CRM
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
O que é CRM ?
Não existe uma definição formal para CRM, já que esse é um termo
bastante abrangente. Na prática, o CRM pode ser melhor
caracterizado como o marketing one to one, que é a relação com o
cliente um a um, personalizada. Mas podemos entender CRM da
seguinte forma: tratar clientes diferentes de formas diferentes. E o
que isso significa? Ora, nada mais é do que a diferenciação dos
clientes pelo valor e pelas necessidades de cada um, ou seja, o
valor que o cliente tem para a empresa, diferenciando-os pelas suas
necessidades individuais. No entanto, é preciso salientar que a
personalização com o cliente não deve existir para todos os
clientes, ela só deve acontecer para os melhores clientes. Assim, o
fundamental é saber que, se a empresa não diferenciar os vários
clientes, ela não está praticando CRM.
O Sistema CRM
É a integração dos módulos de automação de vendas (SFA),
gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de
atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de
marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e
comércio eletrônico.
Muito se tem falado em aplicações de sistemas para melhorar o
gerenciamento dos negócios. Atualmente, o que está ainda mais
evidente são as soluções de CRM, que têm o objetivo de
identificar os clientes, personalizá-los e, assim, garantir
melhores resultados para as empresas.
O CRM resolve um problema que
ficou encravado por três décadas
O que fazer com os gigantescos bancos de dados que as empresas
haviam acumulado em seus arquivos? Com o aparecimento da
Internet, essas informações puderam ser colocadas à disposição do
cliente. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na
base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus
clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada
um. Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de
clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as
propagandas continuassem a insistir no ponto do você é único.
Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram
ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e
prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século 21 é
igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser
tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso,
pelo menos dá essa impressão
Como fazer para diferenciar os
Clientes?
Se eu sou uma empresa que mede o resultado de sucesso pelo
lucro da empresa, o melhor cliente é aquele que me dá mais
lucro. Se eu sou uma empresa que mede o resultado pela
aparência na mídia, o meu melhor cliente é aquele que me
permite aparecer mais na mídia. Então, cada empresa tem que
avaliar como é que ela mede o sucesso do seu negócio. E a
partir daí, ela tem que estabelecer uma regra de valor e
diferenciar esses clientes. Com os melhores clientes, o
interesse é que eles continuem fiéis, já com os piores clientes, a
empresa vai querer “se livrar” deles. Isso não significa que a
empresa deve mandar "os piores" clientes embora, mas sim,
que elas precisam fidelizar os melhores clientes, com um
tratamento especial.
A questão da fidelidade dos
Clientes
A cada cinco anos, uma empresa contabiliza a perda de metade
de todos os clientes, estatística que reforça a importância de
uma tecnologia que vem conquistando empresas de todo o
mundo, interessadas em aumentar o tempo de permanência
dos consumidores utilizando as técnicas de CRM. Criada como
uma plataforma para identificar os clientes e trabalhar as
oportunidades, a solução por trás da terminologia sofisticada se
baseia numa lógica muito simples: valorizar a relação para
manter por mais tempo.
O conceito CRM aborda tudo que se identifica e participa da
relação com os clientes, focada não propriamente na venda do
produto ou serviço. A base de aplicação desse conceito está na
segmentação. A partir daí faz-se uma diferenciação no
tratamento. O resultado é a fidelidade. Não se pode tratar todos
os clientes da mesma forma. Um cliente que traz mais
rentabilidade, ou maior volume, é um cliente valioso, que deve
ter um tratamento diferenciado. A base do CRM trás um
conjunto de processos: identificar o cliente certo, lhe oferecer o
que interessa, no momento em que ele precisa, através do
canal adequado. Segundo as pesquisas, vender para um novo
cliente custa 10 vezes mais do que a venda para um cliente
antigo.
