ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Administração 6º
Prof. António Albano Baptista Moreira
Dados do professor
António Albano B Moreira
http://www.antonioabmoreira.adm.br
[email protected]
Aula 1 – 24/07/2012
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Apresentação da disciplina, ementa
Contrato pedagógico
Avaliações
Metodologia
Material de apoio, bibliografia
Site de apoio
Expectativas, filme , debate
Estratégia empresarial
• Objetivos
– Entender o ciclo da estratégia empresarial e
compreender a importância de cada fase;
– Criticar, a partir da análise de casos de uso, as
práticas adotadas pelas organizações quanto a
planejamento estratégico, inclusive a sua falta;
– Desenvolver simulações sobre as diversas fases
da estratégia Empresarial em situações fictícias –
iniciativa privada;
Estratégia empresarial
(cont.)
• Objetivos
– Desenvolver simulações sobre as diversas fases
da estratégia Empresarial em situações fictícias –
iniciativa privada;
– Incorporar à sua formação o hábito de pensar
estrategicamente.
Estratégia empresarial
• Ementa
1. Fundamentos da Estratégia e Administração
estratégia;
2. Análise ambiental e organizacional – método
FOFA/ SWOT;
3. Estudo de caso focado em análise ambiental e
organizacional como o método FOFA;
4. Estabelecimento de diretrizes organizacionais;
5. Permeabilidade das diretrizes organizacionais,
mediante a integração das unidades da
organização - sinergia
Estratégia empresarial (cont.)
• Ementa
6. Estudo de caso voltado a diretrizes
organizacionais;
7. Formulação de estratégias organizacionais;
8. Monitoramento das estratégias organizacionais;
9. Estudo de caso sobre práticas de
monitoramento de estratégias organizacionais;
10.Indicadores de desempenho;
11.Estudo de caso sobre utilização de indicadores
de desempenho;
Estratégia empresarial (cont.)
• Ementa
12.Ações organizacionais integradoras;
13.Estudo de caso sobre integração organizacional;
14.Técnicas e instrumentos de apoio à estratégia
empresarial;
15.Simulação de formulação estratégia (negócio
empreendedor);
Contrato
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•
•
Objetivos comuns, quais?
Organização
Participação
Resultados a atingir?
Avaliação
• 1º Bimestre
– Participação, atividades em sala, 2 pontos
– Trabalho manuscrito duas laudas, 1 ponto livro “A
Arte da guerra”
– Avaliação objetiva sem consulta, 7 pontos (peso
0,7)
• 2º Bimestre
– Participação, atividades em sala, 1 pontos
– Seminário com estudo de caso a ser apresentado
em slides na sala e por escrito, 2 pontos
– Avaliação objetiva sem consulta, 7 pontos (peso
0,7)
Metodologia
• Aulas expositivas com apoio de slides e
quadro, filmes, estudo de casos, trabalhos
individuais, filmes e debates.
Material de apoio
• Cópias de apostilas, indicação de
capítulos de livros, sites, etc.
• Uso do site
– http://faeladmestrategiaemp.pbworks.com/
– Login e senha
– Como usar
Bibliografia básica
• THOMPSON, Arthur A. & STRICKLAND,
Alonzo J. Planejamento estratégico:
elaboração, implementação e execução. São
Paulo: Pioneira, 2000.
• CAVALCANTE, Marli (organizadora) Gestão
estratégica de negócios: evolução, cenários,
diagnóstico e ação. São Paulo: Pioneira, 2001.
Bibliografia complementar
• CERTO, Samuel C. & PETER, J. Paul.
Administração estratégica – planejamento e
implantação da estratégia. São Paulo: Makron
Books, 1993.
• MINTZBERG, Henry, AHLSTRAND, Bruce &
LAMPEL, Joseph. Safari de estratégia. Porto
Alegre: Bookman, 2000.
• FERNANDES, Bruno H. R. & BERTON, Luiz H.
