O que é CRM (Customer Relationship Management ?
É a integração entre o Marketing e a tecnologia da
Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e
integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em
tempo real e transformar estes dados em informações que
disseminadas pela organização permitem que o cliente seja
“conhecido” e cuidado por todos e não só pelas operadoras
do Call Center.
•A aplicação do CRM normalmente está ligada à implementação de
ferramentas que, a partir dos hábitos de compra pelo histórico de cada
cliente individual, projetam seu potencial futuro, até mesmo para a
compra de outros produtos oferecidos pela empresa e seus eventuais
parceiros.
•O objetivo do CRM tende a ser prática do chamado marketing one-toone, que prevê alto grau de personalização de atendimento.
As empresas tem a idéia que ao se implementar o CRM, ocorre a
redução do investimento na busca de novos clientes, que é tido como 5
vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da
compra.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
1
O que é necessário para o CRM ?
Um dos fatores mais importantes para o sucesso são os recursos humanos, que precisam
ser treinados e capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do
atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que transformam
possibilidades de negócios em lucros.
A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:
• Um processo de trabalho orientado para o cliente que
permeia e é compartilhado por toda a empresa;
• O uso intenso da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços.
A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que
faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o cliente, será apenas um projeto
de informatização de Call Center ou de vendas. Para evitar a tendência de tratar o CRM
como tecnologia, seguem quatro etapas:
1
2
3
4
-
Definição e planejamento do modelo de relacionamento;
Redesenho dos processos de atendimento do cliente;
Seleção da solução;
Implantação da tecnologia de CRM.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
2
1. Definição e Planejamento do Modelo de Relacionamento
Defini-se como o cliente será tratado, quais os eventos de
relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano
de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento
e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da
empresa. Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos
softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa
definição, é indispensável o envolvimento da alta direção.
2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente:
É o levantamento e documentação dos processos do atendimento ao
cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda
pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa.
3. Seleção da Solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, este
determina qual é o melhor hardware para compor essa solução.
4. Implantação da Tecnologia de CRM
É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar
o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para
materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo,
terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação
pode ser escalonada.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
3
Observações:
É preciso que toda a empresa esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o
cliente deseja e - que a empresa promete- , e isso só é preciso se for disponibilizado o mesmo “front
office” (software com a ficha do cliente e todos os dados de relacionamento) do Contact Center para
qualquer departamento da empresa.
A análise destas informações permite um grande número de aplicações, que possibilitam a otimização
do processo de atendimento, criação de wokflow , monitoramento de prazos, montagem de histórico,
gerenciamento de procedimentos, segmentação de público/perfil, projeções de aumento da
rentabilidade de cada cliente, até a maximização das oportunidades de negócios, proporcionando o
planejamento de ações futuras.
Sintetizando :
Todo este aparato estratégico/tecnológico objetiva, em última análise, a satisfação total do cliente, que
somada ao conhecimento profundo de seu perfil e suas necessidades, criam as bases para sua
retenção, fidelização, e rentabilidade.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
4
Glossário
BASE DE CONHECIMENTO
•Termo de Help Desk ou de Suporte Técnico, para definir bases de dados ou conhecimentos
acumulados sobre um determinado assunto. Essas informações podem ser utilizadas na solução dos
problemas apresentados pelos clientes, por meio do uso de ferramentas de Inteligência Artificial (IA)
ou sistemas especialistas.
•CALL CENTER
•Central onde as chamadas são processadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados às
funções de vendas, marketing, serviço aos consumidor, telemarketing, suporte técnico e qualquer
outra atividade administrativa especializada. Uma definição antiga descrevia o call center como uma
central de negócios por telefone combinando um banco de dados centralizado com um sistema de
distribuição automática de chamadas. No entanto, essa definição vem-se alterando à medida que as
empresas percebem que a oferta de um alto nível de serviços é a solução para atrair e manter
clientes. Atualmente, os call centers são considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns
segmentos (catálogos, vendas a varejo, serviços financeiros etc.), um call center pode determinar a
própria sobrevivência do negócio. Em outros, como os de televisão a cabo e serviços públicos, os call
centers têm sido o principal canal tanto para a venda de serviços como para o desencadeamento de
esforços com vista a melhor imagem das empresas.
