CRM (Customer Relationship Management)
 Marketing
 Sucesso
Tradicional:
medido em termos de participação
no mercado, de acordo com a categoria do
produto.
 Procura-se mais clientes para produtos
específicos.
 Uma empresa que trabalha com marketing
tradicional gerencia produtos e seus
executivos são remunerados de acordo
com as vendas realizadas.
 Pode ser implementado através de um
departamento, de certa forma
independente.
CRM (Customer Relationship Management)

Marketing 1 to 1:




Marketing tradicional:



Tratar clientes diferentes de forma diferente.
Tratar cada cliente de forma diferenciada.
Desenvolver e gerenciar relações individuais com
clientes individuais.
Maior participação no mercado.
Produção em massa.
Marketing 1 to 1 (Antigamente) -> Marketing
Tradicional (Atualmente)
 Marketing Tradicional (Atualmente) ->
Marketing 1 to 1 (Nova Tendência)
CRM (Customer Relationship Management)
 Marketing
 Sucesso
1 to 1:
medido em termos de participação
no cliente.
 Procura-se mais produtos e serviços para
os clientes.
 Uma empresa 1 to 1 gerencia clientes e
seus executivos são remunerados pelo
desenvolvimento desses clientes ao longo
do tempo, até seu valor esperado.
 Acompanhamento das transações e
interações de clientes individuais ao longo
do tempo.
CRM (Customer Relationship Management)
 Marketing
 Grande
1 to 1:
integração de dados e processos.
 Integração de várias áreas da empresa.
 Uma iniciativa séria desse tipo pode
significar repensar a estrutura
organizacional, os sistemas de informação,
os orçamentos e a forma de remunerar os
vendedores.
 Cria RELAÇÕES DE APRENDIZADO em
ambos os lados (Empresa – Cliente)
através de interações e novas
personalizações.
CRM (Customer Relationship Management)
 Implementação
 Quatro
do CRM:
etapas básicas: Identificar,
Diferenciar, Interagir e Personalizar.
 Essas etapas podem ser usadas como um
checklist para verificar o andamento de uma
implementação de CRM.
CRM (Customer Relationship Management)
 IDENTIFICAR:
 Saber
quem são os clientes da empresa.
 Conhecer os clientes individualmente e com
riqueza de detalhes (quanto mais melhor).
 Ser capaz de reconhecer os clientes em
todos os pontos de contato.
 Fazer com que os clientes se sintam
interessados em fornecer informações
pessoais para a empresa.
 Estabelecer relação de troca: informações
pessoais x promoções, descontos e
produtos.
CRM (Customer Relationship Management)

DIFERENCIAR:





Perceber o nível de valor do cliente para a empresa
e o nível de necessidade dos produtos e serviços
da empresa – CMV (Cliente de Maior Valor), CMP
(Cliente de Maior Potencial), LTV (Life Time Value),
BZ (Below Zero)
Manter, priorizar e aproveitar o máximo possível
dos CMVs.
Desenvolver os CMPs.
Atender os BZs, mas sem grandes incentivos.
Personalizar o comportamento da empresa, de
acordo com as necessidades individuais dos seus
clientes.
CRM (Customer Relationship Management)
 INTERAGIR:
 Interagir
para conhecer cada vez melhor os
clientes (Relação de Aprendizado).
 Buscar a forma de interação mais barata,
automatizada e eficaz na geração de
informações para o cliente de modo a
fortalecer a relação.
 Começar o novo diálogo a partir do ponto
em que terminou o anterior, não importando
a forma como ele ocorreu (o cliente nunca
deve ser obrigado a dizer a mesma coisa
mais de uma vez).
CRM (Customer Relationship Management)
 INTERAGIR
 Utilizar
(cont.):
todos os recursos disponíveis de
forma integrada: call center, e-mail, Web
site, visita, mala direta etc.
 Desenvolver um meio de feedback
facilitado do cliente.
CRM (Customer Relationship Management)
 PERSONALIZAR:
 Adaptar
a empresa às necessidades
individuais expressas pelo cliente (utopia a
ser perseguida: cada cliente deve ser
tratado de forma individual).
 Criar vários produtos a partir da
combinação de algumas funcionalidades,
sem reinventar o produto básico
(personalização em massa).
 Personalizar em massa formas de entrega,
pagamento, atendimento pelo call center,
web site, etc…
CRM (Customer Relationship Management)
 DIFICULDADES:
 Aproximadamente
60% - 80% dos projetos
de implantação de softwares de CRM
falham.
 Causa: modismos, influência da mídia,
pressão da área de TI, política interna etc.
 O CRM não cura problemas em processos
produtivos e administrativos básicos da
empresa.
 A alta direção da empresa deve apoiar e
estar comprometida com os resultados.
CRM (Customer Relationship Management)
 DIFICULDADES
 Muitas
(cont.):
vezes a área de marketing é eleita a
responsável pela iniciativa. Entretanto, toda
a empresa deve estar envolvida.
 Iniciar o projeto de CRM pela escolha do
software implica em fracasso garantido.
 Funcionários insatisfeitos e pressionados,
principalmente os da área de vendas.
 Planejamento mal estruturado e alocação
inadequada de recursos.
 Fase de testes, implementação,
treinamento e suporte mal executada.
CRM (Customer Relationship Management)
 BIBLIOGRAFIA:
Peppers, Don e Rogers, Martha, “CRM Series –
Marketing 1 to 1”, 2a ed., São Paulo, Ed. Makron
Books, 2001 (www.1to1.com.br)