo
qual a empresa possa se basear, tanto
tecnológica, quanto de produção ou de
mercado.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. Gerência de produtos : como tornar seu produto um sucesso. São
Paulo: Atlas, 2003. p.317.
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21
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
22
Categorias de novos produtos segundo o
conhecimento para o mercado e para a empresa
Pela
empresa
Conhecido
Desconhecido
Desconhecido
Categoria 3
Categoria 4
Conhecido
Categoria 1
Categoria2
Pelo
mercado
Fonte: URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. p.61.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos para
o mercado e para a empresa
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos para
o mercado e para a empresa (cont.)
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24
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos para
o mercado e para a empresa (cont.)
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25
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Categorias de novos produtos para
o mercado e para a empresa (cont.)
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26
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27
Processo de atualização, modernização
ou ampliação da linha de produtos
através de aquisições
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Processo de atualização, modernização
ou ampliação da linha de produtos
através de desenvolvimento
Desenvolvimento
Interno
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Externo
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29
Visão integrada do processo de
desenvolvimento e lançamento
de novos produtos
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Etapa 1: Busca de idéias e
oportunidades
Desenvolvimento
“puxado”
pelo mercado
Desenvolvimento
“empurrado”
pela tecnologia
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Busca de idéias e oportunidades
de mercado para novos produtos
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Fontes de idéias internas
para novos produtos
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Fontes de idéias externas
para novos produtos
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Fontes de idéias externas
para novos produtos (cont.)
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Fontes de idéias externas
para novos produtos (cont.)
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35
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36
Quantificação das fontes de idéias para
novos produtos
Fonte
Interna a empresa (sem ser P&D)
Análise dos produtos dos
concorrentes
P&D
Sugestões e reclamações dos
usuários
Pesquisa formal das necessidades
do usuário
Sugestões dos fornecedores
Análise das informações
publicadas
Produtos
industriais
(%)
36
27
Produtos de
consumo
(%)
32
38
24
16
14
13
21
15
11
18
13
13
8
4
11
10
9
Total
(%)
35
31
Observação: A pesquisa permitiu respostas múltiplas.
Fonte: SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000. p.289.
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Técnica para geração de idéias
`
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Lista de ações possíveis para um produto
no desenvolvimento de novas idéias
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39
Perguntas básicas sobre formas de uso de um
produto no desenvolvimento de novas idéias
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40
Fatores qualificantes para análise dos atributos
no desenvolvimento de novas idéias
Aceleração
Duração
Largura
Quantidade
Altura
Eficiência
Localização
Recursos
Área
Energia
Movimento
Sincronismo
Capacidade
Esforço
Ordem
Sazonalidade
Cobertura
Espaço
Período
Sistema
Comprimento
Estrutura
Peso
Tempo
Concentração
Extensão
Posição
Tensão
Custo
Forma/formato
Potência
Temperatura
Densidade
Freqüência
Preço
Textura
Dimensões
Intensidade
Pressão
Velocidade
Disposição
Investimento
Profundidade
Volume
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41
Cuidados para uma reunião bemsucedida de Brainstorming
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Cuidados para uma reunião bemsucedida de Brainstorming (cont.)
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43
Processo criativo de geração de idéias,
segundo Duailibi e Simonsen (2000:24-30)
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Características do ambiente de trabalho
que estimulam a criatividade
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Características do ambiente de trabalho
que estimulam a criatividade (cont.)
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Características do indivíduo criativo
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Características do indivíduo criativo (cont.)
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Etapa 2: seleção de idéias e oportunidades
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48
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Deve-se desenvolver a nova idéia?
É possível melhorar, significativamente, os
resultados com os produtos já existentes, ou
eles têm condições de inibir a concorrência?
Não
A idéia pode ser direcionada a um público bem
definido, mal atendido ou não atendido pelos
produtos existentes?
49
Processo de decisão
para avaliar a
aceitação de idéias a
serem desenvolvidas
Redefinir as estratégias de
marketing
Sim
Não
Buscar novas
oportunidades ou
idéias
Sim
Atende aos seguintes parâmetros:
 Há mercado potencial?
 O mercado é crescente?
 As barreiras de entrada e saída são suportáveis?
 Os concorrentes são poucos ou fracos?
 Há sinergia com a atuação da organização (pontos de
venda, produção, gerência, distribuição, força de
vendas e missão da organização)?
 Há know how disponível?
 Há necessidade de grandes investimentos?
 As condições macro e microambientes são
satisfatórias?
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Não
Dar continuidade ao
processo de
desenvolvimento de novos
produtos
Sim
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50
Modelo de avaliação de propostas baseado nas
diretrizes e possibilidades da organização
Proposta
Há compatibilidade com a
missão e os
objetivos da organização.
