Estratégias Competitivas
de Marketing
Prof. Betina Ines Backes
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Estratégias Competitivas de Marketing
As empresas ganham vantagem competitiva ao planejarem ofertas
que satisfaçam mais as necessidades do consumidor-alvo do que
as ofertas dos concorrentes.
Estratégias de Marketing:
Devem analisar não apenas as necessidades do consumidor-alvo,
mas também as estratégias dos concorrentes.
1º passo: ANÁLISE DOS CONCORRENTES: identificar e
avaliar os concorrentes-chave.
2º passo: DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
COMPETITIVAS DE MARKETING: que
posicionem solidamente a empresa contra os
concorrentes e lhe dê a maior vantagem
competitiva possível.
Estratégias Competitivas de Marketing
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA:
Descobrir tudo o que puder a respeito dos concorrentes.
Comparar constantemente:
produtos – preços - canais de distribuição - promoções
Concorrência: identificar as áreas onde
potencialmente possa ter vantagem e desvantagens.
Estratégias Competitivas de Marketing
O que saber sobre a CONCORRÊNCIA?
1. Quem são os concorrentes?
2. Quais os seus objetivos?
3. Quais são suas estratégias?
4. Quais são seus pontos fortes e seus
pontos fracos?
5. Quais são seus padrões de reação?
Estratégias Competitivas de Marketing
1. QUEM SÃO OS CONCORRENTES?
 Não são apenas as empresas que fabricam o mesmo
produto ou categoria de produtos.
 Todas as empresas que fabricam produtos que
oferecem o mesmo serviço.
 A chave para identificar os concorrentes é associar a
análise da indústria e do mercado por meio de um
mapa de segmentos de produto/mercado. (Ex.:
creme dental)
Estratégias Competitivas de Marketing
2. QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DOS CONCORRENTES?
 O que cada concorrente procura no mercado?

O que orienta o comportamento de cada um deles?

O concorrente pode estar orientado para:

Satisfação do consumidor/cliente

Maximização dos lucros
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É preciso saber que importância a concorrência
atribui para:





