UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
FACULDADES INTEGRADAS DA UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
Aprovadas pela Portaria SESu/MEC Nº 368/2008 de 19/05/2008 (DOU 20/05/2008)
Curso de Administração com Habilitação em Administração de Empresas
Faculdade de Ciência e Tecnologia do Planalto Central – FACIPLAC
HISTÓRICO DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS
FERNANDA DA COSTA LIMA
GAMA
08/11/2011
FERNANDA DA COSTA LIMA
HISTÓRICO DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS
Monografia apresentada ao curso de
graduação
em
Administração
das
Faculdades
Integradas
da
União
Educacional do Planalto Central como parte
dos requisitos para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Linha de Pesquisa: Gestão mercadológica.
ORIENTADOR: PROFº ESP. VICTOR JOSE CÂMARA
GAMA
08/11/2011
Lima, Fernanda da Costa.
Histórico de reposicionamento da marca Havaianas. /
Fernanda da Costa Lima. - Brasília, 2011
52p. il. color.: Projeto (Graduação / Administração).
União Educacional do Planalto Central / Faculdades
Integradas da União Educacional do Planalto Central / Curso de
Administração.
1..Marketink. 2.Reposicionamento. 3.Mídia. I.Título.
CDU:658.8
L732h
FERNANDA DA COSTA LIMA
HISTÓRICO DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS
Monografia, aprovada como requisito parcial para
obtenção do grau Bacharel em Administração no curso
Administração
de
Empresas
das
Faculdades
Integradas da União Educacional do Planalto Central
Data de Aprovação:
____/____/____
Banca Examinadora:
Prof. Esp.Victor José Câmara
Orientador
Faculdades Integradas da União Educacional do
Planalto Central
Profa. Msc. Maria de Lourdes Araújo Oliveira
Faculdades Integradas da União Educacional do
Planalto Central
Prof. Msc. Robson Lopes de Almeida
Faculdades Integradas da União Educacional do
Planalto Central
À minha querida mãe, que sempre me apoiou, me
incentivou e me deu força pra continuar, desde o
momento que decidi me aventurar no ensino superior.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pois sem ele não teria forças para chegar até aqui.
Agradeço à minha amada família, que soube me compreender nessa fase tão
desafiadora da minha vida e que me deu todo apoio para continuar.
Agradeço à minha turma da faculdade, que sempre se manteve unida nos
momentos mais difíceis, o que foi essencial para a superação dos inúmeros
obstáculos que enfrentamos em todo o período de graduação.
Agradeço, pelo apoio e amizade, minhas queridas amigas Danielle e Claudiane,
companheiras de sempre nessa jornada.
Por fim, agradeço ao meu orientador, Victor Câmara, sempre gentil e atencioso em
suas orientações.
“O sucesso nasce do querer, da determinação e
persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não
atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no
mínimo fará coisas admiráveis”.
José de Alencar
RESUMO
Posicionamento é o modo como as pessoas percebem um produto ou marca e como tais produtos
interferem e influenciam o comportamento do consumidor. Reposicionar um produto consiste em
mudar a percepção que se tinha anteriormente. No caso das Havaianas, a mudança se deu com a
reestruturação da marca, através de mudanças no produto, na distribuição e no preço, mas o fator
principal foi a estratégia de marketing adotada, investindo em propagandas com a participação de
artistas e celebridades bem sucedidos que exerciam influência sobre a classe média, principal alvo
que a empresa visava atingir para revitalizar a imagem da marca. A Empresa Alpargatas, fabricante
das sandálias Havaianas opera nos segmentos de sandálias e artigos esportivos. O marketing tem
como objetivo principal identificar as necessidades dos consumidores, para que as empresas
coloquem no mercado produtos que supram essas necessidades. Essa pesquisa classifica-se como
descritiva, explicativa, bibliográfica, ex post facto, pesquisa de campo e qualitativa. Foram aplicados
questionários para análise das variáveis como: o nível de percebimento da evolução da marca
Havaianas e as preferências dos consumidores.
Palavras - chave: Posicionamento.Marca.Propaganda.Celebridades.Imagem.
ABSTRACT
Repositioning is how people perceive a product or brand and how these products interfere and
influence consumer behavior. Repositioningg a product is to change the perception that had
previously .In the case of Hawaiian, the change was the restructuring of the brand, through changes in
product, distribution and price, but the main factor was the marketing strategy adopted by investing in
advertising with the participation of artists and celebrities sucessful that exerted influence on the
middle class, the main target that the company aimed to revitalize the brand image. Alpargatas
Company, manufacturer of the operating segments Havaianas sandals and sporting goods.
Marketing’s main objective is to identify the needs of consumers, place for companies to market
products that meet those needs. This research is classified as descriptive, explanatory literature, ex
post facto, field research and qualitative. Questionnaires were applied to analysis of variables such as
the level of awareness of the evolution of the Havaianas brand and consumer preferences.
Keywords: Repositioning.Mark.Advertisement.Celebrities.Image.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 13
1.1 Tema: Novo posicionamento de uma marca ............................................................ 13
1.2 Justificativa .............................................................................................................. 13
1.3 Problema de pesquisa ............................................................................................. 14
1.4 Hipóteses ................................................................................................................. 14
1.5 Objetivos .................................................................................................................. 14
1.5.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 14
1.5.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 14
2 PERFIL DA EMPRESA ................................................................................................. 15
2.1 Histórico .................................................................................................................. 15
2.2 Perfil Estratégico ...................................................................................................... 17
2.3 Estrutura e funcionamento da empresa ................................................................... 18
3 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................. 19
3.1 Conceito de marketing ............................................................................................. 19
3.3 Produto .................................................................................................................... 21
3.6 Segmentação de mercado ....................................................................................... 22
3.7 Comportamentos do consumidor ............................................................................. 22
3.8 Marca ....................................................................................................................... 24
3.5.1 Apresentação da Marca ..................................................................................... 24
3.5.2 Principais ingredientes necessários para a construção de marcas ................... 27
3.5.3 Brand Equity ...................................................................................................... 27
3.5.4 Brand equity e sua aplicação em marcas vencedoras ....................................... 30
3.5.4.1 O caso da Ivory .............................................................................30
3.5.4.2 O caso da MicroPro ...................................................................... 30
3.5.4.3 O caso da Nissan/Datsun ............................................................. 31
3.5.4.4 O caso da Schlitz .......................................................................... 32
3.5.4.5 O caso da Weight Watchers ......................................................... 32
3.5.4.6 O caso da Dove ............................................................................ 33
3.5.4.7 O caso da Volkswagen ................................................................. 34
3.5.4.8 O caso da Levi's ........................................................................... 34
3.5.4.9 O caso da Yamaha ....................................................................... 35
4 MÉTODO........................................................................................................................ 36
4.1 Tipo de pesquisa ...................................................................................................... 36
4.2 População e amostra ............................................................................................... 36
4.3 Variáveis pesquisadas ............................................................................................. 36
4.4 Instrumento de pesquisa .......................................................................................... 37
4.5 Procedimentos metodológicos ................................................................................. 37
4.5.1 Coleta de dados ................................................................................................. 37
4.5.2 Tratamento de dados ......................................................................................... 37
5 RESULTADOS E ANÁLISE........................................................................................... 38
6 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 46
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 48
APÊNDICE ........................................................................................................................ 50
Apêndice A – Modelo de questionário aplicado na pesquisa ......................................... 51
13
1 INTRODUÇÃO
Muito se fala a respeito das marcas corporativas ou referentes a produtos. A
partir de 1990, este assunto passou a ganhar destaque nas empresas pequenas ou
grandes, de serviços ou de manufatura, devido ao avanço da globalização e das
tecnologias.
