CRM
CONCEITO:
ferramentas
processos
métricas
tecnologias
PONTOS DE PARTIDA:
Base de conhecimento ( vendas, marketing, cobrança,
SAC... )
Integração: front-office+ áreas verticais
Disponibilização de tecnologia
Gerenciamento e otimização do relacionamento
Definição (?)
“CRM é uma FILOSOFIA, um
conjunto de metodologias cujo
principal objetivo é maximizar os
processos de negócio entre a
empresa, seus clientes, parceiros e
fornecedores.”
E isso é novidade para quem???
CRM
OBJETIVOS:
MONITORAR
PADRONIZAR
CONHECER
ENCANTAR
SELECIONAR
RETER
FIDELIZAR
ESTRATÉGIAS:
DIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTO
DETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDO
SEGMENTAÇÃO / PERFIL
 OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/Rentabilizar
O QUE É CRM
CRM é a infra-estrutura para implementação da filosofia 1
to 1® de relacionamento com os clientes.
Captura, processamento, análise e distribuição de dados
com total atenção sobre o cliente.
Integração das funcionalidades de automação de vendas,
gerência de vendas, telemarketing, televendas, serviço
de atendimento e suporte ao cliente, automação de
marketing e ferramentas para informações gerenciais.
Tudo isso integrado aos sistemas de back office.
CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
• O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes
(CRM), mais do que uma solução tecnológica, é uma
revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O
Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos
da mesma maneira e a comercialização não deve estar
focada nos produtos, mas nas necessidades de cada
consumidor.
CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
AUTOMAÇÃO E INTEGRAÇÃO DOS PROCESSOS
DO NEGÓCIO QUE ENVOLVEM OS PONTOS DE
CONTATO COM O CLIENTE (FRONT OFFICE),
ATRAVÉS
DE
MÚLTIPLOS
CANAIS
DE
COMUNICAÇÃO INTERCONECTADOS
O que é CRM ?
VENDAS
MARKETING
TELEFONE
INOVAÇÃO
E-MAIL
LOJAS
CLIENTE
WEB
GESTÃO DE
OPERAÇÕES
CORREIO
FAX
FATURAMENTO
FINANÇAS
QUALIDADE
DE
SERVIÇO
O QUE É CRM
CRM é o gerenciamento de todos os canais de comunicação com os
clientes.
CONTACT
CENTER
BACK
OFFICE
INFORMAÇÕES
SOBRE
OS CLIENTES
Cliente
MARKETING
 Leilão
 Sales
 Help Desk
 Field Services
CRM = Massificação do atendimento
personalizado
“Customer Relationship Management (CRM) não é um
pacote de software para atendimento ao cliente, mais
sim uma filosofia de negócio que ajuda as companhias
a reduzir custos, adquirir novos clientes e construir e
reter uma base leal de clientes. Conhecendo cada
interação entre seu negócio e o cliente você poderá
criar produtos capazes
de atende-lo de forma
integrada e personalizada, aumentando assim a
satisfação no relacionamento entre a empresa e o
cliente.”
Você conhece seu cliente?
•
•
•
•
Quanto custa o seu cliente?
Quais são os mais rentáveis?
Quais clientes estão reclamando?
Quais clientes estão comprando
menos este ano?
INVISTA NO SEU CONSUMIDOR
• Você conhece o seu cliente?
– Sim.
• O quanto você sabe do seu cliente?
– Em torno de 4 à 5 características diferentes.
PREMISSAS
• Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com
5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da
empresa com até 9 pessoas;
• Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente,
do que na retenção do antigo;
• Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes;
• O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas
ter clientes rentáveis.
CICLO
• Conhecimento do Cliente:
– Quem é ele?
– O que ele quer?
– O que ele costuma comprar?
• Planejamento de campanhas de Marketing e interação
com o cliente
• Efetivação das ações de Marketing e Vendas
Customer Relationship Management
• Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos
– Em média 10% dos clientes são perdidos por
ano.
• Fonte: Harvard Business Review
– Preservar clientes custa menos que procurar
por novos clientes.
