Princípios
de
Marketing, 12/E
11
Princípios de marketing
Determinação do preço dos
produtos:
estratégias
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Descrever as estratégias de determinação de preços
para produtos de imitação e novos produtos.
2. Explicar como as empresas definem um conjunto de
preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total
de produtos.
3. Discutir como as empresas ajustam seus preços para
atender os diferentes tipos de clientes e situações.
4. Analisar as principais questões relacionadas às
iniciativas e as reações com relação às mudanças de
preços.
11-2
Conceitos do capítulo
1. Estratégias de determinação de preços de
novos produtos
2. Estratégias de determinação de preços de
mix de produtos
3. Estratégias de ajuste de preços
4. Mudanças de preços
5. Determinação de preços e políticas públicas
11-3
Estratégias de determinação de preços de
novos produtos
Estratégias de determinação de preços
•
•
Determinação de preços de desnatamento
(skimming de mercado)
Determinação de preços de penetração de
mercado
11-4
Estratégias de determinação de preços de
novos produtos
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia
com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada
após camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas.
•
•
•
•
A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.
Os compradores devem querer o produto ao preço
determinado.
Os custos de produção do produto em pequeno volume não
devem anular a vantagem dos preços mais altos.
Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente
no mercado.
11-5
Estratégias de determinação de preços de
novos produtos
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços de penetração de mercado estabelece um
baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado
e atrair rapidamente um grande número de compradores para
conquistar participação de mercado.
•
Mercado sensível ao preço
•
Relação inversa entre custo de produção e distribuição e
crescimento das vendas
•
Os preços baixos devem manter a concorrência fora do mercado
11-6
Estratégias de determinação de preços de
mix de produtos
Estratégias de determinação de preços
•
•
•
•
•
Determinação de preços para linha de produtos
Determinação de preços para produtos opcionais
Determinação de preços para produtos complementares
(cativos)
Determinação de preços para subprodutos
Determinação de preços para pacotes de produtos
11-7
Estratégias de determinação de preços de
mix de produtos
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços para linha de produtos leva em
consideração as diferenças de custo entre os produtos
da linha, as avaliações de suas diferentes características
pelos clientes e os preços dos concorrentes.
A determinação de preços para produtos opcionais leva
em consideração produtos opcionais ou acessórios
juntamente com o produto principal.
11-8
Estratégias de determinação de preços de
mix de produtos
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços para produtos
complementares (cativos) envolve produtos que
devem ser usados juntamente com um produto
principal.
•
Na determinação preço composto, o preço é
dividido em:
•
•
Taxa fixa
Taxa de utilização variável
11-9
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços para subprodutos se
refere a produtos com pouco ou nenhum valor
produzidos como um resultado do produto
principal. Os produtores buscarão pouco ou
nenhum lucro além dos custos para cobrir o
armazenamento e a entrega.
11-10
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços para pacotes
de produtos combina vários produtos a
um preço reduzido.
11-11
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
•
•
•
•
•
•
•
Determinação de preços com descontos e concessões
Determinação de preços segmentados
Determinação de preços psicológicos
Determinação de preços promocionais
Determinação de preços geográficos
Determinação dinâmica de preços
Determinação de preços internacionais
11-12
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços com descontos
e concessões reduz os preços para
recompensar clientes por determinadas
ações, como pagamento antecipado ou
promoção do produto.
•
Descontos
•
Concessões
11-13
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
•
Descontos
•
•
•
Desconto em dinheiro para pagamento em dia
Desconto por volume para compras em grandes
quantidades
Desconto comercial para vender, armazenar,
distribuir e manter registros
11-14
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
•
Concessões
•
•
Concessão de troca pela devolução de um item velho
na compra de um novo
Concessão promocional para recompensar os
revendedores por sua participação em programas
publicitários e de apoio a vendas
11-15
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços segmentados é utilizada
quando uma empresa vende um produto a dois ou mais
preços mesmo quando a diferença não é baseada no
custo.
•
Determinação de preços por segmento de clientes
•
Determinação de preços por versão de produto
•
Determinação de preços por local
11-16
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
Para ser eficaz:
•
O mercado deve ser passível de segmentação.
•
Os segmentos devem apresentar diferentes níveis
de demanda.
•
Os custos da segmentação e da vigilância do
mercado não devem exceder a receita extra obtida
pela diferença de preço.
•
Deve estar em conformidade com as leis.
11-17
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços por segmento de clientes é
quando consumidores distintos pagam preços diferentes
pelo mesmo produto ou serviço.
A determinação de preços por versão de produto é
quando os preços das versões são diferentes, mas isso
não reflete diferenças no custo.
A determinação de preços por local é quando o produto é
vendido em diferentes regiões geográficas com preços
diferentes, mesmo quando o preço não varia.
11-18
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
Robert Cross
O gerenciamento da receita cobra do cliente certo
o preço certo no momento certo.
O gerenciamento por retorno equilibra o preço e a
demanda.
11-19
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços psicológicos ocorre quando as
empresas vendedoras consideram a psicologia dos
preços e não simplesmente os aspectos econômicos.
•
Os preços de referência são preços que os
compradores têm em mente e utilizam como referência
ao analisar um produto:
•
•
•
Observando os preços atuais.
