Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
2
Construção e Gestão de Marcas de Valor
Capítulo 10
Construção e Gestão de
Marcas de Valor
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
3
Evolução do papel da marca e
enfoque de marketing
PAPEL DA MARCA
RACIONAL
EMOCIONAL
Atributos
emocionais
Atributos
funcionais
ESPIRITUAL
Atributos
éticos
ENFOQUE DE MARKETING
Propaganda
Pontos de contato com o cliente
Experiências da marca
Atendimento de
necessidades e desejos
Construção da marca
de fora para dentro
Expressão da personalidade, estilo
de vida e comunidade
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
4
Conceito de marca, segundo a
AMA (2006)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
5
Marcas tradicionais praticadas no Brasil
Marca
Data Histórico
Maizena
1874
Os primeiros lotes chegam dos Estados
Unidos. A produção local começou em 1930.
1876
Chega ao Brasil, da Suíça, importando a
Farinha Láctea. O Leite Moça chega em 1890
com o nome de MilkMade, e passa a ser
produzido no país a partir de 1921.
NestIé
Hering
1880
Brahma
1888
Antarctica
1889
São produzidas as primeiras camisetas em
Blumenau, SC.
Começa a fabricação de cerveja no Rio de
Janeiro, RJ.
Inicia a fabricação de cerveja , SP.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
6
Marcas tradicionais praticadas no Brasil (cont.)
Marca
Data Histórico
lta-Sal
Caracu
Açúcar
União
Biotônico
Fontoura
Catupiry
1899
1899
Fundada a fábrica em Macau, RGN.
Inicia a fabricação , SP.
1910
Lançada , SP.
1910
Inicia a fabricação , SP.
1911
Minâncora
1914
Inicia a fabricação , MG.
Inicia a fabricação da pomada em Joinville,
SC.
Manteiga
Aviação
1920
Inicia a fabricação em Paraíso, MG.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
7
Conceitos associados à
gestão de marcas
Valor da marca (AAKER, 1998:16)
“O valor da marca é um conjunto de ativos
e passivos ligados a uma marca, seu
nome e símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consumidores dela”.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
8
Conceitos associados à
gestão de marcas (cont.)
Identidade da marca
(AAKER E
JOACHIMSTHALER,
2000a:50-54)
“Identidade da marca é um
conjunto de associações que
o estrategista de marca
procura criar ou manter junto
aos consumidores [...]
constituindo-se na pedra
fundamental da estratégia de
marca”.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
9
Conceitos associados à
gestão de marcas (cont.)
Personalidade da marca (TELLES,
2004:38)
“Personalidade da marca
é um conjunto de características
comportamentais (simbolicamente
emprestado do comportamento
humano) que remetem a aspectos de
postura e ação, associados à marca”.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
10
Conceitos associados à
gestão de marcas (cont.)
Imagem de marca (AAKER,
1998:115)
“Imagem de marca é um conjunto de
associações formadas na mente do
consumidor, usualmente organizadas
de alguma forma significativa”.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
11
Conceitos associados à
gestão de marcas (cont.)
Arquitetura de marca (AAKER e
JOACHIMSTHALER, 2000a:148)
“Arquitetura de marca é uma
estrutura para organizar o portfólio de
marcas que especifica os papéis
destas, os relacionamentos entre elas
e os diferentes contextos de marca no
que diz respeito a produtos e seus
respectivos mercados”.
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12
Administração da marca
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13
Relação entre conceitos de identidade, imagem e
posicionamento na construção e gestão de marcas
Expressões de Marca x Impressões de Marca
Modelo Estrutural
RUÍDOS
MARCA
IDENTIDADE
PRODUTO
PREÇO
IMAGEM
POSICIONAMENTO
PRAÇA
POSICIONAMENTO
PROMOÇÃO
Expressões de Marca
GESTÃO DE MARCA
Impressões de Marca
PÚBLICO-ALVO
Fonte: TELLES, Renato. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos
desafios e riscos. São Paulo, 2004, p. 69. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em
Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.
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14
Prisma de Identidade da Marca
EMISSOR CONSTRUÍDO
FÍSICO
PERSONALIDADE
INTERIORIZAÇÃO
EXTERIORIZAÇÃO
RELAÇÃO
CULTURA
REFLEXO
MENTALIZAÇÃO
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
Fonte : KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. Portugal: Edições CETOP, 1991.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
15
Percentagem do valor da marca em relação ao
valor de mercado da empresa de algumas das
marcas mais valiosas do mundo em 2001
Marca
McDonald’s
Ford
Coca-Cola
Disney
Mercedes
Nokia
Intel
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
% do valor de
mercado
71%
66%
61%
54%
48%
34%
34%
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Construção e Gestão de Marcas de Valor
16
Percentagem do valor da marca em relação ao
valor de mercado da empresa de algumas das
marcas mais valiosas do mundo em 2001 (cont.)