Tornar-se mais competitivo tem sido uma premissa dominante no mundo dos
negócios. A cada dia, novas dificuldades apresentam-se aos gestores das
organizações que precisam resolver situações relacionadas ao desempenho do
produto.
A marca Havaianas, quase esquecida pelo mercado, sem brilho e sem
prestígio, conseguiu alavancar sua fama e consequentemente suas vendas. Hoje, a
marca também faz parte dos avanços da globalização. Apesar das mudanças no
produto, inovações e extensões de sua linha, o principal fator de sucesso foi a
reestruturação da marca.
Uma estratégia de marketing inovadora, utilizando-se de propagandas com a
participação de celebridades, mudou a percepção do produto de algo popular para
acessório da moda.
O uso de celebridades nas propagandas é intenso devido ao seu significado
cultural que resulta da maneira única com que os astros construíram sua imagem
através das mais diversas formas de mídia. Ao associar o astro ao produto, essa
imagem é passada para os produtos ou marcas.
Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, romperam com o velho
estigma e valorizaram o produto.
O objetivo desta pesquisa é analisar os fundamentos da marca – suas
funções e finalidades, categorização das marcas, princípios do posicionamento e os
modelos de reposicionamento da marca.
1.1 Tema: Novo posicionamento de uma marca
Trata-se da revolução e reestruturação da marca Havaianas através de uma
estratégia de marketing agressivo e inovador.
14
1.2 Justificativa
Algumas empresas erram ao posicionar seus produtos, não realizam
pesquisas de marketing e não se utilizam de processos produtivos e criativos na
organização.
O objetivo do profissional de marketing é estudar o mercado, conhecer a
empresa, o produto e os serviços ofertados.
Este trabalho se justifica pela importância de se tomar como exemplo o caso
de uma empresa que conseguiu reposicionar seu produto no mercado.
O histórico de reposicionamento da marca Havaianas é um ótimo exemplo a
ser seguido por outras empresas que se encontram sem alternativas de crescimento
e melhoria da imagem de suas marcas.
1.3 Problema de pesquisa
Como a empresa Alpargatas mudou a imagem de um produto através de uma
estratégia de marketing que valorizou sua marca e aumentou suas vendas?
1.4 Hipóteses
O fato de a empresa Alpargatas ter mantido um produto sem nenhuma
inovação e o avanço da concorrência acarretou uma grande queda nas vendas. O
problema seria desassociar a marca de algo usado por indivíduos de baixa renda, ou
seja, criar uma estratégia de marketing que valorizasse sua marca, e,
consequentemente, aumentasse suas vendas. A adoção de estratégias de
marketing voltadas ao mercado pode reposicionar uma marca.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo geral
Conhecer as estratégias de marketing que a empresa Alpargatas usou para
conseguir reposicionar a marca havaianas.
1.5.2 Objetivos específicos
•
Analisar o histórico de reposicionamento da marca Havaianas.
15
•
Verificar se os consumidores passaram a ter lealdade à marca.
•
Verificar se o mercado consumidor foi atingido pelas estratégias de marketing
aplicadas pela empresa.
16
2 PERFIL DA EMPRESA
2.1 Histórico
A Alpargatas é uma empresa de marcas desejadas. Atua, com operações
próprias em seis países e exportações para 80 nações, nos segmentos de sandálias
e artigos esportivos. Seu portfólio abriga Havaianas, líder brasileira em sandálias e
marca que é paixão nacional, Topper, com 32% de market share na Argentina,
Rainha, Mizuno, Timberland e Sete Léguas.
Para dar suporte aos negócios e visibilidade às suas marcas, atua no varejo,
com lojas Havaianas, Topper, Timberland, Mizuno e Meggashop, no Brasil e na
Argentina.
A Empresa possui 70,3% do capital da Alpargatas Argentina, líder na
fabricação e na comercialização de calçados e têxteis; 18,7% do capital da Tavex
Corporation, uma das maiores fabricantes mundiais de tecidos Denim, além de
subsidiárias nos Estados Unidos e na Europa.
Sob essa estrutura, mantém 14 fábricas – no Brasil, na Argentina e no
Uruguai – e emprega 15,5 mil funcionários. A Companhia encerrou 2009 com receita
bruta consolidada de R$ 2,4 bilhões. Esse desempenho foi resultado da
comercialização de 210,0 milhões de pares de calçados e 8,5 milhões de peças de
vestuário e acessórios.
Com capital aberto desde 1913 na Bolsa de Valores de São Paulo, a
Alpargatas é controlada pela Camargo Corrêa – um dos maiores grupos privados do
País –, possui cerca de cinco mil acionistas e integra a relação de empresas com
níveis diferenciados de governança corporativa.
A empresa São Paulo Alpargatas S.A. foi fundada com o nome de Fábrica
Brasileira de Alpargatas e Calçados em 3 de abril de 1907 no bairro da Mooca, em
São Paulo. O objetivo inicial da empresa era produzir, no Brasil, um calçado de
origem espanhola chamado alpargata, constituído de uma estrutura de lona grossa e
solado de cânhamo. Esse foi considerado, na época, um dos calçados mais baratos
do país.
17
A empresa, de início, teve um bom crescimento, mas passou por momentos
difíceis durante as décadas de 1930 e 1940. Nos anos 1950, a empresa diversificou
suas linhas de produtos aproveitando as oportunidades do momento e em 1962,
foram lançadas as sandálias Havaianas.
A empresa foi lançada em 14 de junho de 1962 no Brasil, com sede mundial
em São Paulo. O proprietário da marca é a São Paulo Alpargatas AS, seu
faturamento estimado é de R$ 800 milhões anualmente. Seus maiores mercados
são Brasil, Estados Unidos, França e Austrália.
A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos
de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais
10% para mais de 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de
Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda.
A Havaianas mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São
Paulo), além de possuir mais de 50 unidades franqueadas. As exportações chegam
a 22 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos
de venda). A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas
por ano.
2.2 Perfil Estratégico
A Missão da empresa é Conquistar os consumidores, por meio de marcas e
produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas,
empregados, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e
ambiental.
A Visão da empresa é Ser uma empresa global de marcas desejadas nos
segmentos de calçados, vestuário e acessórios.
Os valores da empresa são:
•
Comprometimento: responsabilidade e compromisso com seu papel individual
na realização dos objetivos e resultado final da empresa, seja financeiro,
produto ou serviço, privilegiando sempre o trabalho em equipe.
18
•
Respeito às pessoas - construção de um ambiente meritocrático, com boas
condições de trabalho e oportunidades de desenvolvimento, estimulando a
satisfação e o orgulho de pertencer.
•
Empreendedorismo - foco no crescimento e criação de valor, impulsionado
pela iniciativa, inovação e transformação de ideias em oportunidades de
negócio.
•
Satisfação dos consumidores - conquista da lealdade dos consumidores pela
clara percepção de superioridade da proposta de valor de nossas marcas.
• Ética - comportamento baseado em princípios de honestidade, integridade e
respeito às leis na condução dos negócios e relacionamentos.