Administração estratégica. São Paulo: Saraiva,
2005.
Filme
Debate
• O que o filme demonstra sobre estratégia?
• O que é estratégia?
• Qual a importância da estratégia, para as
organizações e para as pessoas?
• O que é uma estratégia vencedora
empresarial?
• Como é pensar estrategicamente?
CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
A estratégia é o planejamento do jogo de
gerência para reforçar a posição da
organização no mercado, promover a
satisfação dos clientes e atingir os objetivos
de desempenho. Ela nasce da necessidade de
moldar a maneira de condução dos negócios
da empresa além de proporcionar um meio
de ligar as ações de tomadas de decisões nas
várias partes da organização. Sem a
estratégia, o gestor não tem um rumo
previamente considerado para seguir, não
tem um mapa e não tem um programa de
ação unificado para produzir os resultados
almejados.
CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
É o padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e seqüências de ações de uma
organização em um todo coerente. Uma
estratégia bem formulada ajuda a ordenar e
alocar os recursos de uma organização para uma
postura singular e viável, com base em suas
competências e deficiências internas relativas,
mudanças
no
ambiente
antecipadas
e
providências contingentes realizadas por
oponentes inteligentes". James Brian Quinn
CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
Estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo
prazo e a adoção de ações adequadas e adequação de recursos
para atingi-los.
Chandler
Uma força mediadora entre a organização e o seu meio, um
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais,
forma de pensar no futuro associada ao processo decisório.
Mintzberg
Estratégia é "o caminho, maneira, ação formulada e adequada
para alcançar de maneira diferenciada, os desafios e
estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante
seu ambiente".
D. P. R OLIVEIRA
CONCEITOS DE ESTRATÉGIA
É consenso de que a globalização é
inevitável, a competição será cada vez maior
e o ritmo das mudanças, impulsionado pela
tecnologia, terá uma aceleração geométrica.
Para ser competitivo nesse cenário é preciso
encontrar uma estratégia. Podemos dizer que
o "retorno" da estratégia não é uma moda, é
um imperativo. Michael Porter sustenta que a
eficácia operacional já não é suficiente e que é
necessário que se encontre uma estratégia
que proporcione a empresa uma ferramenta
competitiva.
Michael Porter
No contexto organizacional, a
estratégia está relacionada à arte
de utilizar adequadamente os
recursos físicos, financeiros e
humanos, tendo em vista a
minimização dos problemas e a
maximização das oportunidades.
Como Surgiu?
Estratégia é uma palavra de origem grega,
e surgiu com base no conceito militar,
definida como a aplicação de forças em
larga escala contra algum inimigo. Em
termos empresariais, podemos definir a
estratégia como a mobilização de todos os
recursos da empresa no âmbito global
visando atingir os objetivos a longo prazo.
Objetivos
O objetivo das estratégias é
estabelecer quais serão os caminhos,
os cursos, os programas de ação que
devem ser seguidos para serem
alcançados os objetivos e desafios
estabelecidos.
Dúvidas
• Você já se perguntou aonde sua
empresa quer chegar?
• Seu chefe saberia dizer?
• Quem sabe o chefe do seu chefe?
• O dono da empresa?
Estratégia
É o conjunto dos grandes propósitos, dos
objetivos, das metas, das políticas e dos
planos para concretizar uma situação
futura desejada, considerando as
oportunidades oferecidas pelo ambiente e
os recursos da organização
Nível de decisões
Estratégico
Tático
Operacional
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Quais são os objetivos a longo prazo?
 Que mercado iremos participar e com que
ênfase?
 Que produtos vamos oferecer?
 Quais serão os prováveis movimentos dos
concorrentes mais próximos?
 Haverá mudança nos hábitos de compra de
nossos consumidores?
 Novos concorrentes e produtos substitutos
poderão aparecer?
Objetivo
Onde chegar?