Marca
HP
IBM
Marlboro
Microsoft
AT&T
Toyota
GE
Citibank
% do valor de
mercado
32%
27%
21%
17%
15%
14%
9%
7%
Fonte: INTERBRAND, Going Global – Global Brand: Risks and Rewards. 2001. Disponível
em:<http://www.brandchannel.com/images/papers/287_IB_WP_GoingGlobal.pdf>.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
17
Trinta marcas globais mais valorizadas em
2007 (em bilhões de dólares)
Posição
2007
2006
1
1
2
Marca
Valor da marca
2007
2006
Coca Cola
65,324
67,000
2
Microsoft
58,709
56,926
3
3
IBM
57,091
56,201
4
4
GE
51,569
48,907
5
6
Nokia
33,696
30,131
6
7
Toyota
32,070
27,941
7
5
Intel
30,954
32,319
8
9
McDonald’s
29,398
27,501
9
8
Disney
29,210
27,848
10
10
Mercedes-Benz
23,568
21,795
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
18
Trinta marcas globais mais valorizadas em
2007 (em bilhões de dólares) (cont.)
Posição
2007
2006
11
11
12
Marca
Valor da marca
2007
2006
Citi
23,443
21,458
13
HP
22,197
20,458
13
15
BMW
21,612
19,617
14
12
Marlboro
21,283
21,350
15
14
American Express
20,827
19,641
16
16
Gillette
20,827
19,579
17
17
Louis Vuitton
20,321
20,827
18
18
Cisco
19,099
17,532
19
17
Honda
17,998
17,049
20
24
Google
17,837
12,376
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19
Trinta marcas globais mais valorizadas em
2007 (em bilhões de dólares) (cont.)
Posição
2007
2006
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
20
21
28
23
26
22
29
32
31
27
Marca
Samsung
Merrill Lynch
HSBC
Nescafé
Sony
Pepsi
Oracle
UPS
Nike
Budweiser
Valor da marca
2007
2006
16,853
14,343
13,563
12,950
12,907
12,888
12,448
12,013
12,004
11,652
16,169
13,001
11,622
12,507
11,695
12,690
11,459
10,712
10,897
11,662
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
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20
Marcas com maiores valorizações
em 2007, em relação a 2006
Marcas
Google
Zara
Nintendo
HSBC
Audi
Starbuck
Nívea
Burberry
Toyota
Ikea
Amazon.com
Moet-Chandon
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Valorização
44%
22%
18%
17%
17%
17%
16%
16%
15%
15%
15%
15%
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21
Marcas com maiores valorizações
em 2007, em relação a 2006 (cont.)
Marcas
Cartier
Philips
Prada
Chanel
UBS
Nokia
Apple
UPS
J.P. Morgan
ING
Goldman Sachs
Smirnoff
Valorização
15%
15%
14%
13%
13%
12%
12%
12%
12%
12%
11%
11%
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
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Marcas com maiores desvalorizações
em 2007, em relação a 2006
Marcas
Desvalorização
Ford
GAP
Kodak
Motorola
Pizza Hut
Dell
Kraft
BP
Kleenex
-19%
-15%
-12%
- 9%
- 9%
- 6%
- 5%
- 5%
- 5%
Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.
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Marcas mais valorizadas no Brasil em 2003
Valor em
US$ 1000
Variação do valor
de 2002 para 2003
1,200
828
10%
2%
Natura
536
Não figurava
Banco do Brasil
520
22%
Skol
512
22%
Petrobras
485
70%
Unibanco
352
7%
Brahma
223
20%
Antarctica
192
4%
Real
171
29%
Embraer
159
-18%
Sadia
156
47%
Marcas
Itaú
Bradesco
Fonte: Isto É – Dinheiro, 2 jun. 2004, nº 352. Disponível em: <www.interbrand.com>.
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24
Passos da metodologia da Interbrand
Passo 1 ►Calcula-se quanto do total
de vendas da empresa advém da
marca em foco, havendo casos em que
o total das vendas advém de uma
única marca, por exemplo, McDonald’s,
em outros de uma única linha de
produtos com a mesma marca.