A organização possui os
recursos necessários ou
tem condições de obtê-los.
Não há compatibilidade com a
missão e os objetivos da
organização.
A organização não possui os
recursos necessários nem
condições para obtê-los.
Há sinergia com outros produtos da
organização, em termos de processo
produtivo, fornecedores, intermediários,
estratégias que devem ser adotadas e
consumidor(es)-alvo(s).
Abandonar a presente
proposta e passar à
avaliação de outra.
Não há sinergia com outros produtos da
organização, em termos de processo
produtivo, fornecedores,
intermediários, estratégias que devem
ser adotadas e consumidor(es)-alvo(s).
Realizar o índice ponderado
de avaliação.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Etapas para utilização do
Índice Ponderado de Avaliação (cont.)
1. Definir os fatores a serem avaliados.
2. Definir para cada fator quais variáveis
serão avaliadas.
3. Proceder à ponderação de cada variável de
cada fator.
4. Avaliar cada variável de cada fator.
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51
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
52
Etapas para utilização do
Índice Ponderado de Avaliação (cont.)
5. Multiplicar para cada variável de cada fator
o peso atribuído pela avaliação.
6. Somar os resultados obtidos na etapa 5
para cada fator, obtendo-se, o valor do fator
para o candidato a novo produto em
avaliação.
7. Somar o resultado de todos os fatores para
ter-se uma avaliação geral em relação ao
conjunto de fatores para o candidato a novo
produto em avaliação: faz-se o mesmo com
todos os candidatos a novos produtos em
avaliação, permitindo uma comparação
entre eles.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
53
Modelo de Índice Ponderado para
Avaliação de propostas
Peso
relativo
Escore
do
produto
Avaliação
do
produto
Inovação
0,30
0,20
0,06
Investimentos em comunicação
0,40
0,50
0,20
Variedade de tamanhos
0,20
0,80
0,16
Nível de qualidade
0,10
1,00
0,10
Total
1,00
Requisitos para o sucesso
do novo produto
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
0,52
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
54
Checklist da filtragem com
Índice Ponderado do Produto
Critério de avaliação
Peso
do produto
relativo
A. Critério econômico:
0,3
1
Nível de investimento
0,3
baixo
Nível de risco baixo
0,3
Alto potencial de lucro 0,3
Influência positiva nas
0,3
linhas existentes
Alto potencial de
0,3
patenteabilidade
Nota
Não
2 3 4
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
5
6
X
Sim
7 8 9 10
X
X
X
X
Classificação
Total = 8,4
1,8
1,8
2,7
1,2
0,9
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
55
Checklist da filtragem com
Índice Ponderado do Produto (cont.)
Critério de avaliação do
Peso
produto
relativo
B. Critério de marketing:
0,5
1
Forte apelo aos
0,5
segmentos presentes
Pouca probabilidade de
0,5
resposta da concorrência
Grande potencial de
0,5
mercado em crescimento
Atributos promocionais
0,5
Bons canais de
0,5
distribuição
Nota
Não
2 3 4
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
5
6
Sim
7 8 9
X
Classificação
10
X
X
Total = 20,5
4,5
4,0
X
5,0
X
5,0
2,0
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
56
Checklist da filtragem com
Índice Ponderado do Produto (cont.)
Critério de avaliação do
Peso
Nota
Classificação
produto
relativo
Não
Sim
C. Critério do produto:
0,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total = 5,0
Longo ciclo de vida
0,2
X
1,8
Boa adequação com as
0,2
X
1,2
capacidades de produção
Fáceis características de
0,2
X
0,6
produção
Poucos problemas de
0,2
X
1,4
serviço
Total
33,9
Escala de classificação: 13 a 22 = Fraco; 23 a 27 = Regular;
28 a 38 = Bom; 39 a 48 = Excelente.
Fonte: Adaptado de SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000. p.290.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Etapa 3: Desenvolvimento e teste de
conceito do novo produto
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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57
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Exemplo de teste de conceito de um
novo produto
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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58
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Exemplo de teste de conceito de um
novo produto (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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59
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Exemplo de teste de conceito de um
novo produto (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
60
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Exemplo de teste de conceito de um
novo produto (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
61
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Exemplo de teste de conceito de um
novo produto (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
62
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Perguntas a serem elaboradas
para o consumidor
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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63
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Perguntas a serem elaboradas
para o consumidor (cont.)
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64
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Etapa 4: Análise de viabilidades
econômico-financeira e comercial
Busca-se aqui identificar se uma idéia é
consistente com os objetivos
organizacionais em termos de
recursos, rentabilidade e retorno
sobre o investimento.
