CANAIS DE MARKETING
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Canal de Marketing e o
Composto Mercadológico
Marketing
Mix
Estratégia
de Produto
Estratégia
de Preço
Estratégia de
Comunicação
Estratégia de
canal
Estratégia de
Distribuição
Gestão de
Logística
CANAIS DE MARKETING
A organização externa que a administração opera
para alcançar seus objetivos de distribuição.
Distribuição Física
Canal de Distribuição
Depósito
da fábrica
FABRICANTE
Depósito
(Centro de
distribuição)
ATACADISTA
Depósito
Varejistas
VAREJISTA
Transporte
Transporte
CONSUMIDOR FINAL
A Crescente Importância dos
Canais de Marketing
1. Maior dificuldade em conquistar uma vantagem
competitiva sustentável
2. Poder crescente dos distribuidores,
especialmente os varejistas, nos canais de
marketing
3. Necessidade de reduzir custos de distribuição
4. Revalorização do crescimento
5. Crescente papel da tecnologia
1. Maior dificuldade em conquistar uma
vantagem competitiva sustentável
2.
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os
varejistas, nos canais de marketing
3.
Necessidade de reduzir custos de distribuição
4.
Revalorização do crescimento
5.
Crescente papel da tecnologia
A estratégia de canal é mais difícil de ser
copiada pelos concorrentes já que ...
• ... é uma estratégia de longo prazo
• ... geralmente exige uma estrutura
• ... é baseada em pessoas e relacionamentos
1.
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva
sustentável
2. Poder crescente dos distribuidores,
especialmente os varejistas, nos
canais de marketing
3.
Necessidade de reduzir custos de distribuição
4.
Revalorização do crescimento
5.
Crescente papel da tecnologia
Distribuidores
Produtor
Poder
econômico
- Varejistas
- Grandes
atacadistas
1.
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva
sustentável
2.
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os
varejistas, nos canais de marketing
3. Necessidade de reduzir custos de
distribuição
4.
Revalorização do crescimento
5.
Crescente papel da tecnologia
Automóveis
Gasolina
Alimentos
Industrializados
Distribuição
15
28
41
Fabricação
40
19
33
Matéria prima e componentes
45
53
26
Custos de distribuição comparados com custos de fabricação, matéria-prima e componentes, como uma
porcentagem do preço final do produto - EUA
1.
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva
sustentável
2.
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os
varejistas, nos canais de marketing
3.
Necessidade de reduzir custos de distribuição
4. Revalorização do crescimento
5.
Crescente papel da tecnologia
Participação nas
prateleiras
Estratégias de
canal
Participação de
Share
Crescimento
1.
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva
sustentável
2.
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os
varejistas, nos canais de marketing
3.
Necessidade de reduzir custos de distribuição
4.
Revalorização do crescimento
5. Crescente papel da tecnologia
As Funções dos
Canais de Marketing
Um canal de marketing movimenta
mercadorias de produtores a
consumidores. Ele supera os principais
obstáculos de tempo e lugar que separam
mercadorias e serviços daqueles que os
usariam. O canal de distribuição
desempenha muitas funções importantes:
As Funções dos
Canais de Marketing
• Distribuição física
• Adaptação
• Informação
• Negociação
• Promoção
• Financiamento
• Contato
• Risco
Fluxos nos Canais de
Marketing
1. Fluxo do Produto
2. Fluxo de Negociação
3. Fluxo de Propriedade
4. Fluxo de Informação
5. Fluxo de Promoção
Fluxos nos Canais de
Marketing
FLUXO DO
PRODUTO
FLUXO DE
NEGOCIAÇÃO
FLUXO DE
PROPRIEDADE
FLUXO DE
INFORMAÇÃO
FLUXO DE
PROMOÇÃO
Fabricante 1
Fabricante 1
Fabricante 1
Fabricante 1
Fabricante 1
Transportadora
Agência de
Propaganda
Transportadora
Atacadista 2
Atacadista 2
Atacadista 2
Atacadista 2
Atacadista 2
Varejistas 3
Varejistas 3
Varejistas 3
Varejistas 3
Varejistas 3
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
1. Cervejarias e unidades engarrafadoras
2. Distribuidores de cerveja
3. Lojas de bebidas, adegas, supermercados, lojas de conveniência, restaurantes, bares
Os cinco fluxos no
canal de marketing de
uma cervejaria.
Eficiência Contatual
Como a introdução de intermediários
adicionais reduz o número de contatos
Quatro fabricantes contatam quatro
varejistas indiretamente através de um
intermediário atacadista
Quatro fabricantes contatam
quatro varejistas diretamente
F
F
F
F
F
F
F
F
V
V
At
V
V
V
V
Número de contatos necessários para
todos os fabricantes contatarem todos
os varejistas = (número de fabricantes)
x (número de varejistas) =
(4) x (4) = 16 contatos
V
V
Número de contatos necessários para
todos os fabricantes contatarem todos
os varejistas = (número de fabricantes)
+ (número de varejistas) =
(4) + (4) = 8 contatos
Estrutura do Canal
Grupo de membros do canal para o
qual foi alocado um conjunto de
tarefas de distribuição.
(dois níveis)
F
C
F
V
F
At
V
F
Ag
At
(três níveis)
C
(quatro níveis)
C
V
C
Onde:
C = consumidor
Ag = agente
F = fabricante
At = atacadista
V = varejistas
(cinco níveis)
Exemplo de canais de
marketing para brinquedos
Fabricante
24%
76%
Atacadistas
11%
Redes de lojas
especializadas
27%
Redes de
comércio em geral
8%
9%
Lojas de
departamentos
Vendas por
correio
Consumidores
1%
Supeemercados
20%
Outros
varejistas
Exemplo de canais de
marketing para pisos frios
Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Consumidores
Comércio de
materiais de
construção
Varejo
especializado
em pisos
Empreiteiras
Instaladores
Instituições
Exemplo de canais de
marketing para produtos
eletrônicos de consumo
Fabricantes
Representante dos
fabricantes
Varejistas
médios
Atacadistas
Grandes
varejistas
Consumidores
Pequenos
varejistas
Exemplo de canais de
marketing para serviços
Fornecedores de
serviço
Agentes ou
corretores
Consumidores
Comércio
Varejo de
serviço
Instituições
Governos
Estrutura Auxiliar
Grupo de instituições (agentes
facilitadores) que atende aos membros
do canal ao desempenhar tarefas de
distribuição.
• Transportadoras
• Seguradoras
• Agências de propaganda
• Armazéns
Agentes
Facilitadores
Visão geral do canal
PROCESSOS COMPORTAMENTAIS
NOS CANAIS DE MARKETING
Conflitos nos Canais de Marketing
Principais causas:
• Incongruências de papéis