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
25
Passos da metodologia da Interbrand (cont.)
Passo 2 ► Calcula-se quanto do
lucro advém da força de cada
marca, para isso a Interbrand exclui
os custos operacionais, impostos e
os custos do capital empregado para
se obter os lucros atribuídos aos
ativos intangíveis, levando em
consideração também outros ativos
como patentes e potencialidades
gerenciais.
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26
Passos da metodologia da Interbrand (cont.)
Passo 3 ► São trazidos para valores
presentes líquidos os lucros futuros
calculados no passo dois, utilizandose de taxas de juros praticados pelo
mercado e aplicando um redutor
correspondente ao perfil de riscos
apresentado pela marca em relação
às suas potencialidades.
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Marcas globais mais reputadas em 2007
Ran
k
Empresa
Pontuação Rank
Empresa
Jean Coutu Group
(Canadá)
Philips (Holanda)
Gazprom-neft
(Formely Sybneft)
(Rússia)
Pontuação
1
Lego (Dinamarca)
85,01
26
2
Ikea (Suécia)
84,05
27
3
Barilla (Itália)
83,53
28
83,39
29
FedEx (USA)
79,39
83,39
30
Lukoil (Rússia)
79,35
82,79
31
Vale (Brasil)
79,31
4
5
6
Mercadona
(Espanha)
AP M0ller – Maersk
(Dinamarca)
Toyota Motor
(Japão)
7
Ferrero (Itália)
82,63
32
8
Petrobrás (Brasil)
82,19
33
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Novo Nordisk
(Dinamarca)
Velux (Dinamarca)
80,04
79,82
79,59
79,09
78,95
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28
Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)
Rank
9
10
11
12
13
14
Empresa
Sberbank of
Rússia (Rússia)
Rockwool
(Dinamarca)
Michelin (França)
Danfoos
(Dinamarca)
Swatch Group
(Suíça)
Magnitoqorsk Iron
and Steel Wroks
OAO (Rússia)
Pontuação Rank
Empresa
81,96
34
81,86
35
81,67
36
81,45
37
L’Oreal (França)
78,44
81,29
38
Walt Disney (USA)
78,37
81,17
39
Raiffensen (Suíça)
78,11
15
Kraft Foods (USA)
81,07
40
16
Cânon (Japão)
80,82
41
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
BMW (Alemanha)
Pontuação
Johnson & Johnson
(USA)
Deutsche Lufthansa
(Alemanha)
Grupo Pão de
Açúcar (Brasil)
Gazprom (Rússia)
78,89
78,80
78,55
78,09
78,05
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
29
Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)
Rank
Empresa
Pontuação Rank
Empresa
Robert Bosch
(Alemanha)
Bridgestone
(Japão)
Pontuação
17
Vestas (Dinamarca)
80,81
42
18
Danone (França)
80,68
43
80,63
44
Nokia (Finlândia)
77,76
80,60
45
Aldi (Alemanha)
77,75
80,56
46
Gerdau (Brasil)
77,73
80,43
47
80,19
48
80,18
49
Rosneft (Rússia)
77,29
80,06
50
Luxottica (Itália)
77,26
19
20
21
22
23
24
25
El Corte Inglês
(Espanha)
Honda Motor (Japão)
Matsushita Eletric
Industrial Co. (Japão)
McCain Foods
(Canadá)
Marks & Spencer
(Reino Unido)
Grundfos
(Dinamarca)
United Parcel Service
Inc. (UPS) (USA)
Canadian Tire
(Canadá)
Henkel
(Alemanha)
77,98
77,77
77,53
77,34
Fonte: Reputation Institute, rodada 2007.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
30
Características de marcas de valor,
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
31
Características de marcas de valor,
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
32
Características de marcas de valor,
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
33
Características de marcas de valor,
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
34
Características de marcas de valor,
segundo Mollerup (2004)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
35
Características de marcas de valor,
segundo Mollerup (2004) (cont.)
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
36
Características de marcas de valor,
segundo Mollerup (2004) (cont.)
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
37
Características de marcas de valor,
segundo Mollerup (2004) (cont.)
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
38
Características de marcas de valor,
segundo Mollerup (2004) (cont.)
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
39
Atitudes para expressar a dimensão
emocional da marca
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40
Atitudes para expressar a dimensão
emocional da marca (cont.)
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41
Alternativas estratégicas na
adoção de marca
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42
Vantagens da estratégia do nome de
marca individual
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43
Vantagens da estratégia do nome de
marca individual (cont.)
