CRM
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Administração do relacionamento com o cliente

Processo que permite


Identificar

Atrair

Diferenciar

Reter
A empresa foca desproporcionalmente seus esforços
nos clientes mais lucrativos
CRM
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Práticas de CRM




Codificação (coding)
 Classificação de clientes com base na lucratividade
Encaminhamento (routing)
 Direcionamento das chamadas dos clientes mais
lucrativos para os representantes que atendem de forma
mais rápida e melhor
Segmentação (targeting)
 Permite brindar clientes mais lucrativos com ofertas e
incentivos especiais
Compartilhamento (sharing)
 Tornar as informações dos clientes mais importantes
acessíveis a todas as partes da organização
CRM
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Limitações da práticas de CRM




Clientes não gostam de ouvir que alguns clientes são
melhor tratados que outros
 Principalmente se for um dos “outros”
Onde a discriminação de clientes é clara e comum
 O nível da satisfação vem caindo (ex.: companhias
aéreas)
Questões éticas e de confidencialidade
 Quanto uma empresa deve saber sobre seus clientes?
As informações do passado nem sempre apontam
corretamente o futuro
 Clientes com nível passado de consumo baixo podem
ser potencialmente bons clientes no futuro (ou viceversa)
FIDELIDADE DO
CLIENTE
(*)
(*)CHURN: Desgaste no
relacionamento
FIDELIDADE DO
CLIENTE
SEXTA PARTE

Avaliando serviços
SEXTA PARTE
“Nem tudo que
conta pode ser
contado e nem
tudo que pode ser
contado conta”

• Albert Einstein
SEXTA PARTE

Definindo sistemas de
avaliação
SISTEMAS DE
AVALIAÇÃO

Medições indiretas




Rastreia a satisfação do cliente
por meio de alterações de
vendas, lucros, quantidade de
reclamações etc.
Sinaliza situações mas não
aponta as razões
REATIVO
Medições diretas



Coleta dados de satisfação por
meio de pesquisa
Além da fornecer informações
de avaliação, transmite ao
cliente a mensagem: “Esta
empresa se preocupa com você!”
PROATIVO
SISTEMAS DE
AVALIAÇÃO

Não basta obter uma “nota” de
zero a dez. É preciso entender
os motivos da avaliação


Avaliação qualitativa
 Identifica quais pontos são
relevantes para o cliente
 Qual o nível de relevância de
cada ponto
 Como se correlacionam estes
pontos
Avaliação quantitativa
 Mede a importância das
respostas obtidas
anteriormente dentro do
target
SISTEMAS DE
AVALIAÇÃO

Definir o PADRÃO DE
AÇÃO

Relacionar os possíveis
resultados e definir as
ações a implementar para
cada um
SEXTA PARTE

Medindo a satisfação do
cliente
EXPECTATIVAS
DO CLIENTE

Modelo de desconfirmação de expectativas


Expectativas confirmadas
 Percepções correspondem às expectativas
Expectativas não confirmadas
 Percepções NÃO correspondem às
expectativas
 DESCONFIRMAÇÃO NEGATIVA
 Percepções são menores que as
expectativas
 DESCONFIRMAÇÃO POSITIVA
 Percepções excedem as
expectativas
OBTENDO ÍNDICES DE
SATISFAÇÃO

Não é fácil obter índices CORRETOS de
satisfação dos clientes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Normalmente quem compra de uma empresa é
porque já encontra alguma satisfação em
relação a ela
Clientes insatisfeitos tendem a ignorar a
pesquisa; portanto o resultado muitas vezes é
viciado
Métodos de coleta de dados como entrevistas
pessoais podem inibir as respostas
A forma de perguntar pode induzir respostas
positivas ou negativas
O contexto da pergunta (o tom e a colocação
em relação a outras perguntas) interfere no
resultado
O viés de aceitação social – inclinação do
respondente em dizer coisas que acredita serem
socialmente mais aceitáveis
Humor do respondente no momento da
pesquisa
OBTENDO ÍNDICES DE
SATISFAÇÃO

Teste do benchmarking

Comparar com medições anteriores

Comparar com a concorrência

Podem oferecer melhor feedback

O importante é definir o QUÃO
BOM É O BASTANTE
SEXTA PARTE

Medindo a qualidade
dos serviços
MEDINDO A QUALIDADE
DO SERVIÇO


Um serviço não é avaliado
apenas pelo resultado final
(INSEPARABILIDADE)

Aparência do provedor

Aspecto da fábrica de serviços
(ambiente)

Interação com outros clientes
A pergunta que não quer calar:

Como medir a qualidade do
serviço?
MEDINDO A QUALIDADE
DO SERVIÇO

O nível de qualidade pode ser
avaliado pela medição da lacuna
entre as expectativas e as
percepções de

Clientes

Funcionários

Gerentes
MEDINDO A QUALIDADE
DO SERVIÇO

Lacunas provocadoras de queda de qualidade

Lacuna de serviço


Lacuna de conhecimento


Diferença entre o que o cliente espera e o
que a gerência acha que o cliente espera
Lacuna de entrega


Diferença entre a expectativa do cliente e a
percepção do serviço prestado
Diferença entre as especificações
conhecidas e a qualidade real entregue
Lacuna de comunicação

Diferença entre a qualidade real da
prestação e a divulgada na comunicação
externa