Professora Sandra Mara Tem hena
Como obter sucesso
em uma implementação de CRM
CONCEITOS
CRM
Customer Relationship Management
“É o conjunto de processos e
tecnologias para gerenciar
Como obter sucesso em uma implementação de CRM e o
Processo da Comunicação
relacionamentos com clientes
efetivos e potenciais e com parceiros
de negócios por meio do marketing,
vendas e serviços,independentemente
do canal de comunicação.”
Paul Greenberg,
Live Wire
“É o gerenciamento do
ciclo de vida do cliente.”
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Pesquisa junto a grandes varejistas e
indústrias
dos EUA mostrou que 74% planejam
ampliar
investimentos com CRM entre 25 e 50%.
Também nos EUA, 45% das Companhias
planejam investir em CRM, enquanto 37%
delas já o têm ou estão implementando.
 Hsm mananger 08/2006
Objetivos
Custo
Projeto
CRM
Qualidade
Tempo
Projeto CRM
Rever as
estratégias e
políticas
Redesenhar
processos de
negócio
Escolher e
Trabalhar o
implem. a solução elemento
tecn.
humano

Definir estratégia de clientes:
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Definir modelo de relacionamento:
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◦ Plano de aquisição de clientes
◦ Plano de retenção de clientes
◦ Plano de desenvolvimento de clientes
◦ Nível de serviço ao cliente
◦ Política de canal de venda e de distribuição
◦ Política de comunicação
Identificar modelo de valor para o cliente
Verificar parcerias necessárias para agregar
valor ao produto
Definir pacote de valor que será oferecido
ampliar diálogo
com o cliente
estabelecer o
tipo de
relacionamento
conhecer
o cliente
monitorar o
relacionamento
gerar valor para
o cliente
Diretrizes
 devem estar
alinhados com a
estratégia e
políticas
 devem cobrir a
experiência
completa do cliente
 devem estar
orientados para o
cliente
Implicações
 estruturas
departamentais, de
produto, ou
geográficas
existentes devem
ser revistas para se
implementar uma
visão estruturada
dos processos =>
mudanças
organizacionais
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ser objetivo
não pedir informações que já se tem
deixar o cliente definir a mídia que mais lhe
convém para se manifestar
tomar cuidado com o tempo despendido
pelo cliente
não gerar ônus para o cliente
o cliente se lembra de tudo:
◦ todo contato deve ser feito dentro de um
contexto contínuo, a partir do último
◦ antes de iniciar o atendimento, verificar se já
existem pendências em aberto
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todos os contatos devem ser registrados:
chamada resolvida no ato deve ser tratada
como encerrada
fluxos devem explorar orientações,
identificação de problemas, atualização de
dados cadastrais
para cada tarefa só pode haver um responsável
verificar a necessidade de follow-up ou retorno
certificar-se de que o cliente veja valor na
interação
proteger a privacidade do cliente
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objetivo: encontrar o mix de tecnologia que
irá ajudar na implementação do novo
modelo de gestão do relacionamento
tecnologia é um meio, não um fim
tecnologia deve ser aplicada com uma visão
integrada do ciclo de marketing, vendas e
serviço ao cliente
Atividade: elaboração da lista de
requerimentos funcionais.

Desenvolvimento interno x aquisição
de pacotes
◦ Disponibilidade e grau de capacitação da
Equipe interna
◦ Grau em que o pacote atende aos
requerimentos funcionais da empresa.
◦ Compatibilização modelo de dados do
software (pacote) com a empresa
◦ Facilidade para customização do modelo
de dados
◦ Adequar a empresa às necessidades dos
usuários
◦ Facilidade para entender mais rapidamente
as necessidades do cliente.
◦ Avaliação do fornecedor
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comunicação deve ser clara desde o início: A
importância pode ser destacada através de
eventos ou reuniões.
alta administração deve eliminar contradições
Empowerment - Projeto de trabalho que
objetiva a delegação de poder de decisão,
autonomia e participação dos funcionários.
gerar comprometimento das lideranças
disseminar a cultura de serviço pela
organização
treinar as pessoas e desenvolver competências
planejamento da Gestão da Mudança
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
definição clara dos objetivos do projeto
viabilização política:
◦ obter patrocínio
◦ envolver todas as partes do alto escalão
◦ Reunião para avaliar os produtos em
desenvolvimento e o posicionamento da empresa
no mercado.
◦ alinhar as partes envolvidas
◦ definir a estrutura organizacional do projeto
planejamento: estabelecer fases com
produtos, marcos, e mecanismos de
validação, aprovação, revisão e
comunicação bem definidos
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preparação da Equipe:
◦ escolha dos membros
◦ escolha dos membros-chave
◦ identiticar necessidades de capacitação e
treinamento
◦ comunicar claramente os objetivos
◦ estar atento à motivação da Equipe
administração das ligações entre Equipes,
Organizações e Sistemas
administração dos conflitos
administração das pessoas
Fatores críticos de sucesso para um
Projeto CRM