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44
Desvantagens da estratégia do nome
de marca individual
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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45
Desvantagens da estratégia do nome
de marca individual (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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46
Desvantagens da estratégia do nome
de marca individual (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
47
Vantagens da estratégia do nome de
marca para cada linha de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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48
Vantagens da estratégia do nome de
marca para cada linha de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
49
Vantagens da estratégia do nome de
marca para cada linha de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
50
Desvantagens da estratégia do nome de
marca para cada linha de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Construção e Gestão de Marcas de Valor
51
Vantagens da estratégia do nome de
marca para categorias de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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52
Desvantagens da estratégia do nome de
marca para categorias de produtos
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53
Vantagens da estratégia do nome de marca
de família para todos os produtos
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54
Desvantagens da estratégia do nome de
marca de família para todos os produtos
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55
Resumo das alternativas estratégicas
na adoção de marcas
Estratégia
Objetivo
Nome de marca
individual para cada
produto.
Nome de marca para
cada linha de produtos.
Nome de marca para
categorias de produtos.
Dotar cada produto ou item de produto de
personalidade própria.
Dotar cada linha de produto de personalidade
própria.
Polarizar a utilização de um mesmo nome de
marca para diversas linhas de produto
pertencentes a uma mesma categoria.
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56
Resumo das alternativas estratégicas
na adoção de marcas (cont.)
Estratégia
Objetivo
Nome de marca de
família para todos os
produtos.
Marca de família
combinada com o nome
de marca individual do
produto.
Polarizar a utilização de um mesmo nome de
marca para múltiplos produtos e múltiplas
linhas de produtos.
Polarizar a utilização da marca de família para
todos os itens de produtos, todos os produtos
ou todas as linhas de produtos, mantendo-se
as personalidades próprias e individualizadas
de cada um.
Adoção simultânea de diversas das
estratégias listadas, conforme a necessidade
detectada para cada item, linha, categoria ou
família.
Marcas múltiplas.
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Resumo da tipologia de marcas
Categoria
de marca
Nominal
Logomarca
Significado
Exemplos
Parte da marca que pode
ser pronunciada.
Parte da marca
visualizável e não
pronunciável.
Mercedes Benz, Honda,
Ford, Bradesco, Itaú etc.
A estrela de três pontas da
Mercedes Benz, o H da
Honda, o oval da Ford.
Registrada
Marca registrada em órgão
Mercedes Benz, Honda,
competente pertencente
Ford, Bradesco, Itaú,
ao detentor.
Brastemp, LG, Panasonic,
De fabricante Marca pertencente ao
Casas Bahia, Submarino.
ou produtor
fabricante ou produtor do
produto ou serviço.
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Resumo da tipologia de marcas (cont.)
Categoria
de marca Significado
Próprias,
privadas
ou do
distribuidor
Fonte
Grifes
Marcas pertencentes a
varejistas, atacadistas,
distribuidores ou revendedores
de produtos produzidos por
terceiros.
Combinação da marca
corporativa com marcas
individuais de produtos ou
linha de produtos.
Uma marca que carrega
consigo distintividade e/ou
exclusividade representada
pelo endosso de um nome,
assinatura de personalidade ou
empresa famosos.
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Exemplos
Aro (Makro), Carrefour,
Extra, Pão de Açúcar.
Ford Ka, Ford Ranger, Ford
Fiesta,VW Gol, VW
Santana, VW Pólo.
Louis Vuitton, Mont Blanc,
Victor Hugo, Gucci, Hugo
Boss, Giorgio Armani.
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Resumo da tipologia de marcas (cont.)
Categoria
de marca
Prototípica
Significado
Utilizada para denominar Gillette (para lâminas de
a categoria de produtos a barbear), Campary (para
que pertence.
bitter).
Licenciamento Pertencente a terceiros e
cedida para uso.
Endosso
Exemplos
Marca de valor vinculada
a outra ainda pouco
valorizada.
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McDonald’s, Habib’s,
Flamengo, Corinthians,
Xuxa.
Intel (processadores) com a
Positivo (computadores).
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Resumo da tipologia de marcas (cont.)
Categoria
de marca
Significado
Compartilhadas Duas ou mais marcas
independentes em um
produto ou serviço,
polarizando as forças de
cada uma de forma
sinérgica.
Genéricas
Ausência de marca para o
produto ou item de
produto, mas podendo
figurar a marca da
empresa produtora.