2.3 Estrutura e funcionamento da empresa
A estrutura de Governança corporativa da empresa Alpargatas encontra-se expressa
na figura 1. Como assessorias diretas à Presidência estão a Inteligência de
Negócios e o Comitê de Marketing. A Inteligência de Negócios, em fase de
estruturação, será responsável pelo acompanhamento do planejamento estratégico
e pela prospecção de novos negócios. O Comitê de Marketing auxiliará na estratégia
de comunicação das marcas.
Figura 1 - Organograma da Empresa.
Fonte: São Paulo Alpargatas S.A. (2010).
19
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Conceito de marketing
Várias mudanças ocorreram nos mercados consumidores e empresariais nas
últimas décadas: população mais velha, maioria de mulheres trabalhando fora, mais
divórcios, famílias menores, surgimento de grupos consumidores com necessidades
de acordo com a etnia e muitas mudanças no estilo de vida.
As empresas necessitam melhorar a qualidade, agilizar o processo de
entrega, melhorar o serviço e o preço de seus produtos.
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros. (KOTLER, 2009, p.27)
Conforme nos orienta Kotler (2009, p.28) esta definição de marketing baseiase nos seguintes conceitos centrais:
•
Necessidades, desejos e demandas: Necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, abrigo,
roupa, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades
não são criadas pela sociedade ou empresas, existem na delicada estrutura
biológica e são inerentes à condição humana.
Desejos são carência para satisfações específicas para atender às
necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos
são muitos.
Demandas são desejos para produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e
abrigo para sobreviver. Têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços,
preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços
básicos. Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas já existiam
antes deles.
•
Produto (bens, serviços e ideias): as pessoas satisfazem suas necessidades
e desejos com produtos.
20
•
Valor, custo e satisfação: valor é a estimativa de cada produto satisfazer a
seu conjunto de necessidades. Um consumidor considerará o valor e o preço
do produto antes de fazer a escolha que irá satisfazer suas necessidades.
•
Troca de transações: troca é o ato de obter um produto desejado de alguém,
oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, seis
condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas.
-Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
-Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
-Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
-Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
-Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
•
Relacionamento e redes: marketing de relacionamento resulta em fortes
vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os
custos e o tempo de transações. Na maioria dos casos bem sucedidos, as
transações passam a ser rotineiras, em vez de serem tratadas caso a caso.
•
Mercados: um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
•
Praticantes de marketing e consumidores potenciais: praticante de marketing
é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se
engajar em uma troca de valores. Consumidor potencial é alguém que o
praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado a
se engajar em uma troca de valores.
De uma forma geral, conforme vários autores, o principal objetivo do
marketing é identificar as necessidades dos consumidores, colocando no mercado
produtos ou serviços que supram essa necessidade, gerando lucro para a empresa.
3.2 Produto
“Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma
necessidade ou desejo”. (KOTLER, 2009, p.28).
21
O conceito de produto assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das
organizações orientadas para produtos focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
(KOTLER, 2009, p.35).
Devido à grande concorrência, as empresas que falham no desenvolvimento
de novos produtos estão expondo-se a grande risco. Seus produtos existentes são
vulneráveis às mudanças das necessidades e gostos dos consumidores, às novas
tecnologias, aos ciclos de vida dos produtos mais curtos e ao aumento da
concorrência doméstica e estrangeira.
Marcas não dão certo quando investigam apenas uma parcela
do sistema. Apresentam uma história de criação ou os pagãos
(em geral a concorrência), mas deixam o consumidor
esperando pelas outras partes do código primordial. Quando as
marcas não oferecem mais elementos de ligação com o
sistema, o cliente nunca se conecta por completo-ele é
abandonado e se sente incompleto e desiludido - Em vez de
conquistarem um cliente, perdem-no. (HANLON, 2007, p.227).
É preciso dar atenção às pesquisas de marketing. Se houver constatações
negativas, o melhor é desistir da ideia. Não se pode superestimar o mercado, é
necessária especial atenção ao desempenho do produto, que deve ser bem
divulgado e posicionado no mercado. De igual importância também é dar atenção
aos custos de desenvolvimento do produto, para que os valores utilizados não
ultrapassem os definidos inicialmente.
O segmento de mercado consiste em dividir o mercado em
grupos de clientes (potenciais)-chamados de “segmentos de
mercado” com características, necessidades e comportamentos
distintos. O objetivo é agrupar os clientes em blocos que sejam
claramente diferenciados uns dos outros, mas que apresentem
um
alto
grau
de
homogeneidade
interna.
Como
tais,
comparados com um mercado amplo e heterogêneo, esses
segmentos podem ser atendidos de forma mais eficiente e
22
eficaz, com produtos que correspondam às suas necessidades.
(SILK, 2006, p.90).
3.3 Segmentação de mercado
É de extrema importância conhecer as necessidades dos consumidores alvo,
suas atitudes e comportamentos de compra para que a segmentação seja
conveniente.
A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do
conceito central de pesquisas de consumo. Por essa razão a segmentação é
frequentemente definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de
levantamento ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do
maior progresso na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da análise de
multivariância.
Segundo Cobra (1992, p.279) os requisitos para a segmentação de mercado
são:
•
Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido.
•
Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado: é preciso muita
habilidade para medir a intensidade da necessidade e dedicar apoio e suporte
de compra.
•
Um segmento precisa ser economicamente acessível: envolve pesquisa para
determinar se há suficiente similaridade entre os compradores para que o
segmento seja economicamente viável.
•
Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing: o ideal é que haja
esforços de marketing comuns a número razoável de segmentos.
•
Um segmento precisa ser estável: segmentos que surgem e desaparecem
rapidamente são interessantes de serem trabalhados.
3.4 Comportamento do consumidor
A idade, a renda, o nível de educação, o padrão de mobilidade e o gosto dos
consumidores influenciam o consumo.
23
Os fatores que provocam maiores influências no comportamento de compra
dos indivíduos são: cultura, fatores sociais, pessoais e psicológicos.
Segundo Cobra (1992, p.201) o indivíduo recebe do meio ambiente uma série
de influências, tais como:
•
Meio ambiente físico-lugar, pessoas, coisas, clima, costumes do ambiente etc.
•
Influências tecnológicas-inovações que tornam obsoleta uma série de bens,
as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra etc.
•
Influências econômicas-que podem estimular a compra, como a facilidade de
crédito etc.
•
Influências políticas - o sistema político vigente em um país poderá estimular
o consumo de certos produtos e inibir o de outros.
•
Influências legais – normas: leis e regulamentos emanados dos produtores
executivo, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a compra de
determinados bens.
A compreensão dos fatores ambientais que agem sobre o
consumidor moldando o seu processo decisório de compra é o
primeiro passo para se entender o que leva as pessoas a
comprar ou rejeitar um produto ou serviço. As influências
ambientais moldam o cenário no qual o indivíduo é ao mesmo
tempo o ator e o espectador. O ambiente físico exerce sobre o
consumidor todo o magnetismo que pode predispô-lo a
consumir. As influências tecnológicas podem levar ao consumo
acentuado de novos e inovadores produtos, a economia
provoca outro tipo de influência: quando a renda disponível
aumenta, tende a crescer o consumo. (COBRA, 1992, p.203)
Comportamento do consumidor é um termo abrangente que se
refere ao processo da tomada de decisão de compra, tendo-se
em conta que uma compra é uma atitude humana, decidida
pelo consumidor. As pessoas compram bens e serviços não
apenas para satisfação de suas necessidades, mas para que
possam projetar imagens favoráveis junto aos demais, dado
24
que há uma forte componente social no ser humano.
