O profissional de marketing enfrenta o problema
da abundância de informações em países de alta
renda, e a falta delas em países de baixa renda.
A finalidade dos SIM é fornecer aos
gerentes e outros tomadores de
decisões um fluxo contínuo de
informações
sobre
mercados,
clientes, concorrentes e operações da
empresa, de maneira que devem
fornecer um meio de coletar,
analisar,
classificar,
armazenar,
recuperar e comunicar dados que
digam respeito a tais elementos.
Deve também cobrir importantes
aspectos do ambiente externo, como
regulamentos do governo sobre
fusões, aquisições e alianças.
A competição global intensifica a
necessidade de um SIM eficaz.
Organizar, implementar e monitorar
informações
globais
não
são
necessidades do marketing – são
imperativos organizacionais.
Deve ser elaborada para atender às necessidades
e aos objetivos específicos da empresa.
Categoria
Abrangência
Mercados:
Estimativa
de
demanda,
comportamento do consumidor, produtos,
canais, disponibilidade e custo de sistemas de
mídia e capacidade de resposta do mercado.
Categoria e; Abrangência
Competição:
Estratégias
e
planos
funcionais, corporativos e de negócios.
Intercâmbio estrangeiro: Equilíbrio de
pagamentos, taxas de juros, atratividade da
moeda do país, expectativas de analistas.
Categoria e; Abrangência
Informações complementares:
Disponibilidade de recursos humanos,
físicos, financeiros e informacionais.
Condições gerais: Visão geral dos
ambientes sociocultural, político e
tecnológico.
Agendas de assuntos para um SIM de
Marketing Global
CATEGORIA
COBERTURA
Potencial de análise
Estimativas de demanda,
comportamento do consumidor, exame
do produto, canais e meios de
comunicação
Concorrência
Estratégias empresariais, de negócio e
funcionais
Câmbio
Balança de pagamentos, taxas de juros,
atratividade da moeda do país,
expectativas dos analistas.
Informações Normativas
Leis, regulamentos, regras sobre
impostos, lucros, dividendos tanto no
país anfitrião como no de origem.
Recursos
Disponibilidade de recursos humanos,
físicos, financeiros e de informação
Condições Gerais
Revisão global dos ambientes
sociocultural, político e tecnológico
Uma vez determinados os
assuntos
a
serem
pesquisados, o próximo
passo é a coleta de dados, o
que pode ser realizado
utilizando-se observação e
busca.
Observação: coleta não estruturada
de dados.
Visualização:
folhear
jornais,
revistas e navegar na Internet,
assistir noticiários e comerciais,
assegurando uma exposição regular
às informações.
Monitoramento: prestar atenção ao
desenrolar de uma história que tem
relevância para a empresa.
Busca: atividade mais formal, sendo
marcado pela procura deliberada de
informações específicas.
Envolve investigação: procurar
livros ou artigos em publicações de
interesse específico ou fazer busca na
Internet sobre um determinado
tópico.
Também pode consistir em
pesquisa: esforço organizado para
obter informações específicas para
uma certa finalidade.
Fontes humanas: executivos da
matriz de empresas globais obtêm
quase dois terços das informações
externas de que precisam de fontes
pessoais.
Grande
parte
das
informações externas vem dos
executivos sediados no estrangeiro,
em filiais da empresa.
Eles
estabelecem
contato
com
distribuidores,
consumidores,
clientes, fornecedores e funcionários
do governo. São as pessoas que
conhecem melhor o que está
acontecendo em suas áreas.
Outras fontes importantes de informação são
amigos, conhecidos, colegas de profissão,
consultores e novos funcionários.
Esses últimos são particularmente importantes
caso tenham trabalhado para a concorrência.
A importância de viagens e de contatos
para
criar
relacionamentos
e
comunicações pessoais: ¾ das informações
adquiridas de fontes humanas são obtidas em
conversas realizadas pessoalmente, porque
algumas informações são confidenciais para
serem transmitidas de outra maneira. É
quando os executivos têm tempo para
permitir a comunicação com alguma
profundidade e proporciona a comunicação
não-verbal.
Fontes documentais: um dos avanços mais
importantes na pesquisa de marketing global é
a extraordinária expansão da quantidade e da
qualidade de fontes documentais de
informação,
tantos
impressas
como
eletrônicas. As duas categorias amplas de
informação documental são informações
públicas divulgadas e documentos privados
não publicados.
As primeiras estão disponíveis em diversos
meios, incluindo jornais, revistas, tv’s e
internet. As últimas estão disponíveis nos
documentos internos, na intranet ou nas redes
restritas de acesso com senha das empresas,
criadas pelas organizações para seus
funcionários.
A vasta quantidade de informação
documental disponível cria um desafio:
como encontrar as informações exatas que
você deseja?
Umas das atividades que mais crescem no
mundo é a de empresas que coletam,
analisam e organizam dados de várias fontes
e os colocam à disposição dos clientes.
Fontes na Internet: a amplitude e a
profundidade das informações disponíveis na
Internet são vastas e crescem diariamente.
Empresas, governo, ONGs, empresas de
pesquisa
de
mercado,
coletores
e
compiladores de dados, analistas de títulos,
empresas de clipping, universidades e
professores universitários, para mencionar
apenas alguns, são fontes que podem ser
acessadas on-line.
Uma boa fonte de informação é Portal do
Exportador, mantido pelo Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior.
Ele oferece informações sobre várias áreas que
podem contribuir com aqueles que desejam
iniciar ou ampliar a atividade exportadora.
Olhar, sentir, escutar, cheirar ou
sentir o gosto pessoalmente para
descobrir o que está acontecendo
em um determinado país, em vez
de obter informações de segunda
mão, ouvindo ou lendo sobre uma
questão específica. As diferenças
culturais e de idioma requerem
visitas pessoais aos mercados
importantes para entender o
“estilo” do lugar.