Lugar
Planejamento
Estratégico
Estratégia
Por onde chegar?
Estrada
Tática
Como chegar?
Condução
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É um processo formalizado (levando
em conta os pontos fortes e fracos da
organização, assim como as ameaças
e oportunidades do ambiente) para
produzir e articular resultados
(estabelecendo objetivos, estratégias
e ações), na forma de um sistema
integrado de decisões.
Diferenças
PLANEJAMENTO
“É um processo formalizado para produzir e articular
resultados, na forma de um sistema integrado de
decisões” (Mintzberg, 1994)
PLANO
É o resultado do planejamento.
ESTRATÉGIA
É a expressão da utilização, pela organização, dos
seus pontos fortes (existentes e potenciais), para
superar mudanças no ambiente, levando em conta
seus objetivos. (Kreikebaum, 1987).
Ao se formular uma estratégia deve-se
considerar três aspectos:
• a empresa, com seus recursos, pontos fracos e
fortes ou neutros, bem como missão, propósitos,
objetivos, desafios e políticas;
• ambiente;
• integração entre empresa e ambiente. Perguntas
quanto ao registro da atual estratégia,
identificação de problemas apresentados pela
atual estratégia, identificação do problema
central da estratégia, formulação, escolha e
avaliação de alternativas da nova estratégia.
Definição
O termo estratégico significa a relação
entre a empresa e o meio ambiente. Este
uso é mais específico e diferente do uso
mais comum, no qual "estratégico" indica
"importante".
Dependendo
de
sua
situação, a empresa pode achar que as
suas decisões operacionais são mais
importantes
que
suas
decisões
estratégicas.
O processo de elaboração/implementação de estratégias
consiste de cinco tarefas gerenciais inter-relacionadas:
 Decidir em que negócio a empresa estará e formar uma
visão estratégica de para onde a empresa precisa ser
direcionada.
 Converter a visão e missão estratégica em objetivos
mensuráveis e objetivos de desempenho.
 Elaborar a estratégia para atingir os resultados
desejados.
 Implementar e executar a estratégia escolhida
eficientemente e eficazmente.
 Avaliar
o
desempenho,
revisar
os
novos
desenvolvimentos e ajustar o rumo de longo prazo, os
objetivos, a estratégia, ou implementar para incorporar a
experiência atual, mudando as condições, novas idéias
e novas oportunidades.
ESTRATÉGIA SE APÓIA EM ATIVIDADES
DIFERENCIADAS
Ter estratégia competitiva significa ser diferente, fazer diferente,
escolhendo diferente conjunto de valor para produzir seu set diferenciado
de valor.
As origens das posições estratégicas derivam de três fontes diferentes,
porém são complementares:

Baseia-se na produção de um subconjunto de produtos ou serviços posicionamento baseado na variedade.

Atender à maioria ou a todas as necessidades de um grupo determinado
de clientes - posicionamento baseado nas necessidades.

Consiste em segmentar clientes que são acessíveis por diferentes
modos - posicionamento baseado no acesso.
Consumidores rurais versus consumidores urbano é um exemplo de
acesso que demonstra as diferenças existentes.
Estratégia é criar uma posição única e valiosa que envolva por inteiros as
atividades.
O Papel da Liderança
Para as empresa é primordial ter em seu quadro alguém
que exerça o papel de liderança, a quem deposite a
confiança e o poder de escolha, alguém que esteja
disposto
a
fazer
escolhas
cruciais.
A estratégia torna importantes todas as decisões, como o
que fazer e mais ainda o que não fazer.
Melhorar a efetividade operacional é uma parte
necessária da gerência, mas não é estratégia, quem
confunde os dois não tem como decidir sobre as
questões da empresa. O líder deve ter muito claro em
sua mente esta distinção, onde ambos são essenciais,
porém
as
ações
são
diferentes.