(MINADEO, 2008, p.61)
Enfim, para definir as estratégias de marketing a serem utilizadas é
importante entender os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores.
Uma campanha publicitária de sucesso é aquela que leva em conta não só os
benefícios oferecidos pelo produto, mas os fatores emocionais pelos quais o
consumidor sente necessidade de obter tal produto.
3.5 Marca
Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association (1960),
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
Natureza da Marca
Quanto à origem
Brasileira:
regularmente
depositada
Quanto ao uso
no De produtos ou serviços: aquelas usadas
Brasil, por pessoa domiciliada no País.
Estrangeira: depositada regularmente no
para
distingui-los
de
outros
idênticos,
semelhantes ou afins, de origem diversa.
País vinculado a acordo ou tratado do qual o Coletivas: usadas para identificar produtos ou
País seja partícipe, ou em organização serviços provindos de membros de uma
internacional da qual o País faça parte, é determinada entidade.
também depositada no território nacional no
prazo estipulado no respectivo acordo ou
tratado e cujo depósito no País contenha
reinvindicação de prioridade em relação à
data do primeiro pedido.
Certificação:
destinam-se
a
atestar
a
conformidade de um produto ou serviço com
determinadas
normas
ou
especificações
técnicas, notadamente quanto à qualidade,
natureza, material utilizado e metodologia
empregada.
Adaptado de: http://tudo-sobre-marcas-e-patentes.com
25
3.5.1 Apresentação da Marca
Uma marca pode ser Nominativa, quando é constituída por uma ou mais
palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo também, os
neologismos e as combinações de letras ou algarismos romanos ou arábicos,
Figurativa, que é constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma
estilizada de letra e número, bem como dos ideogramas de línguas tais como o
japonês, chinês, hebraico, dentre outros. Mista, constituída pela combinação de
elementos nominativos e figurativos ou nominativos, caligrafia se apresente de forma
estilizada e Tridimensional, que é a marca constituída pela forma plástica de
produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e
esteja associada a qualquer efeito técnico.
A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, uma
combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de
seus concorrentes. A marca individual é única para um produto
particular, que pode influenciar múltiplos sabores ou estilos e múltiplos
tamanhos, e assim por diante. A marca de família é aplicada a uma
linha inteira de diferentes produtos. A marca de fabricante pode ser
regional ou nacional, dependendo do escopo de cobertura de
distribuição da marca. (COBRA, 1992, p.346)
De acordo com Cobra, a escolha do nome da marca deve levar em conta
alguns critérios-chave, como:
•
Compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de
dúvidas, e se possível curta.
•
Eufonia, facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler.
•
Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.
•
Associação à imagem do produto.
•
Eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou
meio de divulgação.
•
Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada.
•
Adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem.
26
•
Disponibilidade para uso (que não esteja sendo usada por outra firma).
•
Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao
contrário, sugestiva.
•
Pronúncia em todas as línguas (para produtos destinados à
exportação).
As marcas atribuem determinados significados para o consumidor e passam
credibilidade, ou seja, confiança, que faz com que este opte pela marca mais
conhecida. As marcas possuem uma identidade própria, que diferencia seu produto
da concorrência, também se relaciona com determinados atributos que a relacionam
a determinados benefícios para o consumidor, transmite valores, cultura, diferencia a
personalidade de quem consome tal produto, assim como identificado um perfil de
consumo.
Os fabricantes sem marcas sentem dificuldade na venda de seus produtos
para os grandes varejistas, que optam por marcas conhecidas, tendo assim que
vender tais produtos a preços abaixo do mercado.
Marcas são lembranças fortes e estruturadas que ficam na mente do
consumidor. Também têm a característica de carregar atributos referentes aos
produtos que representam.
As organizações, através de seus profissionais de marketing desenvolvem
propagandas e estratégias para que suas marcas sejam sempre lembradas por seu
público-alvo.
De acordo com as experiências que o consumidor tem com determinada
marca, são atribuídos valores positivos ou negativos para o produto, ou seja,
independente do produto consumido, se o consumidor não gostar deste produto, irá
associar uma imagem negativa à marca, não somente ao produto em si. O inverso
também acontece.
O maior objetivo das marcas é que o consumidor tenha uma relação pessoal
com estas.
Segundo a lei brasileira, marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível,
que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência
27
diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas.
“Marcas são ideias, percepções, expectativas e crenças que estão na mente
dos consumidores, dos seus potenciais clientes, ou de qualquer indivíduo que possa
vir a influir no ramo da sua empresa”. (KOTLER, PFOERTSCH, p.13)
3.5.2 Principais ingredientes necessários para a construção de
marcas
•
Conteúdo: é o que atrai e aglutina o interesse das pessoas, é o elemento
objetivo de mensagem que é trazido por certa marca ou campanha.
•
Mídia: constitui o elemento responsável pela transmissão da comunicação.
•
Contexto: é o pano de fundo que faz esse conteúdo apresentar certo sentido
que possa ser aproveitado para transmitir determinada mensagem.
O slogan deve ser uma frase curta, sem adjetivos ou linguagem complicada.
Sempre acompanha a logomarca da empresa e deve ser de fácil assimilação.
“Seu papel é sintetizar o posicionamento da marca”. (MINADEO, 2008, p.184)
No caso das Havaianas, seu slogan atual é: “Havaianas, todo mundo usa”.
A logomarca é um elemento na comunicação – integrado aos demais
componentes que identificam a companhia – como a marca, os slogans e as
campanhas de propaganda. (MINADEO, 2008, p.185).
A logomarca é um símbolo ou desenho utilizado para que se identifique uma
empresa ou produto.
3.5.3 Brand Equity
O Brand equity relaciona-se com a lealdade à marca, conhecimento da
marca, qualidade percebida pela marca, associações da marca e outros ativos da
empresa. É uma característica que diferencia a marca de um produto de outro
produto semelhante.
28
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como
logotipo, marca registrada ou desenho da embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes.
(AAKER, 1998, p.7).
O aumento do número de marcas no mercado a cada dia significa um
aumento na competitividade, o que faz com que as empresas de menor porte não
consigam arcar com custos de marketing, acarretando sua saída do mercado.
“O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. (AAKER,
1998, p.16).
Segundo Aacker (1998, p.18), os ativos e passivos nos quais o brand equity
se baseia são:
•
Lealdade à marca.
•
Conhecimento do nome.
•
Qualidade percebida.
•
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida.
•
Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com
os canais de distribuição etc.
O brand equity cria valor tanto para a empresa quanto para o cliente. Para a
empresa, pois este se sente satisfeito em utilizar um produto de tal marca e pela
qualidade passada por esta. Para o cliente, esse valor é passado por pelo menos
seis formas. Segundo Aacker:
•
Para dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou
reconquistar amigos.
O conhecimento dos benefícios de uma marca incentiva sua aceitação.
29
•
As quatro últimas dimensões do brand equity podem ressaltar a lealdade à
marca.
O cliente adquire um produto influenciado por fatores como a qualidade
percebida, as associações que este produto faz com outros de seu gosto e o
conhecimento do nome da marca. Todos esses fatores reforçam a lealdade à marca.