• 42% das Empresas que Investiram em
CRM aumentaram a receita e diminuíram
em 35% custos das Vendas
• Fonte: Insight Technologies Group
Você Sabia?
• Em cinco anos uma companhia perde
50% de seus clientes.
• Gasta cinco vezes mais na aquisição do
novo consumidor do que na retenção do
antigo.
• Um usuário satisfeito comenta sua
compra com cinco pessoas, enquanto um
insatisfeito queixa-se da empresa com
nove.
Fonte:Computerworld novembro 1999
Uma das principais causas é:
O Cliente é visto de forma isolada nos
diversos departamentos.
MARKETING
&
VENDAS
FATURAMENTO
Cliente
Cliente
ATENDIMENTO Field-Service
A
CLIENTE
Cliente
Cliente
Imagine então...
MARKETING &
VENDAS
FATURAMENTO
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Field-Service
SERVIÇO
TELEFÔNICO
Cliente
MARKETING &
VENDAS
Cliente
FATURAMENTO
Cliente
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Cliente
Field-Servce
SERVIÇO DE
INTERNET
Cliente
MARKETING &
VENDAS
Cliente
FATURAMENTO
Cliente
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Cliente
Field-Service
FUTUROS
SERVIÇOS
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
OBJETIVOS DO CRM
• Estabelecer um coerente processo de comunicação com
seus clientes;
• É um processo contínuo que compreende a aquisição e
disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que
tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus
serviços e produtos de forma mais eficientemente;
• Conhecer e interagir com clientes.
OBJETIVOS DO CRM
Garanitr a fidelidade do cliente
Personalização de produtos/serviços
Conhecer melhor o cliente
Diferenciação da concorrência
Identicar clientes de maior potencial
Aumentar a receita por cliente
Conquistar novos clientes
Reduzir o custo de aquisição
0
0,5
1
1,5
2
2,5
POUCO IMPORTANTE
Obs: Inclui apenas empresas com planos de implementar soluções CRM.
3
3,5
4
4,5
MUITO IMPORTANTE
Fonte: IDC Brasil
OBJETIVO DO CRM
• Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu
negócio de pende da satisfação do cliente. Mas
poucas sabem, de fato, o valor que representa cada
consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e
mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis,
suas preferências e o melhor momento para oferecer
novos produtos. Em suma: como transformar as
despesas com o cliente em investimento potencial.
Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM.
RESULTADOS
• Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado
norte-americano:
– em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes;
– e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na
retenção do antigo;
– um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas,
enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove;
• Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com
tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a
necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e
conquistar o cliente.
EVOLUÇÃO NA ABORDAGEM COMERCIAL
Passado
Presente/Futuro
Visão Corporativa
Curto prazo - Foco no
produto
Longo prazo - Foco no cliente
Organização
Estrutura hierárquica
Novos negócios usando novas
tecnologias
Vendas
Conhecimento limitado
do cliente - Venda
pessoal
Conhecimento profundo do cliente,
Customização de massa, e-Commerce
Pós Venda e
Serviços
Reativa, sem processo
integrado - Lento
Pró-ativo, Processos integrados Rápido
Novo perfil do Cliente
• Mais exigente
• Menos sensível a preço/mais sensível a valores
agregados
• Busca novos motivadores de compra
Novo Perfil das relações de Consumo
• Conquistar novo cliente é 5 vezes mais caro
que reter cliente antigo
• Novas tecnologias, mais acessíveis
viabilizando o estreitamento da relação cliente /
empresa
• Busca por mecanismos de satisfação / retenção
/ lealdade
• Mais acesso à informação
PONTOS IMPORTANTES
• CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz
mister, além da integração das diversas tecnologias
(automação da força de vendas, contact center), um
planejamento de implementação DataWarehouse.
• Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação
do banco de dados e a criação de oportunidades de
relacionamento com os clientes.
