Marketing
Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam
através da criação e troca de produtos e valores com
outras pessoas.
P. Kotler
Ciência social (ainda em construção) que tem como
objeto de estudo a relação de trocas.
S. Hunt.
Processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preço, promoção e distribuição
de idéias e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
American Marketing Association
Estudo social dos fenômenos de troca
Atender as necessidades dos
clientes com lucro
As trocas devem levar benefícios a todos
os lados envolvidos.
Os benefícios não são percebidos de
forma igual por todas as pessoas.
Produtos são providos de Valor
Pensamento orientado
para o mercado
Marketing tem como função
identificar necessidades e desejos
não satisfeitos, definir e medir sua
magnitude, determinar a que
mercado alvo a organização pode
atender melhor, lançar produtos,
serviços e programas apropriados
para atender estes mercados e
pedir às pessoas que “pensem e
sirvam o cliente”.
Mercado Fechado
Produtores
Mercado
Produtos
$
Empresa Informações
$
Produtos
Mercado
Produtores
Mercado
Preocupação
com a produção.
Produtores
Mercado
Preocupação
com o
Marketing
Produtores
Produtores
Mercado
Marketing de
Massa
Mercado
Marketing
1:1
Quatro A’s do Marketing
ANÁLISE
avaliar o que
acontece “fora da
empresa”
ADAPTAÇÃO
ajustar as características de
seus produtos às forças
vigentes no mercado
Administração de
Marketing
ATIVAÇÃO
preocupação diária de melhorar
todos os elementos do marketingmix que contribuem para
dinamizar as comunicações da
empresa com seu mercado
AVALIAÇÃO
consiste no confronto periódico
entre as metas que a empresa se
propôs a realizar durante um
determinado período e os
resultados efetivamente obtidos
Quatro P’s do Marketing












Promoção
Publicidade;
Força de vendas;
Relações públicas;
Promoção de vendas;
Etc
Produto
Características básicas;
Variedade;
Qualidade;
Design
Garantias
Assistência técnica;
Etc
Administração de
Marketing






Praça (distribuição)
Canais;
Variedades;
Locais;
Transporte;
Estoque;
Etc





Preço
Preço para o revendedor;
Preço para o consumidor final;
Política de descontos;
Prazos de pagamentos;
Etc
Quatro A’s com os quatro P’s
ADAPTAÇÃO
ANÁLISE
• Segmentação de Mercado
• Análise dos mercados
consumidores e do
comportamento de compra
• no varejo e no B2B
• Forças que dirigem a
concorrência
ATIVAÇÃO
•Promoção
•Distribuição
Produto
• Análise de valor
• Classificação de produtos
• Níveis de Produto
• Ciclo de Vida de Produtos
• Posicionamento
• Matriz BCG
Administração de
Marketing
AVALIAÇÃO
• Sistema de auditoria em
marketing
• CRM
• Serviços de atendimento ao
cliente (Call Centers)
A hierarquia das necessidades de Maslow
•Necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo),
•Segurança (sobrevivência física)
•Relacionamento (a aceitação pelo meio e o sentido de importância)
•Estima Status (relevância, domínio, reputação, prestígio)
•Auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um
sistema de valores).
Auto-realização
Estima
Relacionamento
Segurança
Fisiológicas
Função Análise
Pesquisa de mercado
Sistema de Informações em Marketing -
SIM
Definição dos
problemas e
objetivos da
pesquisa
Análise das
informações
Desenvolvimento
do plano de
pesquisa
Apresentação
dos resultados
Coleta de
Informações
A academia Runner tem um outdoor que diz o seguinte:
Neste verão, você quer ser sereia ou baleia?
Uma mulher enviou a eles a sua resposta e distribuiu o seguinte e-mail ...
"Ontem vi um outdoor da Runner, com a foto de uma moça escultural de
biquíni e a frase:
Neste verão, qual você quer ser Sereia ou Baleia?
Respondo: Baleias sempre estão cercadas de amigos.
Baleias têm vida sexual ativa, engravidam e têm filhotinhos fofos. Baleias
amamentam. Baleias nadam por aí, cortando os mares e conhecendo lugares
legais como as banquisas de gelo da Antártida e os recifes de coral da
Polinésia. Baleias têm amigos golfinhos. Baleias comem camarão à beça.
Baleias esguicham água e brincam muito.
Baleias cantam muito bem e têm até CDs gravados.