•
O brand equity usualmente proporciona maiores margens, por permitir tanto
um premium price (método de cálculo do valor de uma marca que
corresponde à projeção de lucros futuros atualizados por uma taxa de
desconto), quanto uma menor utilização de promoções.
Uma marca com um brand equity efetivo não necessita de grandes
investimentos em atividades promocionais, pois o conhecimento e lealdade à marca
acabam fazendo com que o produto seja vendido sem maiores esforços.
•
O brand equity pode proporcionar uma plataforma para o crescimento via
extensões da marca.
Uma empresa com um produto com a marca reconhecida, consegue
implantar novos produtos no mercado com essa marca, pois sua aceitação é
facilitada pela boa imagem que essa marca tem na mente do consumidor.
•
O brand equity pode dar impulso ao canal de distribuição.
Os comerciantes expõem com mais facilidade produtos de marcas de fácil
aceitação e reconhecimento no mercado, cooperando com os programas de
marketing da marca.
•
Os ativos do brand equity proporcionam uma vantagem competitiva que
frequentemente representa uma barreira real aos concorrentes.
A qualidade adquirida junto aos consumidores é um diferencial difícil de ser
superado.
É mais barato manter os consumidores existentes do que conquistar novos.
Além disso, consumidores satisfeitos contribuem para a propaganda da marca,
atraindo novos consumidores. Para o comércio, também é vantajoso, pois precisam
manter tais marcas sempre disponíveis.
30
“A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação
competitiva”. (AACKER, 1998, p.19).
“As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se
confortáveis com o que lhes é familiar”. (AACKER, 1998, p.20).
Conhecer a marca, ter confiança nesta, são fatores de grande importância
para que se adquira tal produto. Essa uma grande vantagem em relação a outros
produtos, que têm suas possibilidades de venda reduzidos.
“Uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não
necessariamente baseada no conhecimento de especificações”. (AACKER, 1998,
p.20).
O comprador decide uma compra baseado na percepção que tem da marca,
principalmente se não tem interesse em adquirir um produto de marca desconhecida
ou ao qual tem uma associação negativa.
O valor de uma marca se associa a boas percepções que o cliente percebe
desta.
“Se uma marca estiver bem posicionada sobre um atributo-chave na classe
de produtos, os concorrentes terão dificuldade de atacar”. (AACKER, 1998, p.21).
Marca registrada, patente e canais de distribuição são alguns dos ativos para
impedir a ação dos concorrentes e garantir a lealdade dos consumidores.
“Os ativos, para serem relevantes, devem estar ligados à marca”. (AACKER,
1998, p.22)
3.5.4 Brand equity e sua aplicação em marcas vencedoras
3.5.4.1 O caso da Ivory
Harley Procter, fundador da P&G (Procter e Gamble) criou, em 1879, o
sabonete Ivory, inspirado no Salmo 45: “Todas as vestes cheiram a mirra, aloé e
cássia, fora dos palácios de marfim”.
Seu anúncio, de um sabonete que flutuava e era 99,44% puro, se tornou um
doa mais famosos slogans de todos os tempos. A pureza do produto foi constatada
por um químico e a característica de flutuar deveu-se a um erro de produção, no
qual foi injetado ar na mistura do sabonete.
31
A empresa investiu em propaganda que transmitia ao consumidor a
percepção de um produto altamente confiável. Seu ótimo posicionamento – puro,
suave e flutuante – conquistou sua presença no mercado e lealdade do consumidor,
fatores que resistiram ao lançamento de produtos concorrentes.
O sucesso da P&G, fabricante dos sabonetes Ivory foi o constante
investimento em marketing e gerenciamento da marca.
3.5.4.2 O caso da MicroPro
Empresa que introduziu, em 1979, um processador de texto chamado
WordStar, para rodar em CP/M, o sistema operacional padrão da época para os
computadores pessoais. A empresa dominou o mercado com a criação desse
processador.
Em resposta à criação de novos processadores por empresas concorrentes,
como a IBM, a MicroPro reagiu, criando o WordStar Release 3.3, com mais
inovações que o de seus concorrentes.
Em 1987, a empresa causou uma constante insatisfação de seus clientes,
que não conseguiam resolver os seus problemas como sistema.
A empresa desenvolveu outro sistema, em 1984, que permaneceu lento,
usava mais memória que o programa da empresa concorrente – o WordStar – e não
era compatível com a versão anterior.
Em 1989, a MicroPro fez um esforço tardio para retomar seu prestígio, com
inovações no programa WordStar Professional. Apesar dos esforços, a empresa não
conseguiu dominar o mercado como em outros tempos.
Um produto com qualidade superior, uma base de consumidores conquistada,
em contrapartida a consumidores insatisfeitos com a MicroPro, foram diferenciais
que tornaram a IBM referência no ramo de processadores.
À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade
da base dos consumidores à ação da concorrência diminui. É
um indicador do brand equity claramente ligado aos lucros
futuros, uma vez que a lealdade à marca se traduz diretamente
em vendas futuras. (AACKER, 1998, p.41).
32
3.5.4.3 O caso da Nissan/Datsun
O processo de mudança de nome da marca Datsun para Nissan teve como
objetivo uma nova estratégia global da empresa e a abertura da marca no mercado
americano. O processo também envolveu a mudança gradual nos produtos. A
empresa investiu recursos principalmente na área de propaganda, com o objetivo de
consolidar o nome da marca, dada a persistência no nome Datsun, já bastante
reconhecido no mercado.
“Ter uma marca dominante proporciona uma vantagem competitiva forte”.
(AACKER, 1998, p.66).
3.5.4.4 O caso da Schlitz
A cervejaria Joseph Schlitz, criada em 1850, teve um crescimento acentuado
em 1871, quando um incêndio destruiu muitas outras cervejarias da cidade. Em
1947, foi a cerveja líder nos Estados Unidos.
Apesar do sucesso de vendas até o início da década de 70, a empresa
perdeu aos poucos sua participação no mercado e teve como consequencia
acentuada queda nos lucros. Sua marca acabou por ser associada a um produto
barato.
A empresa tentou poupar dinheiro com mudanças no processo de fabricação
da cerveja, porém, a qualidade inferior foi percebida pelos consumidores.
Promoções e descontos foram estratégias utilizadas, sem sucesso no
entanto. As campanhas de publicidade adotadas pela empresa foram um desastre.
A empresa não conseguiu se recuperar.
Os fatores preponderantes que causaram a falência da empresa foram a
perda da qualidade percebida e estratégias de marketing confusas e mal
gerenciadas. A marca se enfraqueceu, tornando-se vulnerável à ação dos
concorrentes.
“A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o
consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço
pretendido, em relação às alternativas”. (AACKER, 1998, p.88).
33
Segundo Aacker e Jacobson, em seu exame detalhado da qualidade
percebida e outras variáveis chaves:
•
A qualidade percebida afeta a participação no mercado.
•
A qualidade percebida afeta o preço.
•
A qualidade percebida tem um impacto direto sobre a lucratividade, em razão
do seu efeito sobre a participação no mercado e preço.
•
A qualidade percebida não afeta o custo negativamente. Na verdade, não
afeta em nada absolutamente.
3.5.4.5 O caso da Weight Watchers
Fabricante de refeições para pessoas que fazem dieta, a Weight watchers
tinha seu nome associado à saúde e nutrição. A empresa teve queda em sua
participação no mercado devido ao sabor inferior de seus produtos e sua associação
com dietas pesadas.
