Capítulo 11
Determinação de Preços dos
Produtos: Estratégias
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Estratégias de Determinação
de Preços de Novos Produtos
Skimming de mercado
 Estabelecem um preço alto
com o intuito de “retirar a
nata” (skim) das receitas do
mercado.
Utilizar sob determinadas
condições:


 Resulta em vendas menores
mas mais lucrativas.

A qualidade e a imagem do
produto devem dar respaldo
ao seu preço mais elevado.
Os custos para produzir um
volume menor não podem ser
tão altos que superem a
vantagem de cobrar mais.
Os concorrentes não têm
condições de entrar
facilmente no mercado e
oferecer o produto por preço
mais baixo.
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Estratégias de Determinação
de Preços de Novos Produtos
Utilizar sob determinadas
condições:



O mercado deve ser altamente
sensível a preços, de modo que o
preço baixo produza mais
crescimento de mercado.
Os custos de produção e
distribuição precisam baixar à
medida que aumenta o volume
de vendas.
O preço baixo deve ajudar a
afastar a concorrência e a
empresa que pratica esse tipo de
preço mantém sua posição de
preço baixo, caso contrário, a
vantagem do preço pode ser
apenas temporária.
Penetração de Mercado
 Estabelecer um preço inicial
baixo com a finalidade de
penetrar no mercado rápida
e profundamente.
 Atrair um grande número de
compradores rapidamente e
conquistar uma grande
participação de mercado.
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Estratégias de Determinação de Preços
de Mix de Produtos: Determinação de
Preços para Linha de Produtos
Envolve a determinação
de gradação de preços
entre os diversos
produtos de uma linha e
deve levar em conta:



Diferenças de custos
entre os produtos da
linha.
Avaliações de suas
diferentes características
pelos clientes.
Preços dos concorrentes.
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Estratégias de Determinação de
Preços de Mix de Produtos
Produtos opcionais

Determinação de preço de
produtos opcionais ou
acessórios vendidos junto ao
produto principal. Ex.: bolsa
para câmera fotográfica.
Produtos
complementares

Determinação de preço de
produtos que devem ser
usados com o produto
principal. Ex.: filme para
máquina fotográfica
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Estratégias de Determinação de
Preços de Mix de Produtos
Subprodutos

Determinação de
preços de
subprodutos a um
preço baixo para se
livrar deles e fazer o
preço do produto
principal mais
competitivo. Ex.:
casca de árvores,
Zoo Doo
Pacotes de
produtos

Agrupamento de
vários produtos e
oferecimento a um
preço reduzido. Ex.:
companhias teatrais
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Determinação de Preços com
Descontos e Concessões
Ajuste de preços básicos para recompensar
clientes por determinadas ações
Desconto em dinheiro
Desconto sazonal
Desconto por quantidade
Concessões de troca
Desconto comercial
Concessões promocionais
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Determinação de Preços
Segmentados
Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes,
embora essa diferença não se baseie na diferença de custos
Segmentos de clientes
Por local
Versão de produto
Por período
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Determinação de Preços
Psicológicos
Considera a psicologia dos
preços e não simplesmente
os aspectos econômicos.
Os consumidores usam
menos o preço quando
podem julgar a qualidade de
um produto.
Caso não disponham de
informações ou de
conhecimentos para julgar as
características, o preço se
torna um sinal importante de
qualidade.
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Determinação de Preços
Promocionais
Preço-isca
Empresas estabelecem
seus preços
temporariamente
abaixo da lista de
preços para aumentar
as vendas por meio de:
Preços de ocasião
Abatimentos
Financiamentos a juros baixos
Prazos de garantias mais longos
Mercadorias grátis
Descontos
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Outras Estratégias de
Determinação de Preços
Preços geográficos
Preços internacionais
• Ajuste de preços de acordo
com a localização geográfica dos
clientes.
• Ex.: preço FOB fábrica, preço
de entrega unificado, preço por
zona, e preço de ponto-base.
• Ajuste de preços para
mercados internacionais.
• O preço depende de custos,
consumidores, condições
econômicas, situação da
concorrência e outros fatores.
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Iniciativas de Mudanças de
Preços
Por quê?
Excesso de capacidade
Por quê?
Redução da participação
de mercado
Inflação de custos
Dominar o mercado por
meio de custos mais
baixos
Excesso de demanda:
quando a empresa não
consegue suprir a
necessidade de todos os
seus clientes
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Reações às Mudanças de Preços
Os consumidores podem pensar:
Substituição por
modelos mais novos
Os modelos atuais não
estão vendendo bem
A empresa está em
dificuldades financeiras
Os concorrentes podem reagir
quando:
Número de empresas
é pequeno
Produto é uniforme
Os compradores estão
bem informados
A qualidade foi reduzida
O preço vai cair ainda
mais
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Avaliação e Reação às Mudanças de
Preços do Concorrente (Fig. 11.1)
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Determinação de Preços e
Políticas Públicas (Fig. 11.2)
Fabricante A
Fixação de preços
Preços predatórios
Fabricante B
Varejista 1
Manutenção dos
preços do varejo
Preços
Fixação de preços
discriminatórios Preços predatórios
Preços
enganosos
Consumidores
Varejista 2
Determinação
de preços enganosos
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Determinação de Preços e
Políticas Públicas
Determinação de preços
nos níveis de canal
Fixação de
preços
Preços
predatórios
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Determinação de Preços Entre
Níveis de Canal
Discriminação
de preços
Assegura que as
empresas
vendedoras
ofereçam as
mesmas
condições de
preços a todos os
clientes em dado
nível de comércio
Determinação de
preço de revenda
O fabricante não
pode exigir que
os revendedores
cobrem
determinado
preço no varejo
por seu produto
Determinação de
preços enganosos
Ocorre quando
um empresa
vendedora
anuncia preços
ou economias de
preços quen não
estejam
acessíveis aos
consumidores
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Revisão do Capítulo
Descrever as estratégias de determinação de
preço para produtos de imitação e novos
produtos.
Explicar como as empresas descobrem um
conjunto de preços que maximiza os lucros
realizados pelo mix total de produto.
Discutir como as empresas ajustam seus
preços para atender os diferentes tipos de
clientes e situações.
Analisar as principais questões relacionadas às
iniciativas e as reações com relação às
alterações de preços.
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