MERCADO :VERTICAL DAS CONSULTORIAS
• Bens de consumo
• Farmacêutico
• Bancos
• Seguradoras
• Varejo
• Cia. Aéreas
• Administradoras de Cartão de Crédito
• Telecom
• Energia
• Automobilística
MERCADO TOTAL DE CRM
• SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões)
1.142
671
357
170
34
1998
72
1999
2000
2001
2002
2003
Fonte: IDC Brasil
MERCADO DE SOFTWARE PARA CRM
• (US$ milhões)
171
104
57
28
6
1998
12
1999
2000
2001
2002
2003
Fonte: IDC Brasil
DIREÇÃO DOS INVESTIMENTOS
CRM
3,8
3,0
ERP
2,3
DATA WAREHOUSE
e-BUSINESS
2,0
Fonte: IDC Brasil
Em Resumo
• Retenção do Cliente
 Qualidade do Produto
• Lealdade do Cliente
 Vendas com Conhecimento
• Maior Rentabilidade
• Marketing 1:1
 Aquisição Rentável de Clientes
 Produtividade do Empregado
 Entre Outras
• Serviço 1:1
• Re-humanizar os
negócios
Estratégias que mudam as regras da competitividade
OPORTUNIDADE
Grandes oportunidades de
negócios aguardam as
empresas que conhecem
bem os hábitos do seu
cliente.
FUTURO
• Os sistemas CRM vão garantir
customização de seus negócios;
às
empresas
a
• As transações online serão o objetivo principal de quem
implementa o CRM, passando pelo e-commerce;
• ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços
que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de
uma localização centralizada.
A Solução Possível ???
A Saída Perfeita ???
ASP
O que é isso ?????
“Application Service Provider”
(Transforma software em serviços!)
Aquele Serviço Porreta???
A Solução Pronta???
Definição
“É um MODELO DE NEGÓCIO que
oferece soluções de tecnologia
completas e integradas, acessadas
remotamente de forma segura, com
baixo investimento inicial.”
Rede
Hosting
Aplicativo
Integração
Consultoria
Suporte
Mas como esse modelo surgiu?...
DRIVERS DO MODELO ASP
Technical Drivers
Business Drivers
Otimização das técnicas
do laboratório
Utilização de novas tecnologias &
“best of breed”
Entrega da solução
agilizada
Redução de TCO
Previsibilidade de Cash-Flows
e-business
e-commerce
Foco no core-business
Browser aceito
como interface gráfica
Eficiência do IT interno
Agilidade mudanças e
evoluções tecnológicas
Aplicações compartilhadas
em cliente/servidor
Melhoria de esforços
coordenados
Ter acesso à tecnologias
de ponta
Obter alta competência
técnica
Responsabilidade sobre a
propriedade do aplicativo
Disponibilidade e redução de custo
da capacidade de largura de banda
Pressão da competição global
Internet nivelando a
competitividade
Abrangência da Internet
G TECHNOLOGIES
EE NNAABB LLII NN G
Fonte: Adaptado de MSI Consulting e Cherry Three & Co.
Arquitetura:
ASP
SERVERs IP*asp
Aplicativos
Ecommerce
CRM
Cliente final
Internet (VPN)
ou
Rede Privativa
EDMS
Usuário
Corporativo
Data Center
Centro de
Operação
Centro de
Suporte
Fornecedores
e Parceiros
Principais características:
TIME-TO-MARKET
INVESTIMENTOS
Menor tempo de implementação da solução.
Menor custo de propriedade (TCO).
One stop shop.
Orçamento de TI mais preciso.
Garantia de escalabilidade.
Paga-se apenas uma taxa mensal.
Baixo investimento inicial.
ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA
Soluções “best of breed”
Garantia de evolução tecnológica da solução.
DISPONIBILIDADE
Infra-estrutura para operação contínua.
Redundância. Performance.
SEGURANÇA
Pessoal técnico qualificado.
Restrição progressiva de acesso.
Contratos de suporte “premium” com
fornecedores.
Segurança total das informações.
Gerenciamento e monitoração.
Auditoria / Certificação.
Suporte 24x7.