Sem marca
Exemplos
Dell-Intel-Microsoft, Citi-VISA,
Mastercard-Banespa, MastercardC&A, Mastercard-Leroy Merlin, VISABanco do Brasil.
EMS ou Medley (marcas dos
laboratórios produtores) figurando em
todos os medicamentos que
produzem, acompanhadas apenas das
denominações genéricas dos
produtos (lanzoprazol, cloridrato de
metformina, AAS, sinvastatina etc.).
Ausência total de marcas, Produtos sem marcas nas prateleiras
figurando apenas o CNPJ dos supermercados.
do produtor.
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61
Dimensões da escolha da marca
Dimensão
estrutural
Escolha
da marca
Dimensão
estratégica
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Dimensão
funcional
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62
Características de um bom
nome de marca
 Simples e curto.
 Provocar emoções e sentimentos favoráveis.
 Fácil de ler, memorizar, soletrar e pronunciar.
 Sugerir o que o produto faz ou sugerir qualidade,
característica importante do produto ou benefício
que possa por ele ser produzido.
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Características de um bom
nome de marca (cont.)
 Estar associado a uma imagem importante ao
produto.
 Ser diferente, exclusivo, único, inconfundível e
facilmente reconhecido para a categoria do produto.
 Livre para ser legalmente utilizado.
 Não ter significados diferentes ou pejorativos em
diferentes mercados.
 Não ser ofensivo, obsceno ou negativo.
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64
Exemplos de marcas de produtos
bem-sucedidas
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65
Símbolos utilizados para
logomarcas e seus significados
Símbolo
Significado
Estrela
Círculo
Triângulo
Leão
Cruz
Diamante
Olho
Presença divina, luz, sabedoria, direção.
Unidade, coesão, perfeição, harmonia.
Aspiração.
Liderança, força, poder.
Alívio de sofrimento.
Preciosidade, valor, eternidade.
Atenção, detalhes.
Fonte: Adaptado de GIBSON, Claire. Sign and symbols: an illustrated guide to their meaning and
origins. New York: Barnes e Noble, 1996.
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66
Cuidados para manter a marca em
sintonia com o mercado
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67
Cuidados para manter a marca em
sintonia com o mercado (cont.)
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68
Posicionamento de marca
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Características importantes para assegurar
efetividade do posicionamento
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70
Reposicionamento de marca
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71
Razões que fundamentam uma alteração
do posicionamento
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72
Estratégias de reposicionamento
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Estratégias de reposicionamento (cont.)
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74
Reposicionamento e gestão de marca
Reposiciona- Condições
mento de
de
marca
marca
Reativo
Propositivo
Pouca importância
(percepções
fixadas e com
baixo valor
atribuído).
Muita importância
(percepções
fixadas e valor
atribuído
relevante).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Decisões
de
marca
Ações de
gestão de
marca
Escolha de
novo
posicionamento
para
sobrevivência.
Investimento
por risco
compensa a
opção pelo
processo.
Transição com
riscos
inevitáveis.
Construção de
novo
paradigma.
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Reposicionamento e gestão de marca (cont.)
Reposiciona- Condições
mento de
de
marca
marca
Corretivo
Adaptativo
Pouca
importância
(percepções
pouco
relevantes;
baixo valor).
Muita
importância
(percepção não
convergente a
valor relevante).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Decisões
de
marca
Ações de
gestão de
marca
Seleção de
Revisão de
novos atributos marca
para associação (reconstrução).
com a marca.
Investimento em Revisão de
comunicação
processo de
para adequação comunicação.
de posição.
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Extensão de marca e de linha
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77
Vantagens da utilização da extensão
de marca como estratégia empresarial
Aumento do
impacto da
propaganda
sobre a
marca,
podendo
reduzir
custos.
Aumento
dos espaços
mos pontosde-venda
destinados
aos
produtos da
empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Diminuição
dos custos
de
distribuição.
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78
Vantagens da utilização da extensão de
marca como estratégia empresarial (cont.)
Maior aceitabilidade
dos novos produtos,
por parte dos
varejistas, tendo em
vista que os
consumidores finais
reconhecem a marca
de imediato.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Possibilidade de
corrigir distorções
sazonais,
disponibilizar mais
produtos com a
marca.
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79
Modelo de liderança de marca
Fonte: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000a, p.39.
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Modelo para construção de marcas
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81
Pirâmide de valor da marca
com base no cliente
Relacionamentos
Ressonância
Respostas
Julgamento Sentimento
Desempenho
Imagem
Conhecimento
Significado
Identidade
Fonte: Adaptada de KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring and
managing brand equity. 2 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2003, p. 76.