As estratégias adotadas pela Weight Watchers foram; melhora no produto,
propaganda que buscou enfatizar a qualidade deste, mudanças na embalagem em
relação à qualidade e lançamento de sobremesas congeladas, que ajudou a apagar
a imagem de “dieta pesada” da mente do consumidor.
A Weight Watchers é um exemplo de marca com fortes associações: controle
de peso, saúde e nutrição.
“A posição de uma marca realmente reflete como as pessoas percebem a
marca”. (AACKER, 1998, p.115).
3.5.4.6 O caso da Dove
Lançado a nível nacional em 1957, o sabonete Dove foi posicionado como
uma “barra de beleza” e não um sabonete, composto por um creme de limpeza que
deixa a pele aveludada ao se tomar banho.
O posicionamento original, com associações ao creme, continua sendo usado
desde 1957.
Uma forte associação pode ser desenvolvida na mente das pessoas por
longos períodos de tempo se a empresa se dispuser de uma campanha de
34
propaganda consistente e sustentada. É o caso do Dove. A figura abaixo resume
três questões que podem apoiar a análise da decisão de posicionamento.
Mercado alvo
Autoanálise
Associações
Dê razão de compra
Seja consistente com:
Adicione valor
Atributos da marca
Percepções da marca
Associações dos concorrentes
Diferencie-se
Figura 2 - A decisão de posicionamento.
Fonte: adaptado de AACKER (1998).
3.5.4.7 O caso da Volkswagen
Em 1968, o Fusca (Beetle), da Volkswagen bateu recorde de vendas que
nenhum outro modelo de carro havia alcançado. A forma do Fusca era o símbolo do
carro.
Durante os anos 50, o Fusca tornou-se conhecido somo um carro robusto,
confiável, econômico, em contraste com outro modelo, o Detroit, caracterizado por
ser grande, potente, dispendioso na compra e na manutenção, bebedor de
combustível e luxuriante.
As vendas do Fusca tiveram declínio a partir do lançamento do Rabbit,
também da Volkswagen, definido como um carro espaçoso, com um motor dianteiro
refrigerado à água, além do aumento nos custos de produção ocasionado pela
queda no dólar.
O lançamento do Rabbit não atingiu o lucro esperado, devido ao carro ter uma
variedade de problemas mecânicos, não ter a beleza (percebida pelos consumidores
fiéis do Fusca) nem o diferencial no estilo.
35
“O nome é o indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços de
conhecimento, como de comunicação”. (AACKER, 1998, p.197).
3.5.4.8 O caso da Levi's
Com uma estratégia adotada tendo como objetivo atingir outra classe
consumidora, a Levi's investiu em um novo segmento de mercado: do Utilitário e
Tradicionalista para o Individualista Clássico (cliente que tendia a comprar itens com
mistura de lã, e em lojas especializadas), segmento no qual a empresa não possuia
presença, motivo que representaria uma oportunidade de crescimento.
Apesar do alto investimento em lançamento e desenvolvimento de novos
produtos, a empresa não foi bem sucedida.
O tipo de segmento adotado, com a inclusão do conceito de peças separadas
(calça e paletó dos ternos) e as lojas de departamentos, denotaram sinais de
qualidade e moda inferiores. O tipo de estratégia adotada não remeteu ao
verdadeiro significado que a marca propunha: durabilidade, trabalhadores e bom
preço, significado do nome Levi's. Foi um grande investimento que não deu retorno.
“A extensão pode ser bem sucedida, ou pelo menos sobreviver, e prejudicar o
brand equity original pelo enfraquecimento de associações existentes ou pela adição
de novas, indesejáveis”. (AACKER, 1998, p.219).
Positiva
Além da catástrofe
O nome da marca ajuda a
É necessário um novo nome para a marca
Efeitos da extensão da marca a um novo produto
Negativa
Ainda melhor
O nome da marca falha na ajuda à extensão
A extensão ressalta o nome da marca
Catastrófica
O nome da marca é danificado
Figura 3 - Consequencias de se estender um nome de marca.
Fonte: adaptado de AACKER (1998).
36
3.5.4.9 O caso da Yamaha
Em reação ao declínio nas vendas de seus pianos, a Yamaha lançou o
Yamaha Disklavier: basicamente reinventou o piano que toca sozinho (player piano),
com qualidade de reprodução superior aos lançados anteriormente.
Em vez de tentar vencer a concorrência numa área de negócio
pouco saudável, a Yamaha desenvolveu um produto de
vanguarda, que criou um novo nicho com alto potencial de
crescimento, no qual poderiam desenvolver substanciais
vantagens competitivas. (AACKER, 1998, p.255)
A revitalização de uma marca é menos onerosa e arriscada que o lançamento
de uma nova marca, com menor probabilidade de fracasso. Conforme Aacker, os
caminhos para a revitalização da marca foram:
•
O uso do produto foi aumentado.
•
Novos usos foram achados.
•
Um novo mercado foi atacado (aqueles que não tocavam piano).
•
A marca foi reposicionada.
•
O produto foi aumentado.
•
O produto corrente ficou obsoleto.
•
O nome da marca foi estendido.
37
4 MÉTODO
4.1 Tipo de pesquisa
Segundo Vergara (2007, p.46), a presente pesquisa classifica-se quanto aos
fins como sendo descritiva e explicativa.
Descritiva, pois seu objetivo principal é descrever as características de um
fenômeno, no caso, o reposicionamento histórico da marca Havaianas.
Explicativa, pois busca esclarecer quais fatores contribuem para a ocorrência
de um determinado fenômeno.
Quanto aos meios, essa pesquisa classifica-se como sendo bibliográfica, ex
post facto, estudo de caso e pesquisa de campo.
Bibliográfica, pois realizou-se uma revisão de literatura sobre o tema estudado
em livros, internet e outros materiais disponíveis ao público em geral, procedimento
indispensável para a fundamentação teórica, análise e interpretação dos dados
coletados neste estudo.
Ex post facto, pois refere-se a um fato já ocorrido.
Pesquisa de campo, pois houve aplicação de questionário em um dos pontos
de venda das sandálias Havaianas.
Quanto à abordagem da pesquisa, classifica-se como qualitativa, pois foi
realizada uma descrição obtida com base em livros e pesquisas via internet.
4.2 População e amostra
Foram aplicados 30 questionários. Todos foram analisados.
4.3 Variáveis pesquisadas
As variáveis pesquisadas foram: o nível de percebimento da reestruturação
da marca na mente do consumidor, sua percepção de qualidade do produto e quais
os fatores mais valorizados pelo mesmo, assim como identificação das marcas mais
conhecidas, eficácia da propaganda na mente do consumidor, hábitos de uso e
influências.
38
4.4 Instrumento de pesquisa
O instrumento de coleta de dados escolhido foi o questionário, composto por
14 questões fechadas.
4.5 Procedimentos metodológicos
4.5.1 Coleta de dados
A população-alvo foi composta por 30 consumidores de faixa etária e renda
variados, tanto no local de comércio das sandálias Havaianas quanto em outros
ambientes fora do âmbito da loja, pois o produto em questão é utilizado por todas as
classes de renda, faixas etária e pelos mais variados motivos.
Os questionários foram aplicados, em uma loja representante das sandálias
Havaianas, localizada em Novo Gama – GO, no horário de 17 horas.
Também foram enviados questionários para serem respondidos via e-mail.
