ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
POR CARLOS REIS
• Em seu artigo, O que É Estratégia? de 1996,
Porter argumenta sobre a distinção entre
eficácia operacional e estratégia, mostrando
que a confusão entre estratégia e ações
estratégicas já estava presente. Para Porter, a
eficácia operacional - o desempenho de
atividades de forma mais eficiente e eficaz do
que os concorrentes - é um requisito para a
sobrevivência da empresa, enquanto a
estratégia competitiva é o diferencial, a
vantagem competitiva.
EFICÁCIA OPERACIONAL
• Significa fazer o mesmo que os concorrentes, só
que com resultados melhores;
• É necessária mas não suficiente. A razão mais
óbvia para isso é a rápida difusão das melhores
práticas entre os concorrentes (ex.: tecnologia);
• Eficácia operacional não significa vantagem
competitiva.
ESTRATÉGIA
• A estratégia empresarial é ... , numa palavra,
a vantagem competitiva. O único objetivo do
planejamento estratégico é capacitar a empresa a
ganhar, de maneira mais eficiente possível uma
vantagem sustentável sobre seus concorrentes.
A estratégia coorporativa significa, deste modo,
uma tentativa de alterar o poder de uma empresa
em relação a seus concorrentes, da maneira mais
eficaz. (Ohmae, 1983).
Vantagem Competitiva
• “... uma empresa que obtém retornos superiores
dentro da sua indústria tem de vantagem
competitiva sobre seus concorrentes.” (Ghemawat,
1999).
Linha de Valor do
40
35
30
Setor Farmacêutico
(E.U.A., 1978-1996)
.
25
.
.
20
.
15
10
.
5
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
-5
.
0
18%
Estratégias Genéricas
• “Ao enfrentar as cinco forças competitivas,
existem três abordagens estratégicas
genéricas potencialmente bem sucedidas
para superar as outras empresas em uma
indústria:
– Liderança no custo total;
– Diferenciação e;
– Enfoque.”
(Porter, 1980)
Liderança em Custo
• “... atingir a liderança em custo no custo
total em uma indústria através de políticas
funcionais orientadas a :
– Produtos padronizados;
– Pessoas sensíveis ao preço pago.
(Porter, 1980)
Diferenciação
• “... diferenciar o produto ou o serviço
oferecido pela empresa, criando algo que
seja considerado único ao âmbito de toda a
indústria nas dimensões:”
–
–
–
–
–
Projeto ou imagem da marca;
Tecnologia;
Serviços sob encomenda;
Rede de fornecedores;
Outras dimensões.”
(Porter, 1980)
Enfoque
• “... escolher e elaborar as políticas
funcionais de forma a atender muito bem a
um alvo determinado:
– um grupo comprador;
– um segmento da linha de produtos ou;
– um mercado geográfico.
• Conseqüentemente a empresa atinge a
diferenciação por satisfazer melhor as
necessidades de seu alvo particular, ou
custos mais baixos na obtenção deste alvo,
ou ambos.”
(Porter, 1980)
Estratégias Genéricas
Cadeia de Valor
Liderança
em custo
Escopo
Alvo Estratégico
Amplo
Diferenciação
Enfoque
Posicionamento
Reduzido
Baixa
Unicidade
Vantagem Estratégica
Alta
TRADE-OFF (OPÇÃO EXCLUDENTE)
X ESTRATÉGIA “PATO”
• Se você tem dúvidas no que oferecer aos
clientes, comece definindo o que não oferecer;
• Implica em decidir entre alternativas, muitas
vezes, conflitantes ou incompatíveis;
• Emanam das próprias atividades, ou seja,
diferentes opções de produtos, serviços,
clientes, tecnologias e sistema de gestão;
• Se não houver trade-off, não haverá vantagem.
TRADE-OFF CUSTODIFERECIAÇÃO
• Criar mais valor para seus clientes a custo
mais alto ou;
• Criar o mesmo valor que os concorrentes a
um custo mais baixo.
• Exemplo: Ford, para vender o modelo T
a US$ 500,00 só fabricava na cor preta.
POSICIONAMENTO
(Enfoque)
• A essência do posicionamento estratégico é
escolher atividades que são diferentes dos
rivais;
• Posicionamento visa posicionar a empresa
em um segmento de mercado onde ela
possa neutralizar as forças de competitivas
de mercado.
BASES DO
POSICIONAMENTO
• VARIEDADE: escolha de variedades de
produtos ou serviços ao invés do segmento
do cliente; (mercado: variedade de carnes)
• NECESSIDADE: é servir a maioria das
necessidades de um grupo particular de
clientes, (açougue: carne para churrasco)
• ACESSO: clientes são acessíveis de
maneiras diferentes (entrega em casa).
Exemplos de Segmentação
(Setor de Alimentação)
1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA):
Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Exótico; Comidas
regionais e internacionais
2 – ACESSO (TIPO DE SERVIÇO):
À la card; Prato feito; Rodízio; Self-service; A peso;
Personalizado,
3 – NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE):
Que gosta de pagar exatamente o que comeu;
Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto;
Que vai a um restaurante para realizar negócios;
Que está de dieta
Que come pouco ou que come muito;
Que tem tempo ou que tem pressa.
POSICIONAMENTO DA
EMPRESA
• “Você que trabalha no Centro, não tem
tempo, quer uma comida boa e um ambiente
confortável, venha almoçar conosco.”
• “Venha ser o número um no edifício número
um da Av. Rio Branco e desfrute uma das
criações de nossos Chefes da cozinha
internacional.”
Nichos de Mercado
• Posicionamento estratégico não é
geralmente óbvio nem fácil;
• Encontra-los requer criatividade e
perspicácia;
• E consiste em escolher posições únicas que
estão disponíveis porem simplesmente
toleradas pelos competidores estabilizados.