MIX DE MARKETING
MÓDULO IX
Estratégias para Formação
de Preço
Preços (estratégias e
formação)
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto
complexo de forças ambientais e competitivas. Não há
como determinar um preço, mas há como criar uma
estrutura de determinação de preços flexível. Como
ocorrem mudanças no mercado constantemente a
estrutura conseqüentemente se altera à medida que os
produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A
empresa ajusta os preços dos produtos em função das
alterações de custos e demanda e das variáveis de
compradores e situações. Conforme o ambiente
competitivo a empresa decide quando iniciar alterações
de preço e quando reagir.
Preços (estratégias e
formação)
A estratégia de determinação de preços
envolve a previsão de demanda, o
comportamento da função custo e os preços
dos concorrentes. Para isso deve-se
considerar algumas decisões de determinação
de preços:
 Decisões de preço baseadas no custo:
 Decisões de preço baseadas na demanda:
 Decisões de preço baseadas na
concorrência:
Preços (estratégias e
formação)
Com base na estratégia definida, a empresa
deve criar sua política de preços baseada em
uma ou mais de uma das opções abaixo:
 Preços costumeiros;
 Preços segmentados (discriminatório);
 Preços psicológicos;
 Preços geográficos;
 Preços com descontos e concessões;
 Preços promocionais.
Estratégias para novos
produtos
O estágio introdutório do
produto no seu ciclo de vida
é desafiador por se tratar de
algo novo no mercado sem
relato de experiências de
sucesso ou de fracasso.
Existem duas estratégias
possíveis para a
determinação de preços no
caso de lançamento de
novos produtos:
 Preços de desnatamento
(skimming de mercado);
 Preços de penetração de
mercado.
Desnatamento (skimming de
mercado)
Uma empresa adota esta estratégia quando
resolve adotar preços elevados para um novo
produto, com a finalidade de retirar a “nata”
(skim) das receitas do mercado, camada após
camada, ou seja, atender à camada da
população que não consegue esperar, cobrando
valores exorbitantes.
Penetração de mercado
 Em vez de estabelecer um preço inicial
elevado para retirar a nata que puder de um
pequeno segmento, algumas empresas
adotam preços baixos para penetrar no
mercado rápido e profundamente, atraindo um
grande número de compradores e
conquistando grande participação de mercado.
O alto volume de vendas resulta na diminuição
dos custos de produção, permitindo que a
empresa reduza seus preços ainda mais.
Preços para um mix de
produtos
 A estratégia montada para um único produto é
bem diferente quando se fala de uma
estratégia para um mix de produtos, isto
porque cada produto tem sua demanda e
custos relacionados e enfrentam diferentes
graus de concorrência. Nesse caso a empresa
deve buscar um conjunto de preços que
maximize os lucros e respeite a
individualidade de cada produto.
Preços para um mix de
produtos
 Determinação de preços para linha de
produtos;
 Determinação de preços para produtos
opcionais;
 Determinação de preços para produtos
complementares;
 Determinação de preços para subprodutos;
 Determinação de preços para pacotes de
produtos.
Estratégia Preço x
Qualidade
 As estratégias “preço x qualidade”, são
baseadas na forte tendência que as pessoas
têm de associar qualidade com preço, variam
de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto
preço” para uma estratégia de “baixa
qualidade” x “baixo preço”.
Estratégia Preço x
Qualidade
 A partir do nível de
qualidade percebida pelo
cliente, podem ser tomadas
decisões sobre qual
estratégia de preço adotar
para atingir determinados
mercados. Inclusive a fase
em que o produto está no
seu ciclo de vida também
pode ser tomado como
parâmetro para a decisão.