Análise da firma ambientalmente
comprometida a partir da VBR
Valeria da Vinha
Instituto de Economia / UFRJ
Planejamento estratégico
Novos conceitos de planejamento estratégico surgiram
na década de 80 após constatarem-se que várias
empresas-líderes estavam destruindo valor ao invés
de criar,perdendo vantagem comparativa para
empresas menores e menos hierarquizadas. Entre
eles: competência essencial (Core competence);
competência com base em capacidades (Dynamics
capabilities); organizações que aprendem (learning
organisations).
Visão Baseada em Recursos
A VBR busca combinar a análise interna dos
fenômenos que ocorrem dentro das empresas com a
análise externa do setor e do ambiente competitivo.
A empresa é vista como comportando conjuntos
diferentes de ativos e de capacidades tangíveis e
intangíveis.
Não existem duas empresas iguais, daí poderem
explorar suas capacidades e habilidades específicas
Definição de Recurso na VBR
"...By a resource is meant anything, which could be thought of as a
strength or weakness of a given firm. More formally, a firm's
resources at a given time could be defined as those (tangible
and intangible) assets, which are tied semi-permanently to the
firm. Examples of resources are: brand names, in-house
knowledge of technology, employment of skilled personnel,
trade contracts, machinery, efficient procedures, capital, etc.”
(Nicholas Foss)
Recursos competitivamente valiosos, hoje, são os
ativos intangíveis, como marca, know-how
tecnológico, e reputação. Esses recursos também
podem estar localizados nas rotinas e processos (ex:
a racionalização de custos e gerenciamento de
resíduos)
A relação entre estratégia e estrutura
segundo Alfred Chandler
Estratégia: "The determination of the basic long-term goals and
objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action
and the allocation of resources necessary for carrying out these
goals”
Estrutura "The design of organization through which the enterprise is
administered"
Este design compõe-se: 1) das vias de autoridade e de comunicação
entre os diferentes níveis administrativos e 2) da informação que
flui através desses vias. Tais canais, e o conjunto de dados, são
essenciais para garantir a coordenação, avaliação e planejamento
necessários para a realização das políticas e metas básicas, e para
entrelaçar o total de recursos da firma
Cont...
Quando a adoção de uma estratégia adiciona novo tipo de pessoal
e meios, e altera o horizonte dos negócios, pode ter um
profundo efeito sobre a forma da organização. Deduz-se disso
que a estrutura acompanha a estratégia, isto é, quando a
estratégia é mudada, a estrutura também deve sofrer
modificações.
Chandler observa que a estrutura demora a se adaptar à
estratégia, seja porque as necessidades administrativas
criadas pela nova estratégia não foram positivas ou fortes o
suficiente para requerer uma mudança estrutural, seja porque
os executivos não estavam conscientes desta necessidade e
não perceberam as oportunidades externas, mantendo o
mesmo pessoal, as mesmas atividades, os mesmos canais de
comunicação e autoridade, e os mesmos tipos de informação.
Tal administração torna-se, portanto, ineficiente.
A tese de Chandler aplicada às estratégias de
sustentabilidade ambiental
Embora Chandler tivesse em mente apenas duas
possibilidades de estratégias, integração vertical e
diversificação, sua premissa de que a estratégia
altera a estrutura requerendo um novo tipo de
administração (e, no limite, de administrador) projetase sobre nosso objeto de estudo, visto que a força da
convenção da sustentabilidade ambiental é tamanha
que redireciona estratégias em decisões cruciais
destinadas a realocar recursos tecnológicos, mas
também administrativos
Definição de estratégia corporativa para
Kenneth Andrews
"...Corporate strategy is the pattern of decisions in a
company that determines and reveals its objective,
purposes or goals, produce the principal policies and
plans for achieving those goals, and define the range
of business the company is to pursue, the kind of
economic and human organization it is or intends to
be, and the nature of the economic and noneconomic
contribution it intends to make to its shareholders,
employees, customers and communities...“(K.
Andrews, 1971)
Cont…
A estratégia corporativa pressupõe um processo
organizacional inseparável da estrutura e do
comportamento e cultura empresarial consolidados.
Este processo dita a envergadura da estratégia: se ela
pode ser implementada apenas no nível gerencial mais
elevado ou se dependerá do envolvimento de outros
níveis de gerenciamento, escapando ao controle dos
executivos e espraiando-se, descentralizadamente, por
todos os setores da companhia. Neste caso, a estratégia
transforma-se ela mesma num processo ("become a
managed process")
SWOT
SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês,
e é um acrónimo de Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats)
Hipóteses
A convenção do desenvolvimento sustentável impõe a adoção de
uma estratégia com a envergadura identificada por Andrews,
tornando-se, ela mesma, um processo.