A empresa pode mudar de estratégia se houver grandes
mudanças estruturais no seu setor, isto leva a
reposicionamento e a novos concorrentes, livres do peso
da
tradição.
Para que todo esse esforço estratégico seja vencedor é
preciso fazer alguns ajustes para que a vantagem
competitiva seja sustentável. Esses ajustes são:
• simples consistência: busca da sinergia entre as
atividades e a estratégia global;
• atividades reforçadoras: combinação de várias frentes:
promoção, parcerias, vendas, e outras;
• otimização do esforço: busca a compensação de
coordenação e informação em todas as atividades para
eliminar a redundância e o retrabalho, otimizando
gastos e esforço;
• Estes ajustes abrangem o todo, a vantagem competitiva
origina-se do sistema inteiro de atividades, reduzindo
custos e aumentando a diferenciação. Além disso, é
muito mais difícil copiar o conjunto de atividades que
uma única competência.
Preparação prévia
Muitas estratégias empresariais se frustram ou
não se concretizam pelo simples fato de que a
organização não estava devidamente preparada
ou capacitada para executá-las. Para que fossem
"ótimas estratégias", deveriam ter considerado as
capacidades da organização de colocá-las em
prática. Afinal, uma boa idéia não é aquela que
simplesmente voa alto, mas sim a que possui
trem de pouso para poder aterrar em seu
destino.
Posicionamento competitivo
Cliente
Percepção
Necessidade
Atendida
Empresa Preço Concorrên
cia
Oferece
Produto
Baixo
Vantagem /
Ação
Estratégia
Alta
Processo
Custos
Controle e
Melhoria
Atendimento
Conforto
Solução
Médio
Média
Organização
Treinamento
Realização
de Sonhos
Prazer
Acima
Média
Baixa
Mercado
Eficácia
Diferenciação
Muito baixa
Pesquisa &
Desenvolv.
Inovação
Ser Único
Conceito
Alto
ESTRATÉGIAS
SIGNIFICADO
Penetração de Mercado
Exploração de produtos tradicionais em mercados
tradicionais
Desenvolvimento de Mercado
Produtos tradicionais em novos mercados
Desenvolvimento de Produto
Produtos novos em mercados tradicionais
Diversificação
Novos produtos em novos mercados
Diferenciação
Identidade forte do produto
Liderança do custo
Baixo custo e baixo preço do produto
Foco
Atuação em nichos de mercado
Defesa
Permanência no mesmo mercado
Prospecção
Busca de novas oportunidades
Análise
Atuação em dois tipos de mercados
Reação
Incapacidade de fazer ajustes
Estabilidade
Permanência no mesmo mercado
Crescimento
Busca de novas oportunidades
Redução de despesas
Eliminação de desperdícios
Alianças Estratégicas
Parcerias com empresas, mesmo concorrentes,
para explorar oportunidades
Estratégias podem ser classificadas
quanto à:
• Quanto a amplitude (macroestratégia): ação da
empresa perante o ambiente
• Estratégia funcional: forma de atuação da área
funcional da empresa
• Microestratégia: forma de atuação à nível
operacional
• Quanto à concentração: na qual se tem o
desenvolvimento específico de uma ação numa área
de atividade
• Conjunta: corresponde a uma combinação de
estratégias
• Quanto ao enfoque: pessoais ou empresariais
As estratégias poderão ser estabelecidas de
acordo com a sua situação:
Estratégia de Sobrevivência:
Adotada quando não há outra alternativa, quando
o ambiente e empresa estão em situação
inadequada ou com perspectivas caóticas. Poderá
ser adequada para atingir objetivos futuros, como
lucros maiores, mas não como objetivo único.
Podem ser: de redução de custos, utilizada em
período de recessão e de desinvestimento,
quando há conflito em linhas de produção. Caso
nenhuma dessas estratégias der certo, aplica-se a
liquidação de negócio.