• Escassez de recursos
• Diferenças de percepção
• Diferenças de expectativas
• Discordância de domínio da decisão
• Incompatibilidade de metas
• Dificuldades de comunicação
Conflito de Canal
X
Eficiência de Canal
Eficiência
de canal
0
Efeito Negativo –
Eficiência Reduzida
Nível de Conflito
Eficiência
de canal
0
Sem Efeito –
Eficiência Constante
Nível de Conflito
Eficiência
de canal
0
Efeito Positivo –
Eficiência Crescente
Nível de Conflito
Curva Geral
Eficiência
de canal
0
C1
C2
Nível de Conflito
Administrando Conflito de Canal
Abordagens:
• Detectar o conflito de canal
• Auditoria do canal de marketing
• Conselhos consultivos de distribuidores
Poder no Canal de Marketing
As bases de poder para o Controle do Canal:
• Poder de recompensa
• Poder coercitivo
• Poder legítimo
• Poder referente
• Poder de especialista
Processos de Comunicação
no Canal de Marketing
Problemas de comportamento nas comunicações do canal:
• Metas divergentes
• Diferenças de linguagem
• Diferenças de percepção
• Comportamento reservado
• Freqüência inadequada de comunicação
ESTRATÉGIA EM
CANAIS DE MARKETING
Princípios gerais pelos quais uma empresa espera alcançar
seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s).
Decisões básicas de distribuição
1. Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e
estratégias gerais da empresa?
2. Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
3. Como o canal deve ser desenhado ?
4. Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
5.
Como gerenciar o canal ?
6.
Como avaliar a performance do membro do canal ?
1. Qual o papel que a distribuição deveria ter nos
objetivos e estratégias gerais da empresa?
2.
Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
3.
Como o canal deve ser desenhado ?
4.
Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
5.
Como gerenciar o canal ?
6.
Como avaliar a performance do membro do canal ?
A empresa tem que decidir se a realização de determinados
objetivos de distribuição é crucial para seu sucesso no
longo prazo. Se a resposta for afirmativa, então o papel da
distribuição deveria ser tratado pelos mais altos níveis
hierárquicos da organização, incluindo o presidente.
1.
Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais
da empresa?
2. Qual o papel que a distribuição deve ter no
marketing mix ?
Como o canal deve ser desenhado ?
4.
Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
5.
Como gerenciar o canal ?
6.
Como avaliar a performance do membro do canal ?
Marketing Mix
3.
Produto
Preço
Praça
Promoção
A ênfase na estratégia de distribuição
deve ser aplicada se alguma das seguintes
condições prevalecer:
A. Quando a distribuição é a variável mais relevante para
satisfazer às demandas do mercado-alvo.
B. Existe uma paridade entre os concorrentes nas outras
três variáveis do marketing mix.
C. Existe um alto grau de vulnerabilidade, devido à
negligência da distribuição pelos competidores.
D. A distribuição pode fortalecer a empresa criando sinergia
pelos canais de marketing.
1.
Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais
da empresa?
2.
Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
3. Como o canal deve ser desenhado ?
4. Quais os tipos de membros devem ser
selecionados para o canal ?
5.
Como gerenciar o do canal ?
6.
Como avaliar a performance do membro do canal ?
Desenhar o canal
Alocar consciente e ativamente as
tarefas de distribuição, na
tentativa de desenvolver uma
estrutura de canal eficiente.
(1)
Reconhecer a necessidade
de uma decisão de desenho de canal.
(2)
Definir e coordenar os objetivos de
distribuição.
(3)
Especificar as tarefas de distribuição.
A decisão de desenho
do canal canal pode
ser desdobrada em 7
fases:
(4)
Desenvolver alternativas de estrutura de
canal.
(5)
Avaliar variáveis relevantes.
(6)
Escolher a “melhor” estrutura de canal.
(7)
Selecionar os membros do canal.
1.
Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais
da empresa?
2.
Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
3.
Como o canal deve ser desenhado ?
4.
Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
5. Como gerenciar o canal ?
6.
Como avaliar a performance do membro do canal ?
Gerenciamento
de canal
Conjunto de atividades destinadas
a assegurar a cooperação dos
membros do canal em atingir os
objetivos de distribuição da
empresa
Motivação dos Membros do Canal
Ações tomadas pelo fabricante para melhorar a cooperação
dos membros do canal na implementação de seus objetivos
de distribuição
Atividades básicas para motivação do canal:
1. Identificar as necessidades e os problemas dos
membros do canal
2. Oferecer apoio aos membros do canal que seja
consistente com suas necessidades e
problemas
3. Proporcionar liderança mediante o uso eficaz
do poder
1. Identificar as necessidades e os
problemas dos membros do canal
2.
Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com
suas necessidades e problemas
3.
Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
Visão do intermediário:
A. Ele não se considera um “elo da corrente”.
B. Age principalmente como agente de compras para os
fornecedores. Ele vende o que quiserem comprar.
C. Vê os produtos que vende como uma “família de itens”
– esforça-se para vender pedidos sortidos em vez de
itens individuais.
D. Não costuma manter registros de vendas separados
por marcas vendidas, dificultando levantamentos do
fabricante.
1.
Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal
2. Oferecer apoio aos membros do canal
que seja consistente com suas
necessidades e problemas
3.
Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder
Principais programas de apoio aos membros do canal:
Programas cooperativos
Parceria ou aliança estratégica
Programação de distribuição
Programas cooperativos
Parceria ou aliança estratégica
Programação de distribuição
Alguns tipos de programas cooperativos:
1. Propagandas cooperativas
2. Pagamentos pela colocação de displays e extensões de
prateleiras
3. Concursos para compradores e vendedores
4. Amostras grátis
5. Garantia de venda
6. Política privilegiada de devolução
Programas cooperativos
Parceria ou aliança estratégica
Programação de distribuição
Princípios básicos para a construção de parcerias de canal:

Ambos os parceiros devem obter vantagem do relacionamento.

Cada parte deve ser tratada com respeito.

Prometa apenas o que pode ser entregue.

Os objetivos específicos devem ser definidos antes do relacionamento
ser firmado

O esforço para o compromisso a longo prazo é importante para ambas
as partes.

Cada parceiro deve ter tempo para entender a cultura do outro.

Cada parceiro deve desenvolver ‘campeões’ de relacionamentos.

As linhas de comunicação devem estar abertas

A melhor decisão é aquela tomada em conjunto.

Preservar a continuidade do relacionamento.
Programas cooperativos
Parceria ou aliança estratégica
Programação de distribuição
(políticas de de canal)
Conjunto abrangente de políticas para a promoção de um
produto por meio do canal.
Todas as opções de políticas disponíveis podem ser
classificadas em três grandes grupos:
 As que oferecem concessões de preço aos
membros do canal.
 As que oferecem assistências financeira.
 As que oferecem algum tipo de proteção aos
membros do canal.
1.
Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal
2.
Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com
suas necessidades e problemas
3. Proporcionar liderança mediante o uso
eficaz do poder
Desafios para se manter a liderança:
 A tendência de os membros do canal evitarem
direção centralizada
 Contratos rigorosos
 Política de recompensa e punição
 Planejamento global para todo o sistema (falta
de flexibilidade do fabricante)
1.
Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias
gerais da empresa?
2.
Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?
3.
Como o canal deve ser desenhado ?
4.
Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?
5.
Como gerenciar o canal ?
6. Como avaliar a performance do membro do canal ?
Critérios de avaliação dos membros do canal:
• Desempenho de vendas
• Manutenção de estoque
• Habilidade de venda
• Imagem do fabricante diante dos membros do canal
• Concorrência
• Perspectivas gerais de crescimento
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
ANEX O1
anexo