A magnitude e a envergadura desta estratégia requer mais do que
compromisso do alto escalão gerencial, exige envolvimento
amplo de todos os níveis gerenciais e setores operacionais da
empresa e, por conseguinte, um esforço em identificar suas
forças e fraquezas, os quais, como observa Andrews, nem
sempre são conhecidos e enfrentados pela empresa:
"Subjectivity, lack of confindence, and unwillingness to face
reality may make it hard for organizations as well as for
individuals to know themselves".
As premissas da teoria evolucionária
A teoria evolucionária dirige seu foco para a resposta da firma às
mudanças das condições de mercado, do crescimento
econômico e da competição via inovação conforme formulado
por Joseph Schumpeter, para quem inovação representa a
força dinâmica inerente ao capitalismo, "the most important
feature of capitalism reality”
Como todos os recursos podem perder valor, a estratégia
corporativa mais eficaz é aquela que investe em recursos
continuamente. Para tal, será preciso criar novas áreas e
funções, e indicar novos gerentes e diretorias encarregados de
zelar pelos recursos críticos da empresa
Os melhores recursos são os intangíveis, não físicos, daí a ênfase
nas abordagens recentes sobre aspectos mais abstratos dos
ativos corporativos: cultura, tecnologia, liderança, reputação e
conhecimento
Contribuição dos neo-schumpeterianos
Schumpeter pretendia demonstrar que o progresso técnico, e
todos os tipos de inovações, provocam rupturas e conduzem à
formas industriais novas. É este processo permanente em que
vivem as empresas capitalistas que lhes permite a obtenção de
lucros extraordinários, incrementando o desenvolvimento do
sistema capitalista através da concorrência
A lacuna de sua tese foi não considerar o ambiente institucional no
qual este progresso se move. Coube aos neo-schumpeterianos
cobrir esta lacuna, aportando conceitos de paradigmas,
trajetórias e irreversibilidades tecnológicas, formas de
aprendizado (via interação, learning by doing e learning by
using) e emulação organizacional (difusão do modelo
organizacional). Entre eles: Nelson e Winter, Giovanni Dosi
Fundamentos da teoria evolucionária
A concepção de Joseph Schumpeter (1942) sobre o processo
competitivo, entendido como o motor do desenvolvimento capitalista
e as inovações o seu combustível, é clássica. Segundo ele, ao
lidarmos com capitalismo estamos lidando com um processo
evolucionário, pontuado por "uma história de revoluções".
O processo de "destruição criativa" na indústria que
"…incessantemente revoluciona a estrutura econômica a partir de
dentro, incessantemente destruindo a velha, incessantemente
criando uma nova", é o fato essencial acerca do capitalismo,
estando todos os elementos da estratégia de negócios refletidos
neste processo.
Logo, "…devem ser vistos em seu papel sob o vento perene da
destruição criativa; não podem ser compreendidos a despeito dele
ou, na verdade, sob a hipótese de que existe mera calmaria".
Paradigma tecnológico
Conjunto de métodos, problemas e conhecimentos específicos voltados
para a sua solução através de rotinas institucionalizadas. Cada
paradigma tem sua própria concepção de progresso baseada em
trade-offs econômicos e tecnológicos. Por essas características, o
paradigma fixa direções para o progresso técnico: são as chamadas
trajetórias tecnológicas (Giovani Dosi)
Concordando com Nelson e Winter ("our general term for all regular and
predictable behavioral patterns of firms is routine“), propõe explorar as
origens e os papéis de diferentes rotinas organizacionais, as quais
sustentam diversas estruturas corporativas e reproduzem diferentes
estratégias e performances de trajetórias. Na sua argumentação, as
empresas são:
"...Crucial (although not exclusive) repositories of knowledge, to a large extent
embodied in their operational routines, and modified trough time by their
higher level rules of behaviour and strategies. In this view, competences are
the collective property of the routines of an organization and - due to their
partial tacitness - are often hard to transfer or copy..."
Rotinas
As firmas, na teoria evolucionária, serão tratadas como dirigidas pelo
lucro e engajadas em rotinas de "busca" (search) para aumentar sua
lucratividade
Da mesma forma que os neoclássicos, os economistas contemporâneos
que estudam inovação organizacional também vêem a economia como
alocação eficiente de recursos vis-à-vis tecnologias disponíveis, com a
diferença de que estão mais interessados em "how new ways of doing
things - technologies, and ways of organizing and governing work are introduced, winnowed, and where proven useful, spread, as
contrasted with how familiar technologies and organizational modes
are employed".
Path-dependence
A perspectiva futura da firma depende da sua posição no
presente e do caminho já percorrido, sobretudo no que
tange às oportunidades tecnológicas. A idéia central do
conceito de path-dependence é que a "história conta". O
investimento feito pela empresa no passado e seu
"repertório de rotinas" influenciarão no seu
comportamento futuro.
Não apenas porque investimentos se realizam no futuro, mas,
principalmente, porque o processo de aprendizagem no
qual se geram, e se reforçam as competências específicas
da firma, pressupõe tempo e acúmulo de oportunidades
tecnológicas construídas. Teece, Pisano e Shuen (1997)