Baleias são enormes e quase não têm predadores naturais. Baleias são bem
resolvidas,lindas e amadas.
Sereias não existem. Se existissem viveriam em crise
existencial: Sou um peixe ou um ser humano?
Não têm filhos, pois matam os homens que se encantam com sua beleza. São
lindas, mas tristes e sempre solitárias... Runner, querida, prefiro ser baleia!"
Produtos
Atender às necessidades e desejos dos consumidores
Auto-realização
Estima
Relacionamento
Segurança
Fisiológicas
Gerar lucro para o produtor
Obedecer a relação de valor
Relação de valor
Função
Valor 
Custo
Função: definido por um verbo e um substantivo
Custo: monetário, temporal e físico.
Valores: básico, esperado, desejado e inesperado
F 
V 
C
Fcte
V 
C
F
V 
C 
F
V 
Ccte
Vale a percepção dos clientes e do
produtor.
O valor pode ser melhorado,
modificando os produtos, levando
em consideração quais as funções
que mais importam para os
consumidores.
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Tipo de
Decisão de
Preço
Promoção
Categoria
Compra
Tomada de decisão
Conveniência
Relativamente Mídia de
rotineira; baixo
baixo
massa
envolvimento; pouco
tempo de decisão; pouca
busca de informações
Compra
comparada
Especialidade
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações
Moderado
Tomada de decisão
Relativamente
extensiva; alto
caro
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Distribuição
Ampla
Seletiva
Mídia de
massa; alguma
ênfase em
vendas
pessoais
Mídia de
massa; mais
ênfase em
vendas
pessoais
Exclusiva
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
Instalações
Tipo de
decisão de
compra
Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
Preço
Não é tão
importante
Promoção
Vendas
pessoais
compras
Equipamento
acessório
Componentes
Menos complexa e
Pode ser
demorada; envolve menos importante
membros do centro de
compras
Menos complexa;
freqüente; envolve vários
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Propaganda
Vendas
pessoais
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria
Tipo de
decisão de
compra
Matéria-prima
Freqüente; a
complexidade
Preço
Muito
importante
Promoção
Vendas
pessoais
varia
Suprimentos
Simples;
Importante
Propaganda
freqüente; pode
haver um único
comprador
Serviços
Empresariais
Varia
Varia
Varia
Níveis de Produto
Produto Ampliado
Nível de serviço.
Produto Genérico
Aquilo que o cliente compra.
Embalagem, marca, estilo,
características, qualidade.
Produto Específico
Aquilo que o consumidor quer,
de fato. Benefício ou serviço
básico.
Ciclo de Vida do Produto
Unidades vendidas
Lucro
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução
Tempo
Taxa de Crescimento de Mercado (%)
20%
?
Estrela
Ponto de Interrogação
Vaca Leiteira
Cão Vadio
10%
0%
10x
1,0x
Participação Relativa de Mercado
0,1x
$
?
Ciclo de Vida
Curva da Experiência
0
Fases
Introdução Crescimento Maturidade
Declínio
Tempo
Variáveis
Drecrescendo
Perdas
Crescendo Decrescendo
financeiras
Perdas
Lucros
Dividendos
Pequeno
Nada
Crescendo Grande Nada
caixa
Crescimento
Alavancagem
Alta
Alta
Decrescendo
Baixa
financeira
Distribuição populacional de consumidores para novos produtos
Inovador
2,5%
Adotante
Inicial
13,5%
Maioria
Inicial
Maioria
Tardia
34%
34%
Retardatários
16%
O posicionamento começa com um produto. Uma
mercadoria, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o
posicionamento não é o que você faz com o produto.
O posicionamento é o que você faz com a mente do
cliente potencial. Ou seja: você posiciona o produto na
mente do cliente potencial.
Ries e Trout
Água e Maçã
Escolham umas das duas opções: Água ou Maçã e criem uma
proposta de um produto baseado na opção.
Não se prendam a exeqüibilidade. Soltem a imaginação!!!
Preocupem-se com “Quem será o consumidor”
Façam uma descrição de sua idéia para apresentação
Listem os pontos que diferenciam seu produto de algo que
já exista no mercado.
Estabelecendo as Diferenças de seu produto
Importância: a diferença oferece um benefício de alto valor
a um número suficiente de compradores.
Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada.
Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada
pelos concorrentes.
Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela
diferença.
Descreva o produto específico
Descreva o produto genérico
Quais as Funções?