Além disso, foram realizadas pesquisas secundárias, pois foram utilizados
como base projetos e trabalhos já desenvolvidos em torno da empresa e da marca.
4.5.2 Tratamento de dados
Todos os questionários respondidos foram analisados, as respostas foram
computadas e os resultados estão apresentados em forma de gráficos seguido da
respectiva análise.
39
5 RESULTADOS E ANÁLISE
Do total de pessoas que responderam ao questionário, a maioria, 50%, está
na faixa etária dos 21 aos 30 anos, seguidos pelos com idade acima de 40 anos,
faixa etária que totalizou 21% da pesquisa. A faixa etária de 15 a 20 anos, totalizou
18%, e por último, a faixa dos 31 aos 40 anos, que totalizou 11% dos entrevistados.
50%
14
12
10
8
21%
6
15 a 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
acima de 40 anos
18%
4
11%
2
0
Gráfico1: Faixa etária
Com renda entre R$1.001,00 a R$2.000,00 e acima de R$ 2000,00, houve
empate, com 33%, seguido da faixa de renda entre R$561,00 a R$1.000,00, com
23%. Em menor número, com 10%, os entrevistados percebem uma renda de até
um salário mínimo.
33%
10
33%
9
8
7
Até 1 salário mínimo
R$561,00 a
R$1000,00
R$1001,00 a
R$2000,00
acima de R$2000,00
23%
6
5
4
3
10%
2
1
0
Gráfico 2: Faixa de renda
40
A maioria, 90%, tem o hábito de usar sandálias ou chinelos dia a dia, sendo que
10% não têm esse hábito.
30
90%
25
20
Sim
Não
15
10
5
10%
0
Gráfico 3: Hábito de usar sandálias ou chinelos no dia a dia
A maioria, 70%, tem o hábito de comprar as sandálias Havaianas, seguidos
da marca Cockpit e de Outra marca, com 10% cada uma. As marcas Ipanema e
Rider totalizaram 3% cada uma. A quantidade dos entrevistados que não se
lembram, totalizou 3% do total.
25
70%
20
Ipanema
Cockpit
Havaianas
Rider
Outra
Não lembra
15
10
5
0
10%
3%
10%
3%
3%
Gráfico 4: Marca mais comprada
Do total de pesquisados, 23%, escolhem uma marca pelo conforto
proporcionado. Tradição e Beleza como motivo de escolha perfizeram um total de
17% cada uma, seguido por Facilidade de encontrar e Outro motivo, com 10% cada.
Em último lugar, com 3%, Ficar na moda.
41
23%
7
20%
6
5
17%
17%
4
10%
3
10%
2
Beleza
Conforto
Preço
Facilidade de
encontrar
Tradição
Ficar na moda
Outro
3%
1
0
Gráfico 5: Motivo de escolha da marca
Dos pesquisados, 27% se lembram de Durabilidade e Versatilidade. 20%
percebem como um produto Simples, seguido de Produto Confortável, com 13%.
Com 7% cada opção, os entrevistados se lembram de Estar na moda e de Produto
barato. Nenhum dos entrevistados atribuiu a marca a um produto Frágil.
27%
8
27%
7
Barato
Frágil
Durável
Simples
Confortável
Versátil
Moda
20%
6
5
13%
4
3
2
7%
7%
0%
1
0
Gráfico 6: Percepção do nome da marca Havaianas
Qualidade obteve 40% dos votos. Beleza e Marca reconhecida,17%,cada
uma. Nenhum dos motivos totalizou 27% dos entrevistados.
12
40%
10
27%
8
6
17%
17%
Qualidade
Beleza
Marca reconhecida
Nenhum dos
anteriores
4
2
0
Gráfico 7: Motivo pelo qual preferem a marca Havaianas
42
A maioria dos pesquisados, 77%, conhece o slogan atual da marca
Havaianas. A minoria, 23%, desconhece.
25
77%
20
Conhecem
Desconhecem
15
10
23%
5
0
Gráfico 8: Conhecimento do slogan atual da marca
Dos entrevistados, 3% associaram os usuários das Havaianas a pessoas de
classe média. 7% associou a pessoas de baixa renda. A maioria, 90%, associou seu
uso a todas as classes anteriores.
30
90%
25
Pessoa de baixa
renda
Classe média
Classe alta
Todos os anteriores
20
15
10
0%
5
0
7%
3%
Gráfico 9: Opinião sobre usuários de Havaianas
Do total de pesquisados, 36% costumam usar as sandálias para Lazer e no
dia a dia, 18% só utilizam em casa, 9% para Passear. Ir à escola e Trabalhar não
obteve respostas.
25
36%
43
36%
em casa
Dia-a- dia
Trabalhar
Ir à escola
Passear
Lazer
Ir à festas
20
15
18%
10
0% 0%
5
9%
0%
0
Gráfico 10: Ocasiões em que usa as sandálias Havaianas
Do total de pesquisados, 41%, não se utilizam das sandálias para Ir ao
trabalho, seguido de 26%, que não as utilizam para ir à festas. Com 15%, 13% e 6%,
totalizaram os que não utilizam para Passear, Ir à escola e Fazer compras, nessa
ordem.
25
41%
20
15
Trabalho
Festas
Passear
Ir à escola
Compras
26%
10
13% 15%
5
6%
0
Gráfico 11: Ocasiões em que não usa as sandálias Havaianas
A maioria, 73%, tem conhecimento dos novos modelos das sandálias
Havaianas, 27% não têm esse conhecimento.
25
73%
20
Sim
Não
15
10
27%
5
0
Gráfico 12: Conhecimento dos novos modelos das Havaianas
44
Perceberam a evolução dos modelos das sandálias ao longo tempo, 93% dos
entrevistados. O restante, 7%, não conseguiu perceber essa evolução.
30
93%
25
Sim
Não
20
15
10
5
7%
0
Gráfico 13: Percebimento da evolução dos modelos das sandálias Havaianas
Dos fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores,
a Moda é o fator que prevalece entre os fatores citados, com 43% das respostas,
Fidelização à marca, obteve 30% dos votos. Propaganda foi responsável por 17%
dos fatores, seguida de Falta de opção, com 10%.
14
43%
12
10
30%
8
6
Propaganda
Moda
Falta de opção
Fidelização à marca
17%
4
10%
2
0
Gráfico 14: O que mais influencia na compra de Havaianas
De acordo com a pesquisa realizada, conclui-se que a reestruturação da
marca realmente foi percebida. As pessoas têm conhecimento dos novos modelos
das Havaianas e seguem as tendências da moda.
A campanha de marketing realmente é bem estruturada, pois a maioria das
pessoas consegue se lembrar do seu slogan.
45
A marca mais comprada é, sem dúvida, a Havaianas, o que denota a lealdade
à marca. Seus consumidores se preocupam com beleza e qualidade, além da
tradição em se usar sandálias Havaianas.
Quando se ouve falar de Havaianas, a percepção que se tem é de um produto
durável e acessível a todas as classes sociais.
Os hábitos de uso mais frequentes são no dia a dia e para o lazer em geral.
Não se costuma usar sandálias para ir ao trabalho.
O investimento em estratégias de marketing bem gerenciadas e executadas
foi essencial para a revitalização e mudança na imagem da marca.
Para que um produto não saia do mercado, é preciso que a empresa se
adapte às mudanças do mercado. Revitalizar a marca é uma estratégia para que o
produto tenha um ciclo de vida longo e possa concorrer com produtos semelhantes e
superiores.
