Assessoria de Comunicação Institucional
Abril de 2008
Indicação de Leitura e fonte: Uma viagem ao inferno das crises (Fonte: “A Era do
Escândalo”. Autor: Mário Rosa. Editora: Geração Editorial)
Gerenciamento de crises
As crises de imagem são eventos cada vez mais presentes em nosso cotidiano, mas ainda
constituem um campo da sociedade brasileira praticamente não devassado e quase nada
explorado pelos principais agentes e instituições do país.
Gerenciamento de crises começa pela prevenção. Compreender atentamente o cenário e seu
contexto pode ajudá-lo a identificar, antecipadamente, quando a tempestade está a caminho e,
já que não dá para “frear o temporal”, o importante é encontrar um abrigo seguro, longe da
destruição.
Um dos objetivos deste I Media Training é ajudar a construir seu “manual”, na condução de
uma crise de imagem. O importante, em momentos de crise, é ter comando da situação.
O comando das situações de crise
Crises, especialmente as que afetam instituições mais complexas, paralisam o mais alto nível
administrativo. Por isso, para que a instituição possa funcionar “normalmente” durante a crise
e para que haja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos dessa natureza, o
Plano de Gerenciamento de Crises (PGC) deve definir quais são os líderes, antes da crise,
que vão criar a cultura da organização para enfrentar esse processo.
Avaliação das crises mais prováveis
Uma das primeiras funções do Plano de Gerenciamento de Crise é mapear as crises que podem abater
uma instituição ou uma pessoa (nesse caso, o líder desta instituição). Há pelo menos dez tipos de crises:
- de origem criminosa;
- de natureza econômica;
- de informação;
- desastres industriais;
- desastres naturais;
- falhas em equipamentos e construções;
- de natureza legal;
- de relações humanas;
- de risco de morte;
- regulatórias.
“Uma das razões para estar preparado para pelo menos uma manifestação diferente de cada tipo de crise
é que no mundo de hoje efetivamente eles podem acontecer”, lembra o especialista americano Ian Mitroff.
“Toda crise é capaz de ser causa ou efeito de outra crise. Por esse motivo, as organizações devem estar
preparadas para cada tipo individual de crise em seu plano, mas devem se preparar também para uma
eventual ocorrência simultânea de múltiplas crises”.
A doutrina da crise (ou o PGC)
O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a instituição se comportará em cada
situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas preliminarmente, que pessoas
deverão ser acionadas, o que cada uma delas fará. Os planos devem conter o maior
detalhamento possível. Nos planos de grandes instituições americanas e européias essas
ações são descritas em detalhes.
Base de dados
Por base de dados, entenda-se desde a preparação prévia de documentos de informação
(como todas as medidas de segurança adotadas numa indústria ou todas as revisões feitas
numa aeronave) e a reunião de dados aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de
todos os gestores, autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisarão ser acionados, em
caso de necessidade.
A base de dados pode ser composta também por pesquisas permanentes de opinião (antes,
durante e depois da crise), discursos previamente definidos para cada tipo de crise prevista, a
velocidade com que serão dadas as respostas, etc.
Auditorias de crise. O que são?
O que chamamos aqui de “auditorias de crise”, seria simplesmente ter um olhar mais atento aos
potenciais focos de crises. Os instrumentos para esse tipo de exercício são definidos por uma
“comissão de combate às crises”.
É importante definir o que são crises de imagem, do ponto de vista conceitual. Há autores que
entendem uma crise com “C” maiúsculo, como aquele acontecimento que “pode atingir uma
instituição como um todo”.
Outros entendem crise como um acontecimento de graves proporções causado por falha humana
e, sendo falha humana, isso necessariamente pressupõe um culpado, um sistema que não foi
capaz de evitá-la.
Definição do porta-voz
O porta-voz é uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposição. Também
determina a unidade do discurso e evita ruídos de comunicação.
Por serem crises potencialmente previsíveis, com desdobramentos que podem ser previamente
projetados, planejar com antecedência a resposta a elas é algo recomendável, com eficácia
inclusive, matematicamente comprovada, de acordo com alguns autores. Vejam o que diz a
consultora americana Robin Cohn:
“Instituições preparadas para uma crise se recuperam duas ou três vezes mais rápido, com
significativa redução de custos financeiros e humanos, se comparadas às instituições, sem
qualquer grau de preparo”. Ela sugere um questionário, uma espécie de check list para a crise,
que também utilizaremos aqui. Eis alguns pontos:
-Identifique, no mínimo, 10 problemas potenciais que podem afetar sua Instituição (no nosso
caso, a sua unidade na UFPA);
-Qual seria a repercussão de cada um?
-Qual seria a primeira mensagem para cada um?
-Elenque quem participaria de seu Grupo de Crise.
- Você mantém canais de comunicação profissional com a mídia?
Também é preciso ter em mente que o plano deve oferecer respostas a quatro grandes
perguntas:
•O que é uma crise (entendida aqui como crise com “C” maiúsculo)?
•No que ela se diferencia das crises “normais”?
•Quais os acontecimentos desse tipo que me sinto preparado (a) para enfrentar e por quê?
•Quais os acontecimentos desse tipo que não me sinto preparado para enfrentar e por quê?