A importância do CRM
Uma empresa que não sabe quem são seus clientes, não tem nem idéia de
quanto eles compram e não oferece nenhuma vantagem para aquela minoria
que sustenta seu faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe e
se chama supermercado. Quando o melhor cliente vai fazer sua despesa
mensal, o gerente não o reconhece e não lhe dá nenhuma regalia proporcional
ao que ele representa. O cliente mais importante é um anônimo absoluto. Além
disso, é obrigado a enfrentar uma fila de carrinhos abarrotados, enquanto os
clientes menos representativos, os que compram apenas uma escova de
dentes, têm um caixa especial. Como os supermercados funcionam todos do
mesmo jeito, os bons clientes não conseguem perceber como estão sendo
desprestigiados. Em compensação, esses clientes podem mudar de rede por
motivos insignificantes, como a abertura de uma loja mais próxima de sua
residência. É exatamente isso que as empresas que adotam o CRM querem
evitar: que os bons clientes desapareçam de uma hora para a outra. O CRM é
a moderna tecnologia aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto,
prepare-se: sua empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos
profissionais mais promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de
especialistas.
Vantagens da Implantação CRM
Com essa fidelidade que se consegue com CRM, os clientes
fiéis passam a custar menos, trazendo mais dinheiro para a
empresa. Isso é facilmente verificado no dia a dia. Só que essa
fidelidade também é interessante para o cliente, porque ele
passa a ser tratado de forma diferenciada, ficando mais fácil
fazer negócios com a empresa. É importante deixar claro que
não basta implantar um sistema de CRM, só isso não garante
que a empresa faça CRM. O importante mesmo é adotar essa
filosofia de trabalho, aí as vantagens começam, realmente a
aparecer.
Níveis de CRM
Parceiros
Clientes
CRM Operacional
CRM Analítico
Empresa
Níveis de CRM
CRM OPERACIONAL
Cuidam da parte transacional da relação com os clientes, ou
seja, têm o objetivo de racionalizar e otimizar os processos da
empresa. Um exemplo é quando a pessoa liga para o centro
de atendimento ao cliente e precisa passar um número para
ser identificado. Na próxima vez que a pessoa ligar, ela não
precisa mais passar esse número, porque o sistema já deve
reconhecer quem é esse cliente (telemarketing, Internet)
CRM ANALÍTICO
Têm a intenção de identificar quais são os clientes, e quais
devem ser tratados de forma diferenciada. A partir de dados
coletados, a empresa tira conclusões, busca a inteligência e o
conhecimento para resolver as questões. Mas tudo isso tem
que ser feito, pensando no cliente, e não no produto.
Objetivos do CRM
Desenvolver:
 Mensagens direcionadas;
 Vendas casadas;
 Promoções de época pessoal;
 Marketing O2O (One to One);
 Cartões de Fidelidade;
 Bonificação por volume de compras;
 Ciclo de vida dos Clientes etc.
Quais os passos que a empresa
deve seguir para implantar o CRM?
1.
2.
3.
4.
IDENTIFICAÇÃO, porque sem a identificação com o cliente é impossível
manter uma relação pessoal, e mais do que isso, sem identificar o
cliente, eu não sei se ele tem alto valor ou baixo valor. E a maioria das
empresas está pecando nesse aspecto. É claro que essa identificação
envolve sistemas, então, a empresa precisa ver quais são os pontos de
contato que se precisa fazer para permitir a implementação desse
conceito.
DIFERENCIAÇÃO, onde a empresa precisa conhecer os valores de cada
cliente, através de critérios de valor e pelas necessidades que os
clientes têm dos produtos e serviços da empresa.
INTERAÇÃO, pois além de conhecer as necessidades dos clientes é
preciso que haja um melhor processo de feedback, para saber quais são
as necessidades específicas e, assim, estar garantindo a fidelidade.
PERSONALIZAÇÃO, onde é preciso adaptar as empresas para tratar o
cliente particular de forma diferente. Por exemplo, um caixa automático
falando em inglês não é complicado, mas você ter um atendente à
disposição desse cliente é mais complicado.