A empresa investiu na qualidade do produto, como na própria campanha diz:
“não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Sua qualidade fez com que o
produto ganhasse uma boa reputação, ou seja, a qualidade percebida remete à
imagem construída pela marca ao longo do tempo. A percepção que um público alvo
tem de um produto define deu posicionamento. A empresa Alpargatas definiu um
posicionamento amplo, estabelecendo que seu produto deveria ter um diferencial e
um posicionamento específico, ressaltando suas qualidades, como durabilidade,
versatilidade etc.
46
6 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
Através desta pesquisa, conclui-se que, mais importante que possuir uma
empresa ou fábricas, de nada adianta se esta não tiver uma marca forte para
dominar mercados.
Marcas são extensões dos produtos. Enquanto estes são fabricados, elas são
vendidas e se constituem elementos fundamentais para a orientação do
comportamento do consumidor.
Criou modelos diferenciados, o que fez com que as sandálias ganhassem a
admiração popular. Conquistou a lealdade e confiança dos consumidores, pois
através de suas propagandas, mudou a percepção de que se tinha do produto para
algo de valor, durável, na moda.
A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para que se avalie o
mercado em que se pretende atuar, onde a empresa define a área em que deve
atuar, ampliando seus pontos de venda, tornando seus expositores de sandálias
mais atrativos, valorizando seu produto com o desenvolvimento de novas cores e
modelos mais caros que os tradicionais, tornando seu produto mais atrativo,
conseguindo alavancar suas vendas, impulsionadas pela forte influência de suas
propagandas.
Com estratégias, tais como: ampliação da linha de produtos, forte campanha
publicitária visando atingir o público de classe média como consumidor alvo, sem
esquecer a importância dos consumidores de baixa renda, partiu para a exportação
do produto, customização, exclusividade (o que gera valor agregado), fabricação de
sandálias com design exclusivo para butiques e para casamentos sob encomenda,
dentre outras, a empresa procura antecipar tendências e desenvolver novos
produtos, investindo na atualização permanente de sua tecnologia de fabricação e
distribuição.
A pesquisa realizada constatou junto aos pesquisados que há lealdade à
marca, conhecimento da marca e que percebem qualidade nesta, que são
características que diferenciam a marca de um produto de outro produto
semelhante.
Segundo informações financeiras do site da Alpargatas, a empresa registrou
um crescimento de 25% na receita e 51% na EBITDA (Earning Before Interests,
Taxes, Depreciation and Amortization), durante o primeiro semestre de 2004. Tais
47
resultados refletem a estratégia de marketing focada em valorização da marca e
eficiência em sua gestão operacional ao longo dos anos.
Em recente entrevista ao site Mundo do marketing, a Diretora de Marketing da
Disney, Andrea Salinas diz que um dos planos da empresa é aproximar Mickey
Mouse dos brasileiros. A empresa pretende realizar turnês do camundongo, com
shows de mágica e paradas com os principais personagens da companhia em
grandes cidades do país. “Queremos promover a experiência dos consumidores com
o Mickey, um dos personagens mais queridos e o mais procurado para
licenciamentos”. Apostando neste mercado, a Havaianas fez sua primeira parceria
com a Disney. A empresa licenciou personagens como Mickey, Minnie, Pooh,
Princesas e desenvolveu três linhas de produtos para crianças.
A empresa conseguiu revitalizar sua marca focando nos consumidores que
valorizassem seu diferencial, atribuindo sua marca à imagem positiva passada
através de sua revolucionária estratégia de marketing.
Como sugestão de pesquisa após esse trabalho, sugere-se como tema para
futuros estudos, a análise de como a publicidade pode persuadir o consumidor a
comprar determinado produto, ou seja, como a propaganda pode atuar na mente
das pessoas, influenciando seus hábitos de consumo.
Como segunda sugestão, que o presente estudo seja continuado, efetuando
comparativos entre as ações de marketing da empresa Alpargatas com as
executadas por uma empresa concorrente, analisando as diferenças e os resultados
alcançados junto ao público-alvo.
48
REFERÊNCIAS
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Paulo: Negócio, 1998.
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apaixonados pela sua marca e pelo seu produto. São Paulo: Gente, 2007.
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Site oficial Havaianas. Disponível em HTTP://www.havaianas.com.br. Acesso em 12 de
abril de 2010.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e
Administração. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2007.
Relatórios
de
Pesquisa
em
49
APÊNDICE
50
Apêndice A – Modelo de questionário aplicado na pesquisa
O presente questionário destina-se a trabalho de conclusão de curso, que tem
como objetivo analisar a percepção do consumidor em relação à marca Havaianas.
Seus dados pessoais não precisam ser divulgados, trata-se de pesquisa somente
para fins acadêmicos. Obrigada pela contribuição.
Questionário
Por favor, marque apenas 1 item em cada questão.
1. Qual sua faixa etária?
( ) entre 15 e 20 anos.
( ) entre 21 e 30 anos.
( ) entre 31 e 40 anos.
( ) acima de 40 anos.
2. Qual sua faixa de renda?
( ) até 1 salário mínimo
( ) entre R$ 561,00 e R$ 1000,00.
( ) entre R$ 1001,00 e R$ 2000,00.
( ) acima de R$ 2000,00.
3- Costuma usar sandálias ou chinelos no seu dia-a-dia?
( ) SIM ( ) NÃO
4 -Qual marca costuma comprar?
( ) Ipanema
( ) Cock pit
( ) Havaianas
( ) Rider
( ) outra marca
( ) não lembra
5- Qual motivo o faz escolher esta marca?
( ) beleza
51
( ) conforto
( ) preço
( ) facilidade de encontrar
( ) tradição
( ) ficar na moda
( ) outro: citar ___________________
6 - Quando você ouve falar de sandálias havaianas, o que lhe vem à mente?
( ) produto barato
( ) produto frágil
( ) durabilidade
( ) simplicidade
( ) conforto
( ) versatilidade (serve para várias ocasiões)
( ) estar na moda
7. Porque você prefere comprar sandálias Havaianas?
( ) pela qualidade do produto.
( ) pela beleza do produto.
( ) pela marca reconhecida.
( ) nenhuma das anteriores.
8.Qual o slogan atual das sandálias Havaianas?
( ) “Havaianas, dê férias para os seus pés.”
( ) “Havaianas, todo mundo usa.”
( ) “Havaianas, você pode ter uma.”
( ) desconheço.
9.Na sua opinião, quem usa Havaianas é:
( ) pessoa de baixa renda.
( ) classe média.
52
( ) classe alta.
( ) todos os anteriores.
10 - Em quais ocasiões você usa as sandálias havaianas (marcar até 3 itens )
( ) só em casa
( ) no dia-a-dia (casa e rápidas saídas)
( ) trabalhar
( ) ir a escola
( ) passear
( ) lazer (clube e praia)
( ) ir a uma festa
11- Você não usa sandálias havaianas para que?
( ) ir ao trabalho
( ) ir a uma festa
( ) para passear
( ) ir a escola
( ) ir as compras
12- Você conhece os novos modelos das sandálias havaianas?
( ) SIM ( ) NÃO
13- Você percebeu a evolução dos modelos das sandálias havaianas ao longo do
tempo?
( ) SIM ( ) NÃO
14- O que mais te influencia a comprar as sandálias Havaianas?
( ) a propaganda
( ) a moda
( ) falta de opção
( ) fidelização à marca