•CONTACT CENTER
•Termo em inglês para centro -ou- central - de contatos. Estruturas preparadas para oferecer
atendimento por diversos meios de comunicação, como telefone e e-mail Os contat-centers podem
utilizar mecanismos que possibilitam o contato direto entre o chamador e os agentes enquanto o
usuário está conectado à Internet, como o Internet Phone (criação de uma chama de voz usando a
infra-estrutura IP da WEB), chats (conversação on-line com agentes), pedidos para contatos
telefônicos posteriores disparados por meio e-mail. Um bom exemplo seria o caso de um banco que
oferecesse a seus clientes que estivessem navegando por seu site um serviço para esclarecimento
de dúvidas on-line.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
5
MARKETING DE RELACIONAMENTO
•É uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente
e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os
clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem
competitiva sustentável.
WORKFLOW
•Termo em inglês para fluxo de trabalho, utilizado para designar métodos e procedimento de
execução de tarefas seqüenciais para dar conta de determinados processos dentro de uma
empresa.
TELEMARKETING
•Conjunto de estratégias de divulgação e vendas de produtos e serviços pelo telefone. O
telemarketing pode ser ativo e receptivo. O telemarketing ativo, que define ações em que o
vendedor do produto ou serviço entra em contato com o cliente para oferecer-lhe algo, funciona
de duas maneiras básicas: a business-to-business (na realização de negócios entre empresas)
ou business-to-customer (no varejo). O telemarketing receptivo, que se limita ao recebimento
de ligações, é feito normalmente por meio de números 0800 e os principais exemplos desta
modalidade são as vendas por catálogos, as reservas de viagens e passagens aéreas e
transações de serviços financeiros por telefone. Recentemente, os SACs passaram a ser vistos
como função de telemarketing receptivo, a medida que um bom atendimento nesse tipo resulta
no estreitamento de laços com o consumidor, no enriquecimento da base de dados, e em última
instância, na apresentação de oportunidades.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
6
DATABASE MARKETING
•Conceito e conjunto de procedimentos que associam marketing e todos os dispositivos
tecnológicos relacionados a banco de dados. O fundamento do database marketing é a utilização
das informações sobre clientes armazenadas em banco de dados para diversos tipos de ação
mercadológicas, desde os programas de fidelização de clientes já ativos até a ampliação de carteira
de clientes, passando pela reativação dos inativos. Um exemplo da aplicação de conceito é a
analise do perfil do cliente de determinado produto ou serviço para posterior eleições de grupos
com perfis semelhantes na definição de público-alvo em incitavas com vista a ampliar carteira de
clientes. O database marketing é o fundamento para a adoção de estratégias de marketing oneto-one, que visa, em última instância, oferecer atendimento altamente personalizado a todos os
clientes ou a um conjunto de clientes preferenciais. Relatórios gerados pelas ferramentas de
database marketing também podem contribuir para a oferta de serviços de alto valor agregado e
até mesmo para o desenvolvimento de novos produtos e serviços.
DATA MINING
•''Garimpagem" automática de dados, que buscando informações armazenadas em
compartimentos diversos de um sistema, e dependendo do caso, cruzando-as, resulta na
obtenção de relatórios, freqüentemente com o objetivo de apoiar decisões corporativas.
DATA WAREHOUSE
•Sistema complexo de banco de dados, normalmente construído a partir de mais um banco
de dados já existentes em uma empresa. O data warehouse, ou armazém de dados é a
ferramenta para a aplicação de data mining.
Recursos Computacionais Aplicados
Profª Jackeline
7