Lembrando os preços passados.
Avaliando as situações de compra.
11-20
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços promocionais é quando os
preços são temporariamente definidos abaixo dos
preços de tabela ou de custo para aumentar a
demanda.
•
Vender a preços ‘isca’
•
Preços para eventos especiais
•
Abatimentos em dinheiro
•
Financiamento a juros baixos
•
Garantias mais longas
11-21
•
Manutenção grátis
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
Produtos a preço ‘isca’ são produtos vendidos abaixo do custo
para atrair clientes na esperança de que comprarão outros
itens a preços normais.
A determinação de preços promocionais é utilizada para atrair
clientes em determinadas temporadas ou períodos.
Os abatimentos em dinheiro são concedidos aos consumidores
que compram produtos em um determinado período.
Financiamento a juros baixos, garantias mais longas e
manutenção grátis reduzem o “preço total” ao consumidor.
11-22
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
Riscos da determinação de preços promocionais:
•
Se usados com muita freqüência e copiados
pelos concorrentes, podem dar origem a clientes
“loucos por uma pechincha”, que esperam
promoções e evitam comprar ao preço normal.
•
Criam guerras de preços.
11-23
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços geográficos é utilizada para
clientes localizados em diferentes partes do país ou do
mundo.
•
Preço FOB fábrica
•
Preço de entrega unificado
•
Preço por zona
•
Preço de ponto-base
•
Preço com frete incluso
11-24
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são
entregues por um meio de transporte qualquer no local
de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino.
O preço de entrega unificado significa que a empresa
cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus
clientes, independentemente de sua localização.
11-25
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
O preço por zona significa que a empresa define duas ou
mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço
total.
O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe
uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra
de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao
local de entrega independentemente da cidade de onde
as mercadorias são de fato enviadas.
11-26
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
O preço com frete incluso significa que a empresa
vendedora absorve parte ou todo o custo do frete
como um incentivo para atrair negócios em
mercados competitivos.
11-27
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
•
•
Determinação dinâmica de preços
Determinação de preços internacionais
11-28
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação dinâmica de preços é quando os
preços são ajustados continuamente de acordo
com as características e necessidades de
clientes e situações individuais.
11-29
Estratégias de ajuste de preços
Estratégias de determinação de preços
A determinação de preços internacionais é
quando os preços são determinados em um
determinado país com base em fatores
específicos àquele país.
•
Condições econômicas
•
Condições competitivas
•
Leis e regulamentações
•
Infra-estrutura
•
Objetivos de marketing da empresa
11-30
Mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
•
•
Reduções de preço
Aumento de preços
11-31
Mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço são uma redução no preço de venda.
•
Excesso de capacidade de produção
•
Aumentar a participação de mercado
Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.
•
Maiores custos
•
Maior demanda e oferta insuficiente
11-32
Mudanças de preços
Reações dos compradores às mudanças de preços
Reduções de preço
•
•
•
•
Novos modelos serão disponibilizados
Os modelos não estão vendendo bem
Problemas de qualidade
Aumento de preços
•
•
•
O produto está “na moda”
Ganância da empresa
11-33
Mudanças de preços
Reações às mudanças de preços
Questões:
•
Por que o concorrente alterou o preço?
•
A redução de preço é permanente ou
temporária?
•
Qual é o efeito sobre a participação de mercado
e os lucros?
•
Os concorrentes reagirão?
11-34
Mudanças de preços
Reações às mudanças de preços
Soluções:
•
Reduzir o preço para equivaler ao da
concorrência.
•
Manter o preço mas aumentar o valor percebido
por meio das comunicações.
•
Melhorar a qualidade e aumentar o preço.
•
Lançar uma “marca de combate” de preço mais
baixo.
11-35
Determinação de preços e políticas
públicas
Determinação de preços nos níveis de canal
Determinação conjunta de preços (em cartel): As
empresas vendedoras devem definir preços sem
consultar os concorrentes.
Preços predatórios: Venda abaixo do custo visando a punir
um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo
prazo forçando os concorrentes a sair do mercado.
11-36
Determinação de preços e políticas
públicas
Determinação de preços entre níveis de canal
A lei Robinson-Patman procura evitar a discriminação de
preços injusta, assegurando que as empresas
vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a
todos os clientes em dado nível de comércio.
•
A discriminação de preços é permitida:
•
•
Se a empresa vendedora puder provar que os custos são
diferentes quando vendem a diferentes varejistas.
Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do
mesmo produto para varejistas diferentes.
11-37
Determinação de preços e políticas
públicas
Determinação de preços entre níveis de canal
A manutenção do preço de varejo é quando um
fabricante exige que um revendedor cobre um
determinado preço de revenda por seus
produtos.
11-39
Determinação de preços e políticas
públicas
Determinação de preços entre níveis de canal
Os preços enganosos ocorrem quando uma empresa vendedora
anuncia preços ou economias de preço que enganam os
consumidores ou para produtos que, na realidade, não estão
acessíveis a eles.
•
A fraude das leitoras de códigos de barra é quando a empresa
vendedora deixa de atualizar os preços no sistema
informatizado.
•
A confusão de preços ocorre quando a empresa emprega
métodos de determinação de preços que dificultam aos
consumidores o entendimento do preço exato que realmente
estão pagando.
11-39