CRM necessidade de envolver
todos os setores da empresa
Não adianta nada eu personalizar meu cliente aqui, e o pessoal
de recursos humanos contratar pessoal para trabalhar na
empresa da mesma forma como há dez anos, orientada ao
produto, e também não adianta nada fazer um trabalho com o
cliente, se a área de cobrança, por exemplo, quando existe uma
conta que não está paga, o funcionário envia uma carta de
cobrança mal-criada, independente do cliente. E é justamente
isso que precisa ser diferenciado. Hoje, qualquer cliente que
atrasa uma conta, já recebe uma cobrança automática. E se ele
for um cliente que traz muitos lucros à empresa? Não seria
melhor tentar, primeiro, encontrar o motivo que levou ao não
pagamento da conta?
ERP
Planejamento de Recursos Empresariais.
Arquitetura de sistemas modulares com banco de dados
centralizado que melhora a aquisição, controle, fluxo e
disponibilização dos dados da organização.
Objetivos do ERP
Aumento da Eficiência, no que diz respeito às transações
internas da organização com seus funcionários, suas políticas e
as tecnologias utilizadas.

Aumento de Eficácia, no que diz respeito às transações
externas de empresa com seus clientes e fornecedores.

ERP vitorioso
A implantação de um ERP só pode ser vitoriosa se:
 Existir o total comprometimento da alta direção;
 Permitir a intercomunicabilidade entre os envolvidos;
 Possuir um gerenciamento de expectativas;
 Não possuir uma data limite rígida;
 Não modificar a todo instante o projeto original.
CRM deve ser associado ao
sistemas de ERP ?
ERP é um sistema baseado na automação e na parte
operacional da empresa, em relação aos processos da geração
ou da produção dos produtos da empresa. Numa análise
simplista, CRM pode ser considerado o equivalente do ERP,
mas com o foco no cliente. A relação entre esses dois pontos é
fundamental. No entanto, as empresas não precisam de ERP
para implantar CRM e nem vice-versa, não existe uma regra.
Mas também é preciso deixar claro que implementar sistemas
de CRM é muito mais complexo que implementar sistemas de
ERP, já que, nesse caso, o trabalho acontece com tecnologia
pré-definida, a relação com o cliente é totalmente multi-facetada
e não varia de acordo com cada cliente.
Para muitos analistas, o CRM pode mesmo ser encarado como
uma expansão de ERP. Isto porque o sistema transforma todo o
histórico de relacionamento entre clientes e fornecedores,
contido na base de dados operacionais, em transformações
segmentados sobre público da empresa. Nesta nova base,
constrói-se um data warehouse e faz-se data mining. Daí em
diante, os programas de negócios inteligentes ajudam na
definição das novas estratégias para atrair ou manter os clientes
fiéis.
Principal obstáculos para o CRM
O maior problema é quando acontece a falta da adoção da
filosofia de trabalho CRM em todo o grupo. A maioria dos
projetos acontece com a escolha de uma tecnologia de software
ou hardware, e essa é uma grande forma de se garantir o
fracasso. Existe até uma estatística de que há uma falha em
70% dos grandes projetos, e isso acontece justamente por essa
questão. Um passo muito importante é a automação da área de
vendas, sendo que é preciso mudar o conceito de trabalho dos
vendedores, mostrando que o cliente precisa fazer parte da
empresa. Por isso, é fundamental fazer um diagnóstico, um
planejamento e, até, um teste na empresa.
Empresas Brasileira e o CRM
O mercado está amadurecendo. Há oportunidades e há
oportunistas. Há uma série de empresas que estão empurrando
sistemas e convencendo o cliente de que ele vai resolver os
problemas deles com um sistema. Mas o amadurecimento não
está acontecendo apenas aqui, mas sim, em todo o mundo.
O comércio eletrônico aumenta ainda mais
a necessidade de implantação do sistema
CRM?
porque a Web é canal interativo, que está tornando as relações
mais fáceis e simples. O problema é que a maioria dos sites não
está aplicando os conceitos de CRM, porque ainda ainda não
está capacitada para fazer o relacionamento one to one com o
cliente. As empresas virtuais ainda não estão completamente
planejadas e preparadas. E, além disso, as empresas virtuais
acham que podem utilizar as mesmas práticas das empresas
não virtuais para a relação com o cliente, coisa que realmente
não funciona.