Lucratividade atual;
Crescimento da fatia de mercado
Fluxo de caixa
Liderança tecnológica
Liderança de serviços, etc.
Estratégias Competitivas de Marketing
3. QUAIS SÃO AS ESTRATÉGIAS DOS
CONCORRENTES?
GRUPO ESTRATÉGICO: é um grupo de empresas em um
determinado setor, seguindo a mesma estratégia, ou uma estratégia
semelhante, para servir um dado segmento-alvo do mercado.
A rivalidade maior no grupo estratégico do que entre grupos
estratégicos.
A empresa precisa examinar todas as dimensões que identificam
grupos estratégicos dentro do setor em que atua
Estratégias Competitivas de Marketing
É preciso conhecer:
- Qualidade dos produtos
- Aspectos e mix de cada concorrente
- Política de preços
- Cobertura de distribuição
- Estratégias e força de vendas
- Programas e promoção de vendas.
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4. QUAIS SÃO AS FORÇAS E FRAQUEZAS DOS
CONCORRENTES?
 O que nossos concorrentes podem fazer?
 É importante reunir dados sobre objetivos,
estratégias e desempenho dos concorrentes nos
últimos anos.
BENCHMARKING: comparação entre seus produtos e
processos com a concorrência.
Estratégias Competitivas de Marketing
5. QUAIS SERÃO AS REAÇÕES DOS
CONCORRENTES?
 O que farão nossos concorrentes?
 Os gerentes de marketing necessitam de um profundo
conhecimento da mentalidade de um dado concorrente se
quiserem prever como este concorrente vai agir ou reagir.
 Saber como reagem os grandes concorrentes dá à empresa
pistas sobre qual a melhor maneira de atacá-los ou qual a melhor
defesa para sua posição atual de mercado.
Estratégias Competitivas de Marketing
Quais os concorrentes a serem atacados
ou evitados?
Concorrentes Fortes
ou Fracos:
Análise do valor do cliente; o que ele
valoriza e como está o desempenho da
empresa e o da concorrência em relação
a estes atributos.
Concorrentes próximos
os distantes:
A maioria das empresas compete com os
concorrentes que mais se assemelham a
elas.
Concorrentes “bem
comportados”
ou “destrutivos”:
Há os que jogam de acordo com a s
regras do setor (bem comportados) e há
os que rompem as regras (destrutivos).
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Projetando um Sistema de Inteligência Competitiva
1º passo - Identificar os tipos vitais de informações
competitivas e as melhores fontes de informação.
2º passo - Coletar continuamente informações:
Campo
Dados Publicados
3º passo - Checar a validade e confiabilidade das
informações, interpretá-las e organizá-las.
4º passo - Enviar para as pessoas responsáveis pela tomada
de decisões.
Estratégias Competitivas de Marketing
 A empresa deve desenvolver amplas estratégias
competitivas de marketing que melhor posicionem
sua oferta contra as ofertas dos concorrentes e lhe
dê vantagem competitiva forte.
 Cada empresa deve determinar qual estratégia é
mais coerente com a sua posição no mercado, seus
objetivos, oportunidades e recursos.
 Diferentes estratégias podem ser necessárias para
diferentes negócios / produtos em uma mesma
empresa.
Estratégias Competitivas de Marketing
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS:
Segundo Michael Porter:
LIDERANÇA DE CUSTOS GERAIS: baixos custos em
produtos e distribuição.
DIFERENCIAÇÃO: produtos e programas de marketing
diferem para tornam-se líder naquele setor.
FOCO: atender bem alguns segmentos em vez de
perseguir o mercado.
Estratégias Competitivas de Marketing
Segundo Michael Treacy e Fred Wiersema:
(chamadas disciplina de valor - distribuição de valor superior para
clientes)
EXCELÊNCIA OPERACIONAL: preço e conveniência; produtos e
serviços confiáveis, de boa qualidade, mas também baratos e
acessíveis.
INTIMIDADE COM O CONSUMIDOR: a empresa entrega valor
superior segmentando com precisão seus mercados e depois
modelando seus produtos ou serviços para se ajustarem
exatamente às necessidades de seus clientes-alvo.
LIDERANÇA DE PRODUTO: serve a consumidores que desejam
produtos e serviços de máxima qualidade, independentemente
dos custos em termos de preço ou inconveniência.
Estratégias Competitivas de Marketing
POSIÇÕES COMPETITIVAS DE MERCADO:
 Líder de Mercado: maior participação de mercado.
 Desafiante de Mercado: luta arduamente para
aumentar sua participação.
 Seguidora de Mercado: quer manter sua
participação de mercado sem provocar maiores
distúrbios.
 Ocupantes de Nichos de Mercado: atendem a
pequenos segmentos que não estão sendo
perseguidos pelas outras empresas.
Estratégias Competitivas de Acordo com o
Posicionamento de Mercado
Líder de
Mercado
Desafiante de
Mercado
Expandir o mercado
total:
•Novos usuários
•Novos usos
•Maior freqüência de
uso
Definir o objetivo
estratégico e o
concorrente:
•Atacar líder
•Atacar empresas de
seu porte ou menores
Proteger a participação
de mercado:
•Defesa da posição
•Defesa de flanco
•Defesa antecipada
•Defesa contra-ofensiva
•Defesa móvel
•Defesa de contramão
Escolher uma estratégia
de ataque:
•Ataque frontal
•Ataque pelos flancos
•Ataque pelo cerco
•Ataque de desvio
•Ataque de guerrilha
Expandir a participação
de mercado.
Seguidora de
Mercado
Ocupante de Nicho
de Mercado
Aprende com a
experiência da Líder.
Especialização em
termos de mercado, tipo
de cliente, produto e
mix de marketing.
Deve manter baixos
custos de fabricação e
alta qualidade de seus
produtos e serviços
Múltiplo nichos:
dedicando-se a 2 ou
mais nichos.
Estas empresas
aumentam suas
chances de
sobrevivência.
Deve também penetrar
em novos mercados
que se abrem.