Descreva o produto ampliado
Melhore o Valor
Proponha um posicionamento
Limitações tecnológicas
A bitola das ferrovias (distância entre os dois trilhos) nos Estados Unidos
é de 4 pés e 8,5 polegadas.
Por que esse número foi utilizado?
Porque era esta a bitola das ferrovias inglesas e como as
americanas foram construídas pelos ingleses, esta foi a
medida utilizada.
Por que os ingleses usavam esta medida?
Porque as empresas inglesas que construíam os vagões
eram as mesmas que construíam as carroças, antes das
ferrovias e se utilizavam dos mesmos ferramentais das
carroças.
Por que das medidas (4 pés e 8,5 polegadas) para as carroças?
Porque a distância entre as rodas das carroças deveria servir
para as estradas antigas da Europa, que tinham esta medida.
E por que tinham esta medida?
Porque essas estradas foram abertas pelo antigo império
romano, quando de suas conquistas, e tinham as medidas
baseadas nas antigas bigas romanas.
E por que as medidas das bigas foram definidas assim?
Porque foram feitas para acomodar dois traseiro de
cavalos!
Finalmente... O ônibus espacial americano, o Space Shuttle, utiliza
dois tanques de combustível sólido (SRB - Solid Rocket Booster)
que são fabricados pela Thiokol, em Utah. Os engenheiros que os
projetaram queriam fazê-lo mais largo, porém tinham a limitação
dos túneis das ferrovias por onde eles seriam transportados, os quais
tinham suas medidas baseadas na bitola da linha.
O exemplo mais avançado da engenharia mundial em design e
tecnologia acaba sendo afetado pelo tamanho da bunda do cavalo da
Roma antiga.
CONCLUSÃO
Existem várias empresas de liderança tecnológica que também tem
um monte de coisas definidas por bundões.
PREÇO
Preço: O que é ?
Aluguel da casa,
Anuidade do clube,
Honorários médicos,
Taxas públicas,
Tarifa
estacionamento,
Remuneração do
empregado,
Mensalidade da
escola,
Impostos,
Passagem aérea,
Juros bancários,
Prêmio de
seguro,
Ordenado,
Propina,
Contribuições
Preço: O que é ?
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada em troca para
aquisição ou uso de um determinado
produto ou serviço.
O preço está em todo lugar, pagamos pelo
aluguel de um apartamento, mensalidade
da escola ou faculdade, pela passagem de
ônibus, por uma consulta ao médico, para o
governo pelo serviços públicos na forma de
impostos, pelo uso do dinheiro emprestado
na forma de juros, etc.
Variáveis Incontroláveis
Política,
Legal,
Social,
Cultural,
Demográfica,
Econômica,
Tecnológica,
Concorrência,
Relações de Poder.
Preço: erros comuns
orientados demais pelo Custo,
não refletem as mudanças do mercado,
não “amarrado” aos outros componentes
(4P ),
pouco variado para diferentes :
itens de produto,
segmentos de mercado e
ocasiões de compra.
Estabelecer Preços
Fixar pela primeira vez:
um novo produto,
um novo canal de distribuição,
uma concorrência pública
Como estabelecer Preços ?
Decidir:
Posicionar o produto
qualidade / preço
Posicionamento:
Qualidade / Preço
Definitivo: Mercedes-Benz,
Luxo: Audi,
Necessidades especiais: Volvo
(segurança), Porche (alto desempenho)
Médio: Renault,
Facilidade/Conveniência: Escort
(funcional)
Orientado para preço: “populares”
Como estabelecer Preços ?
Processo:
A - seleção do objetivo de preço,
B - determinação da demanda,
C - estimativa de custos,
D - análise da concorrência,
E- selecionar o preço final.
A - Seleção do objetivo de preço:
o que deseja com o produto? ;
qual o posicionamento?;
Lucro?;
Faturamento?;
participação de mercado?
B - Determinação da Demanda
preços diferentes, demandas diferentes
maior preço, menor demanda
pode ser inverso para bens de prestígio
(perfume)
Tipos:
elástica:
preço  - consumo 
preço  - consumo 
inelástica: preço   - consumo 
Produtos de fácil
substituição
substituição
difícil
Estimativa da demanda
Preço por
unidade
Quantidade vendida em
unidades
Sensibilidade a preço
 Demanda %
Elasticidade - Preço 
 Preço %
Variação da quantidade demandada
Δ Demanda % 
Quantidade demanda original
Variação do preço
 Preço % 
Preço original
Elasticidade da Demanda
Preço
Preço
P1
P1
P2
P2
Q1 Q 2
Qtd.