Estratégia de Manutenção:
Adotada quando a organização está passando por
dificuldades, tomando postura defensiva. Apresenta-se
de três formas:
 estratégia de estabilidade, que busca a manutenção de
um estado de equilíbrio ou seu retorno em caso de
perda;
 de nicho, onde esforços e recursos são destinados à um
determinado segmento de mercado, através do uso hábil
de recursos específicos e diferenciados, tornando os seus
produtos distintos;
 de especialização, quando a empresa busca conquistar
ou manter a liderança de mercado por meio da
concentração em uma única ou poucas atividades da
relação produto versus mercado.
Estratégia de Crescimento:
subdividida em:
estratégia de inovação, desenvolvimento de
nova tecnologia, produtos inéditos ou
miraculosos;
de internacionalização, interessante às
empresas de grande porte;
de joint venture, na qual duas empresas
associam-se para produzir um produto
onde, normalmente uma entra com a
tecnologia e outra com o capital;
de expansão, mais comum do que a
diversificação, pois a sinergia é melhor
aproveitada.
Estratégia de Desenvolvimento:
predominam-se pontos fortes e oportunidades.
A combinação dos eixos mercadológicos e
tecnológicos permite a construção de novos
negócios no mercado.
 desenvolvimento de mercado,
 desenvolvimento de produtos e serviços;
 desenvolvimento financeiro, associação de duas
ou mais empresas;
 desenvolvimento de capacidade;
 de estabilidade, onde ocorre a fusão ou
associação de empresas que procuram tornar
suas evoluções uniformes, especialmente no
aspecto mercadológico.
Uma boa estratégia e uma boa elaboração de
estratégia não fornece nenhuma garantia de
que a empresa vai evitar períodos de
desempenho fraco. Agora, a execução
vigorosa de uma estratégia arrojada não é
apenas uma receita comprovada de sucesso
comercial, mas também o melhor teste de
gerência excelente. A essência de uma boa
implementação
de
estratégia
é
o
estabelecimento
de
uma
posição
suficientemente forte no mercado e uma
organização suficientemente capaz de
produzir um bom desempenho apesar dos
eventos imprevistos, competição forte e
problemas internos.
Avaliação
• Na avaliação de estratégia o executivo verifica
se a estratégia está proporcionando o alcance
dos objetivos e desafios da empresa. Não deve
ser avaliada somente após sua implementação,
mas também durante a sua escolha. Alguns
aspectos devem ser analisados como verificar a
adequação dos aspectos internos da empresa e
às expectativas e exigências dos proprietários e
executivos da empresa.
REDESCOBRINDO A ESTRATÉGIA:
O fracasso em escolher
É comum encontrar empresas que não conseguem ter
uma estratégia, um gerente que evita fazer escolhas
estratégicas, e é comum mesmo tendo estratégia muitos
acabam deteriorando os princípios que a determinaram.
As ameaças à estratégia parecem vir de fora da empresa
por mudanças - tecnologia, concorrentes, etc., porém as
maiores ameaças podem vir de dentro das empresas.
Os gerentes ficam confusos quando são chamados a
decidir, pois ao tomar algumas atitudes, eles recebem
uma sensação de que ao escolher é um sinal de fraqueza.
A falta de decisão pode levar a empresa a perder o foco
estratégico definido.
Importância da estratégia
•
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•
•
•
Assumir o controle sobre o destino
Enxergar oportunidades
Transformar ameaças em oportunidades
Definir novos rumos para a organização
Introduzir a disciplina de pensar a longo prazo
Desenvolver um processo educacional e
incentivar a interação e a negociação
• Mobilizar recursos para objetivo comum
• Promover a mudança
• Vender idéias
"Algumas pessoas sonham com o sucesso,
outras levantam cedo e batalham para
alcançá-lo.“
"Se somos um peixe maior que o tanque
em que fomos criados, ao invés de nos
adaptarmos a ele, devíamos buscar o
oceano." Paulo Coelho
BOA NOITE !
OBRIGADO