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65
Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
66
Relação entre preço, custo, quantidade e lucro
econômico em mercados hipercompetitivos
CMg
Preço
Lucro econômico
CTM
p
c
d
RMg
Quantidade/ tempo
q
Onde:
p = Preço.
c = Custo.
CMg = Custo Marginal.
CTM = Custo Total Médio.
d = Demanda.
RMq = Receita Marginal.
Q = Quantidade.
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Projeção da receita de vendas
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Projeção da receita de vendas (cont.)
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69
Fórmula para o cálculo do preço de
venda do produto
PV =
CT
1 – (DF + DDV + RENT)
Onde:
PV
CT
= Preço de venda.
= Custos totais, considerando-se insumos, mão-de-obra
direta, fabricação e despesas administrativas e de
distribuição.
DF
= Despesas financeiras decorrentes de juros de
financiamento.
DDV = Despesas diretas de vendas, tais como impostos que
incidem sobre a venda (ICMS, PIS etc.) e comissão de
vendas.
RENT = Rentabilidade pretendida sobre as vendas.
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Exemplo para o cálculo do preço
de venda do produto
CT
DF
DDV
RENT
PV =
= R$ 6.000,00
= 12%
= 30%
= 15%
R$ 6.000,00
1 – (0,12 + 0,30 + 0,15)
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= R$ 13.953,49
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Projeção da receita de vendas (cont.)
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Custos
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Lucro
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Etapa 5: Desenvolvimento do
produto e de seus componentes
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Princípios que balizam o
processo de desenvolvimento
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
76
Decisão acerca da tecnologia empregada
Tecnologia
diferente
Desenvolvimento/
aperfeiçoamento
Seleção
Tecnologia
corrente
Utilização
Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing
the process for innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, 1996. p.79.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Medidas para integrar P&D e marketing
Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for
innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, 1996. p.79.
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Medidas para integrar P&D e marketing (cont.)
Fonte: Adaptada de WILSON, C. C.; KENNEDY, M. E.; TRAMMELL, C. J. Superior product development: managing the process for
innovative products. Cambridge: Blackwell Publishers, 1996. p.79.
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Etapa 6: Pesquisa e testes do
produto e de seus componentes
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Técnicas para testes de produto
Pesquisa de onda
das vendas
Mercado-teste
simulado
Mercado-teste
controlado
Mercado-teste
padrão
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81
Critérios para selecionar locais para testes de
marketing, segundo Mattar (2005:131-132)
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82
Critérios para selecionar locais para testes de
marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)
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83
Critérios para selecionar locais para testes de
marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)
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84
Critérios para selecionar locais para testes de
marketing, segundo Mattar (2005:131-132) (cont.)
Mattar
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Pesquisas descritivas conclusivas
de marketing
Pesquisas de preço
Pesquisas de embalagem
Pesquisas de marca
Pesquisas de produto
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Etapa 7: Plano de marketing
para o lançamento
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87
Tarefas do plano de marketing
para o lançamento
Segmentação do mercado do novo
produto
Tarefas que os
responsáveis
pelo
marketing
do produto
devem realizar
de forma
detalhada
Identificação do público-alvo
Especificar as estratégias e táticas
de diferenciação
Posicionamento e preço
Canais de distribuição
Comunicação
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88
Lembretes para a elaboração do
plano de marketing
 A elaboração do plano de marketing deve anteceder
a qualquer ação de marketing do produto (como
características do produto, marca, embalagem,
volume a ser produzido, consumidor-alvo, forma de
comunicação, atividades promocionais etc.).
Os responsáveis do plano de marketing devem
realizar, de forma detalhada, a segmentação do
mercado do novo produto, a identificação do
público-alvo e especificar as estratégias e táticas de
diferenciação, posicionamento, preço, canais de
distribuição e comunicação.
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Lembretes para a elaboração do
plano de marketing (cont.)
 É preciso realizar o plano de marketing de maneira
formal, pois as improvisações levam ao insucesso
no lançamento de novos produtos.
 A improvisação pode ser entendida como ações
emergentes que fazem as etapas de planejamento
e execução das ações, apesar de que a maior
turbulência do ambiente geralmente leva as
empresas
a
improvisarem
mais
do que
antigamente no desenvolvimento e lançamento de
novos produtos
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Novos Produtos: Desenvolvimento e Lançamento
Etapa 8: Produção, lançamento,
comercialização e distribuição
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Etapa 8: Produção, lançamento,
comercialização e distribuição (cont.)
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Etapa 9: Acompanhamento, controle,
correções e ajustes
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Sistema de controle do produto
Plano
Projetado
Resultados
esperados
Atual
Fonte: Adaptada de URBAN, Glen L.; HAUSER, John R. Design and marketing of new products. New Jersey:
Prentice-Hall, 1993. p. 541.
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