Q1
Elástica
Inelástica
e = Q/Q
 P/P
Q2
%
Qtd.
C - Determinar Custos
• Ponto de Equilíbrio:
Curvas de Receitas
Custo Total
Valor
Custos Variáveis
Custos Fixos
unidades.
Vendas a $ 90/un..
Ponto De Equilíbrio
Vendas a $ 80/un..
Vendas a $70/un..
D - Análise da Concorrência
preços,
custos,
ofertas,
qualidade,
benchmark.
E - Selecionar Preço final
Preço Psicológico:
Preço de Imagem:
Perfume, Ferrari, Balantine´s,
Preço de Referência:
um produto, uma compra anterior
Final ímpar:
299 e não 300
Políticas de Preço
Impacto do Preço sobre terceiros: distribuidores,
revendedores, vendedores, concorrentes,
fornecedores, governo.
Decisões de Preço
No Mercado Internacional:
Preço único,
estratégia de uniformização
Preço diferenciado,
estratégia concorrencial
Preço baseado em custos,
estratégia de preço nominal
Preço baseado no consumidor,
estratégia de preço percebido
evitar estratégias que possam ser vistas
como Dumping
Marcas
Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou design.
Visa a identificação de uma empresa ou produto, bem como
a diferenciação dos concorrentes.
Nome da marca: A parte da marca que pode ser
pronunciada.
Símbolo da marca: A parte da marca que pode ser
reconhecida, mas não pronunciada. Um símbolo, um design,
uma cor ou um tipo de letra.
Marca registrada: parte da marca para a qual foi
concedida proteção legal.
COMO CONSTRUIR MARCAS FORTES (Kotler )
Uma empresa pode escolher entre três posições:
LIDERANÇA EM PRODUTO
• Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.
• Os produtos destas empresas tem melhor desempenho ou proporcionam
melhores experiências aos clientes.
• Ex: Nike, Microsoft, Johnson & Johnson. (procuram ficar sempre à
frente em termos de tecnologia)
EXCELÊNCIA OPERACIONAL
• Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.
• Combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é
imbatível.
• Ex: McDonald's, Federal Express.
INTIMIDADE COM O CLIENTE
• Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos
clientes.
• Estas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a
melhor solução para eles e encarregam de implementá-la.
• Ex: Home Depot, IBM Business Consulting Services.
O Que é uma Marca?
Usuário
Cultura
Atributos
Personalidade
Benefícios
Valores
Atributos: automóvel caro, bem
construído
Benefícios: durável, admirado
Valores: segurança, prestígio
Cultura: germânica
Personalidade: chefe decidido
Usuário: executivo de meia idade
Atributos: automóvel caro,
engenharia de ponta
Benefícios: Potência, velocidade
Valores: alto desempenho
Cultura: germânica
Personalidade: bem sucedido
Usuário: jovem executivo
Na criação de uma marca
Faça-o curto: Facilidade de memorização. HewlettPackard = HP
Faça-o simples: cuidado para a pronúncia e
memorização. Schahin Cury. Hoescht. Oderbrecht.
GM, Ford, Caloi, IBM
Evite tendências ou modas: terminações muito
comuns. Xcamp ou Campx.
Lexus, Clarus, Taurus, Nexus, etc.
Pense no futuro: As tecnologias mudam
Evite acentuações e mudanças gramaticais
Bons Nomes de Marca:
Inconfundível
Sugerir as
qualidades
do produto
Não ter significados negativos
em outros países/
línguas
Sugerir os
benefícios
do produto
Fácil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar
Tipos de Marcas
Água Boricada
York
Marcas
dos
Fabricantes
Estrutura
da Marca
Marcas
Genéricas
Água Boricada
Marcas
Próprias
Água
Boricada
Drogaria
São Paulo
Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida
Associações da
Marca
Consciência do nome
Valor da Marca
Lealdade à marca
Símbolo do nome
Proporciona valor para o
cliente por aumentar:
• Interpretação/ processamento
de informação
• Confiança na decisão de
compra
• Satisfação de uso
Outros ativos da
marca
Proporciona valor para a
empresa por aumentar:
•Eficiência e eficácia de programas
informações de marketing
•Lealdade à marca
•Preços/margens de lucro
•Extensões de marca
•Alavancagem comercial
•Vantagem competitiva
MARCAS DO SUCESSO
Premissa Básica para uma Marca de Sucesso:
–
Concentração de esforços conjuntos de toda a empresa,
no aprimoramento e consolidação dos fatores que
compõem o seu “Brand Equity”.
