AULA 11
Marketing
Questões abordadas - Preço
• Como os consumidores avaliam os preços?
• Como o preço deve ser adequado para atender a
oportunidades e circunstâncias variáveis?
• Quando a empresa deve mudar o preço?
• Como a empresa deve responder à mudança de preço
de um concorrente?
A Duet, da Whirlpool,
é quatro vezes mais
cara do que os
modelos
concorrentes, e até os
modelos nacionais
Brastemp e Consul
Sinônimos de preço
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Aluguel
Mensalidade
Matrícula
Passagem
Juros
Pedágio
Prêmio
Honorário
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Taxa especial
Cachê
Tarifa
Salário
Comissão
Saldo
Imposto de renda
Erros comuns na determinação de preços
• Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor
• Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar
mudanças de mercado
• Determinar os preços independentemente do restante do mix
de marketing
• Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de
produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra
Definição de preço e psicologia do consumidor
Preços de referência
Inferências preço-qualidade
O que o preço sinaliza
Possíveis preços de referência para o consumidor
• ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)
• Preço padrão
• Último preço pago
• Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
• Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam)
• Preços do concorrente
• Preço futuro esperado
• Preço usual com desconto
Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues
in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.
Percepções do consumidor versus realidade sobre carros
Marcas sobrevalorizadas
• Land Rover
• Kia
• Volkswagen
• Volvo
• Mercedes
Marcas subvalorizadas
• Mercury
• Infiniti
• Buick
• Lincoln
• Chrysler
Quando usar preços promocionais
• Os itens são comprados com
pouca freqüência
• Os clientes são novos
• O modelo do produto muda
com o tempo
• Os preços variam com a
temporada
• A qualidade ou o tamanho
varia entre as lojas
Passos no estabelecimento do preço
Seleção do objetivo da
determinação de preços
Determinação da demanda
Estimativa de custos
Análise de custos, preços e
ofertas dos concorrentes
Seleção de um método de
determinação de preços
Seleção do preço final
Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
• Sobrevivência
• Maximização do lucro
atual
• Maximização da
participação de
mercado
• Desnatamento
máximo do mercado
• Liderança na
qualidade do produto
Passo 2: Determinação da demanda
Sensibilidade a preço
Estimativa das curvas
de demanda
Elasticidade de preço
da demanda
Estimativa de custos
Tipos de custos e níveis
de produção
Produção acumulada
Contabilidade de custos
baseada em atividades
Determinação de
custo-alvo
Seleção de um método de determinação de preços
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Preço de retorno-alvo
Preço de valor percebido
Determinação de preços com base no valor
Determinação de preços de mercado
Determinação de preços por leilão
O modelo dos 3Cs para a determinação de preços
Determinação de preços por leilão
Leilão inglês
Leilão holandês
Licitação com propostas
lacradas
Seleção do preço final
• Influência de outros elementos do
mix de marketing
• Políticas de determinação de preços
da empresa
• Determinação de preços por
compartilhamento de ganhos e
riscos
• Impacto do preço sobre terceiros
Adequação do preço
Preço geográfico
Preço com descontos e concessões
Preço promocional
Preço discriminatório
Estratégias de adequação de preços
Permuta
• Escambo
• Acordo de remuneração
• Acordo de recompra
• Reciprocidade
Descontos/Concessões
• Desconto em dinheiro
• Desconto por quantidade
• Desconto funcional
• Desconto sazonal
• Concessão
Táticas de determinação de preços promocionais
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Preço ‘isca’
Preço de ocasião
Abatimento em dinheiro
Financiamento a juros
baixos
• Prazo de pagamento mais
longo
• Garantia e contrato de
serviços
• Desconto psicológico
Preço discriminatório
• Preço por segmento de
cliente
• Preço pela versão do
produto
• Preço de imagem
• Preço por canal de
distribuição
• Preço por localização
• Preço por período
• Determinação de preços
por desempenho
Iniciativas de aumento de preços
Preço pela data de entrega
Cláusulas de reajuste
Desagrupamento
Redução de descontos
Programa de reação para acompanhar a redução de preço do
concorrente
Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos
concorrentes
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Manter o preço
Manter o preço e agregar valor
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de combate com preço reduzido