divulgação externa do Projeto: criar
mecanismos para que o cliente perceba
maior valor na relação;
métricas devem ser alteradas para colocar o
cliente em uma visão central e para orientar
o adequadamente a operação
Informação mercadológica incipiente
Mudanças nos Negócios
Pessoal em geral mal preparado
Mudanças no macro-cenário
Pouca atenção à Equipe
Escopo mal definido
Pouco tempo para Implementação
Mudanças nos requisitos técnicos
Ausência de Sponsor
Falta de Suporte Técnico adequado
Falta de Planejamento
Necessidades não bem definidas
Equipe Comercial despreparada
Desmotivação na Média Gerência
Equipe Gerencial despreparada
0Incidência % 20
40
Fonte : Gartner
60
PORQUE O TELEMARKETING PASSOU
A CRESCER TANTO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS?
•Alta penetração do telefone em empresas e
residências
•Evolução da tecnologia
•Redução dos custos
•Desmassificação do mercado
MERCADO
Até anos 60
ORIENTADO
PARA O
PRODUTO
Anos 70/80
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
O QUE O MERCADO
COMPRARÁ
O QUE VOCÊ TEM
PARA VENDER
MARKETING
DE
MASSA
Economia em rápido
crescimento
Foco no produto
Campanhas / mensagens
massificadas
Anos
90/2000
ORIENTADO
PARA O COSUMIDOR
O QUE UM INDIVÍDUO
COMPRARÁ
MARKETING
SEGMENTADO
MARKETING
INDIVIDUALIZADO
Desaceleração do
crescimento
Foco nas necessidades do
mercado
Atuação segmentada com
diversas campanhas
específicas
Vantagem
competitiva : preço
e distribuição
Meta: Market Share
Baixo crescimento
Foco nas necessidades do
indivíduo
Campanhas e ações
individualizadas
Vantagem competitiva:
pertinência/relevância e serviço
Meta: Lucratividade por
consumidor
MARKETING DIRETO = MARKETING 1-A-1
VOLTA AO PASSADO: “FREGUÊS DE CADERNETA”
• Mesmo objetivo: conhecer perfil, características,
comportamento, histórico com a
marca e de compras para produzir,
comunicar, distribuir e vender eficazmente.
• Tecnologias diferentes: bloco de anotações
DATABASE
•Formas diferentes: relacionamento pessoal X relacionamento
virtual
• Públicos diferentes: 50 fregueses
milhões de consumidores
Definição de marketing direto:
“Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza uma ou mais mídias de
propaganda a fim de produzir resposta e/ou
transação mensuráveis, e em qualquer local”
A MATÉRIA-PRIMA PARA O SUCESSO:
DADOS
INFORMAÇÃO
CONHECIMENTO
FOCO
PERTINÊNCIA
RELEVÂNCIA
FOCO
PERTINÊNCIA
RELEVÂNCIA
Falar com a pessoa certa, da maneira certa,
sobre o produto certo, na hora certa.
EFICÁCIA
PRODUTIVIDADE
LUCRATIVIDADE
O CONHECIMENTO LEVA À AÇÃO PERTINENTE,
RELEVANTE E EFICAZ
CONHECER PERFIL DO MELHOR CLIENTE
PROSPECTS
IDENTIFICAR INATIVIDADE
FOCAR/ INVESTIR NOS
MELHORES
RECUPERAR INATIVOS
AUMENTAR FREQÜÊNCIA
VENDAS CRUZADAS
AUMENTAR MIX DE PRODUTOS
CONSUMIDOS POR CLIENTE
UP-GRADE
DIRIGIR CLIENTE PARA
PRODUTOS MAIS RENTÁVEIS
IDENTIFICAR NECESSIDADES
LANÇAR NOVOS PRODUTOS
EFICAZMENTE
RECOMPENSAR MELHORES CLIENTES
ESTIMULAR FIDELIDADE
TELEMARKETING: UMA PODEROSA MÍDIA
DO MARKETING DIRETO
•A mais pessoal e interativa
- foco e segmentação
- identificação imediata de barreiras
- colhe informações individuais sobre o target
•A mais flexível
- permite mudanças na forma ou
conteúdo da mensagem a qualquer instante
- rápida expansão ou descontinuidade
•A mais ágil
- feed-back imediato
- permite mais de uma oferta por contato
- sempre à disposição do cliente
QUEM USA TELEMARKETING
•Equipes da área administrativa.
•Equipes de suporte técnico.
•Equipes de cobrança.
•Equipes de Vendas ou Pós-Venda.
•Recepcionistas / Atendimento a Clientes.
•Equipes de Pesquisa.
•Gerentes de Vendas, Contas, Relacionamento
•Equipes de entrega.
• RH de grandes corporações
ALGUMAS APLICAÇÕES
1- Qualificação do Banco de Dados
2- Agendamento de Visitas para Representantes
3- Acompanhamento das Vendas Realizadas
4- Suporte a Clientes
5- Pós Venda para avaliar qualidade de Atendimento
6- Retenção de Clientes
7- Centralizar Sugestões ou Reclamações
ALGUMAS APLICAÇÕES
8- Resgate de Ex-Clientes
9- Mapear Histórico de Vendas em Clientes
10- Divulgação de promoções ou lançamentos
11- Ampliar cobertura de Vendas
12- Vendas - Atendimento
13- Passar informações sobre produtos, serviços
14- Suporte a clientes internos e externos
Telemarketing
Cenário
Telemarketing - Nomenclaturas:
Telemarketing Ativo
Como obter sucesso em uma implementação de CRM e o
Processo da Comunicação
Telemarketing Receptivo
SAC / CASC / CAC/ Televendas / Tele atendimento / Central
de Atendimento / Tele Suporte / Telemarketing / Call Center /
Contact Center / Web Call Center.
TELE = DISTÂNCIA
Telemarketing
“Nos próximos anos, os Centros de Atendimento vão
deixar de ser suporte e passarão a ser a linha de frente
para os negócios das empresas.”
Fonte: Callcenter. Inf.br