Brand Equity
“Conjunto de recursos, inerentes à uma
marca, que se agregam ao valor
proporcionado por um produto ou serviço”.
Recursos Formadores do Brand Equity
–
Conhecimento da Marca (Awareness)
Reconhecimento
Recordação Espontânea
Primeira Marca Lembrada (Top of Mind)
Predomínio de Uma Marca
PERSONALIDADE DA MARCA
Personalidade da Marca é um Conjunto de
Características Humanas Associadas à
uma Determinada Marca.
PERSONALIDADE DA MARCA
Principais Fatores da Personalidade
–
Sinceridade
Simples / Honesta / Integra
–
Emoção
Ousada / Corajosa / Criativa / Alegre
–
Competência
Confiável / Inteligente / Bem - Sucedida
–
Sofisticação
Elitista / Fascinante
–
Robustez
Valente / Voltada Para Ar Livre
POSICIONAMENTO DA MARCA
O posicionamento é a parcela da identidade
da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público alvo e demonstrar
uma vantagem em relação às marcas
concorrentes.
Patrimônio de Marca
Devotado
à marca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
Satisfeito e terá custos de troca
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBleaguetable_final_.pdf
Distribuição
Canais de Marketing
Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
motocicletas
Intermediário
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
Fabricantes de
capacetes
Motociclistas
Níveis de Canal
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Produtor
Atacadistas
Produtor
Produtor
Agentes
Atacadistas
Consumidores
Varejistas
Consumidores
Varejistas
Consumidores
Fatores para a Seleção um Canal de
Distribuição
Características
do Cliente
•
•
•
•
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
• Uso de tecnologia
Características
do Produto
•
•
•
•
•
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e
manutenção
Características
dos Intermediários
• Disponibilidade
• Disposição de
comercializar o produto
• Mercado servido por eles
• Funções de distribuição
realizadas
• Potencial de conflitos e de
cooperação
• Outras ofertas de
produtos
• Condição financeira
• Pontos fortes e fracos
Fatores para a Seleção um Canal de
Distribuição
Características
dos Concorrentes
• Número e tamanho
• Estratégias de
distribuição
• Condições financeiras
• Tamanho de linhas e
compostos de
produtos
• Objetivos, estratégias
e orçamentos
• Pontos fortes e fracos
Características
Ambientais
•Condições
econômicas
•Questões políticas
•Leis,
regulamentações e
ética
•Mudanças culturais e
sociais
•Mudanças
tecnológicas
Características
Organizacionais
• Tamanho e participação
de mercado
• Condição financeira
• Tamanho de linhas e
compostos de produtos
• Capacidade de realizar
funções de distribuição
• Objetivos, estratégias e
orçamento
• Experiência de canal
• Pontos fortes e fracos
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível
Exclusiva
Seletiva
Intensiva
Objetivo
Número de
intermediários na
área comercial
Trabalhar com um único
intermediário para um
produto que demande
recursos ou
posicionamento especiais;
distribuir bens de luxo
com eficiência
Trabalhar em íntima
associação com
intermediários que
satisfaçam certos
critérios; distribuir
produtos de compra
comparada com eficiência
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
conveniência com
eficiência
Um
Exemplos
Vitor Hugo
Diesel
Alguns
Computadores Compaq;
Aparelhos de som
Gradiente
Muitos
Coca-Cola, canetas Bic,
creme dental Colgate
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de
qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados
O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.
Contrato Casado
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha
Completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado Cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de Espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.
Como Atacadistas Podem Criar Valor
Para Produtores
Para Varejistas
Para Usuários Finais
Proporcionando
maior capacidade
de atingir os
compradores
Proporcionando
informações sobre setores e
produtos
Reduzindo custos ao
contribuir com eficiência e
experiência para o canal
Oferecendo
informações
sobre os
compradores
Reduzindo os custos
monetários, de tempo e de
esforço pelo oferecimento
de uma variedade de bens
Melhorando a seleção de
produtos, ao informar os
varejistas sobre os produtos
mais adequados aos usuários
finais
Reduzindo os custos
monetários por meio Reduzindo os custos
monetários por meio de maior
de maior eficiência
eficiência e/ou experiência
e/ou conhecimento
Reduzindo as
perdas potenciais ao
assumir os riscos do
negócio
Estratégias de Marketing para Atacadistas
Estratégia de
Estratégia de
Varejistas e
marketing para
marketing para
outros
Produtores
Atacadistas
atrair
atrair
revendedores
vendedores
compradores
O Processo de Distribuição Física
O produtor armazena bens acabados e
registra o estoque em computador.