Destaques:
• Rapidez de implantação;
• Redução de investimentos iniciais em
software, hardware e consultoria;
• Capacitação e retenção da mão-de-obra
de IT em core-competences;
• Escalabilidade sob demanda;
• Pay-per-use;
• Previsibilidade de Cash Flow.
Techno
Marketing & Sales
A MARCA BEM SUCEDIDA
O que é uma marca bem sucedida senão aquela que
consegue estabelecer uma relação de alto nível
(parceria, fidelidade, troca de conhecimentos, etc..)
com seus clientes e fornecedores?
Nesta década e por muitas outras, o marketing de
relacionamento fará mais do que vender; definirá
como a empresa faz negócios.
Panorama
MRP
MRPII
Ate 1990
•
•
•
•
•
•
•
•
produto
marketing de massa
meios de interação restritos
atendimento reativo
conquistar novos clientes
pulverizar
obter informações
centralizar
informações/processos
• banco de dados
ERP
ERM
CRM
Após 1990
• cliente
• marketing de relacionamento
• meios de interação
ampliados
• atendimento pró-ativo
• reter melhores clientes
• rentabilizar
• tratar informação
• integrar
informações/processos
• base de conhecimento
Mudança nas relações de consumo
• Produtos cada vez mais
parecidos
• Clientes mais exigentes
• Busca por valor agregado
( Satisfação / Expectativa )
• Estabilização econômica
(BR)
• Globalização/ Internet
• Políticas qualidade
• Oferta > Procura
Ferramentas de
Marketing
MRP
ERP
ERM
Anos 70 - Marketing Massa

e-commerce
<
Procura
Anos 80 - Marketing Direto

CRM
Oferta
Anos 90 Marketing Relacionamento

Perspectiva Marketing de Fidelização
Oferta
>
Procura
HISTÓRICO / EVOLUÇÃO
• No passado o dono do empório da esquina conhecia
pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive
antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de
Marketing de massa, que buscava desovar uma produção
em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de
divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o
crescimento deste impessoal e massificado. Com os
avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos
conceitos de mala direta, permitindo uma maior
segmentação de marcado.
Há 50 anos atrás...
• Existia o famoso “caderninho”, onde eram
ANOTADAS as compras para serem pagas
mais tarde...
• Pela experiência vinda do
RELACIONAMENTO, o dono da quitanda
sabia exatamente o que a sua avó comprava
toda semana...
• Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora
que ela entrava na loja!
Há 20 anos atrás...
• As PEQUENAS empresas começaram a
ser engolidos por grandes grupos...
• Os volumes de negócios cresceram
muito, e se as transações se tornaram
cada vez mais IMPESSOAIS...
• A capacidade de identificar e gerenciar
as transações praticamente se
ESGOTARAM...
Atualmente...
• As PEQUENAS empresas que
sobreviveram precisam do mesmo
relacionamento da quitanda...
• As MÉDIAS empresas não
conseguem ser a “quitanda”, devido
ao seu crescimento acelerado...
• Os GRANDES grupos precisam do
“caderninho” e de experiência para
humanizar relacionamentos...
Então...
• O avanço tecnológico possibilitou o
surgimento de FERRAMENTAS para
CRM...
• Assim, o CONCEITO poderia ser
implantado e gerenciado de forma
mais eficaz...
• Porém, o conceito de CRM precisa
ALTERAR os processos internos da
empresa.
Pós-ERP
1ª Onda
2ª Onda
3ª Onda
Básico
Back-office
Front-Office
Controle de Custos
Corte de Custos
Contabilidade
Produção
Estoque
Cadeia de Fornecimento
Aumentar Receitas
Vendas
Serviços
Suporte
Produtividade
Mais do que gerenciar despesas, gerar receita.
3a Onda Customer Relationship
Customer Retention
”4-10 times more expensive to obtain a new
customer than to keep an existing one.”
--- Gartner Group
"We believe that any company that wants to
survive the transition to the networked economy
has to focus on building better customer
relationships."
--- Bear Stearns, 1/99