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82
Descrição dos conceitos da pirâmide de
valor da marca com base no cliente
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83
Descrição dos conceitos da pirâmide de
valor da marca com base no cliente (cont.)
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84
Níveis de ressonância da marca
Lealdade
Vínculo
pessoal
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Senso de
comunidade
Engajamento
ativo
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Exemplos de engajamento ativo
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Fatores de marketing relacionados à
construção de marcas de valor
Fatores relacionados à informação de
marketing
Fatores relacionados à estratégia de
marketing
Fatores relacionados ao composto de
marketing
Resultado no
lançamento e
posicionamento
de uma marca de
valor
Fatores relacionados à inovação da
marca
Fatores relacionados a recursos
aplicados à marca
Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo
exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4,
out./dez. 2006.
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Detalhamento dos fatores de marketing
relacionados à construção de marcas de valor
Fatores relacionados à informação de marketing 
Compreensão das necessidades funcionais e emocionais dos
consumidores.
Conhecimento:
 Do consumidor e do seu comportamento de compra.
 Do mercado e dos concorrentes.
 Do posicionamento e das ações dos concorrentes nos segmentosalvo.
 Das forças do ambiente de marketing e detecção de tendências.
 Significado da marca para seu público relevante.
Realização de pesquisas de mercado para:
 Tomar decisões estratégicas e táticas a respeito do composto de
marketing.
 Verificar se a imagem da marca está coerente com sua identidade.
 Monitorar a saúde das marcas.
 Medir o resultado do investimento na marca.
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Detalhamento dos fatores de marketing
relacionados à construção de marcas de valor
(cont.)
Fatores relacionados à estratégia de marketing 
Avaliação dos segmentos de mercado.
Definição dos segmentos mais atrativos para si.
Tradução das informações do mercado no mais adequado
posicionamento de marca para o consumidor-alvo.
Identificação coerente e consistente da marca, ao longo do tempo, com
o benefício e com a comunicação com o consumidor.
Identificação coerente da marca com a direção estratégica e a cultura
da organização.
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Detalhamento dos fatores de marketing
relacionados à construção de marcas de valor (cont.)
Fatores relacionados ao composto de marketing 
Composto de marketing é condizente com a identidade e o
posicionamento da marca:
 As características do produto ou serviço reforçam a identidade e o
posicionamento da marca.
 A política de preço é condizente com a estratégia estabelecida para
marca e baseada na percepção de valor dos consumidores.
 Os canais de distribuição utilizados são adequados à identidade e ao
posicionamento da marca.
 A comunicação da marca transmite com eficiência o posicionamento
da marca.
Portfólio da marca é condizente com sua identidade.
Desenvolvimento e implementação de várias formas de comunicação da
marca de forma sinérgica.
Planejamento e coordenação de todos os pontos de contato da marca
com o consumidor, de forma a garantir a coerência.
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Detalhamento dos fatores de marketing
relacionados à construção de marcas de valor
(cont.)
Fatores relacionados à inovação da marca 
Pioneirismo (marca chegou ao mercado através de novas tecnologias,
novos posicionamentos, novos canais de distribuição, entre outros).
Inovação (empresa é capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas
idéias).
Atualização (empresa faz atualização e renovação contínuas do produto
ou serviço, para que estes fiquem em dia com a tecnologia disponível).
Adequação (empresa faz a adequação contínua das características do
produto ou serviço às necessidades dos consumidores).
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Detalhamento dos fatores de marketing
relacionados à construção de marcas de valor (cont.)
Fatores relacionados a recursos aplicados à marca 
Equipe (ou profissional) de marketing dedicada(o) a gerenciar a marca.
Equipe (ou profissional) de marketing capaz de gerenciar a marca.
Executivos-seniores da empresa envolvem-se na construção e gestão da
marca.
Empresa realiza investimentos na marca de forma sólida ao longo do
tempo (ex: comunicação, inovação, utilização técnica).
Fonte: KHAUAJA, Daniela; MATTAR, Fauze N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo
exploratório com marcas brasileiras. REGE-USP: Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006.
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Procedimentos e ações para a
construção de marcas sólidas
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93
Procedimentos e ações para a
construção de marcas sólidas (cont.)
.
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Procedimentos e ações para a
construção de marcas sólidas (cont.)
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Características de uma marca de valor
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Características de uma marca de valor (cont.)
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97
Características de uma marca de valor (cont.)
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Características de uma marca de valor (cont.)
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