Armazenamento
Administração de estoques
O atacadista encomenda bens por
telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
O fabricante recebe o pedido, emite a
fatura, deduz os bens do estoque e
despacha-os.
Processamento de pedidos
Administração de estoques
Transporte
O atacadista recebe os bens e os
armazena em depósitos. Registra o
estoque em computador e paga a fatura.
Armazenamento
Administração de estoques
Processamento de pedidos
O Processo de Distribuição Física
O varejista encomenda os bens por
telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
O atacadista recebe o pedido, emite a
fatura, deduz os bens do estoque e
despacha-os.
Processamento de pedidos
Administração o de
estoques
Transporte
O varejista recebe os bens e os coloca
em prateleiras. Registra o estoque em
computador e paga a fatura.
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Proporção de Bens Transportados em cada
Meio de Transporte no Brasil
Aéreo
0,3%
Rodoviário
57,5%
Dutoviário
3,5%
Ferroviário
21,2%
Hidroviário
17,4%
Custos de Estoque
Custo
Custos Totais
Custo de
manutenção
de Estoque
Custo da Perda de
Venda por falta de
estoque
Quantidade no
estoque
Principais Tipos de Varejo com Loja
Lojas de
Varejo
Lojas
Especializadas
Lojas de
Consumo em
Massa
Lojas de
Conveniência
Principais Tipos de Varejo sem Loja
Varejo sem
loja
Máquinas de
venda
Marketing
direto
Telemarketing
Anúncio para
resposta
imediata
Venda direta
Marketing
on-line
Mala direta
Marketing
direto
integrado
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO
Muitas vezes a promoção é encarada como o todo do
marketing, mas na verdade é apenas parte da ciência como
um todo.
A promoção é a comunicação com os consumidores
ou com a sociedade
O processo de comunicação de um produto deve ser
elaborado de maneira a atingir os consumidores potenciais,
utilizando os canais de comunicação mais eficientes.
Não se trata de utilizar as mídias mais caras ou com maior
penetração na sociedade, mas sim escolher as maneiras mais
eficientes de “falar” com os consumidores ou os potenciais
consumidores.
A fonte codifica a
mensagem
A fonte transmite a mensagem
via meio de comunicação
O receptor decodifica a
mensagem
O receptor fornece feedback
para a fonte
AIDA
Comunicação
de Marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Produtor
Revendedores
Consumidores
Modelo de Expansão
Produtor
Revendedores
Modelo de Contração
Consumidores
Níveis de Canal
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Produtor
Atacadistas
Produtor
Produtor
Agentes
Atacadistas
Consumidores
Varejistas
Consumidores
Varejistas
Consumidores
Padrões de Timing de Propaganda
Uniforme
Concentrado
Contínuo
Intermitente
Crescente
Decrescente
Alternado
Não existe a possibilidade de uma
boa comunicação gerar a
necessidade nos consumidores.
Mas pode apenas despertá-la.
Análise Ambiental
Mix de Marketing:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Político Legal
Competitivo
Econômico
Ambiente Econômico
•Conjuntura Ecômica Internacional
•Conjuntura Econômica Nacional
•Política de Juros
•Mercado de valores
•Impactos no comércio
•Previsibilidade (importância da informação)
Ambiente Político Legal
Análise em três esferas
•
Federal
•
Estadual
•
Municipal
Regulamentações de Órgãos independentes.
Ambiente Tecnológico e Social
Destruição Criativa
Inovações em Produtos
Inovações em Processos
Aceleração no ritmo de mudanças tecnológicas.
Oportunidades ilimitadas para inovação
Orçamentos de P&D
Regulamentações mais rigorosas
Ambiente Competitivo
Análise do comportamento da concorrência
Tipos de Concorrência
Concorrência pura
Produtos similares são oferecidos. Compradores e vendedores estão
familiarizados com os produtos. Há poucas barreiras de entrada. Ex.
Hortifrutigranjeiros
Concorrência monopolista
Há muitos vendedores de produtos similares. Cada um tem particicpação
relativamente pequena de mercado. Ex. bancos
Ameaça de
novos
ingressantes
Poder de
barganha
dos
fornecedores
Rivalidade
entre
concorrentes
existentes
Ameaça de
produtos
substitutos
Poder de
barganha
entre os
compradores