Laboratório de Gestão II
Disciplinas de Valor
São três as disciplinas genéricas de valor:
a) Excelência operacional (produção) na busca pela melhor estrutura de custos;
b) Liderança dos produtos para oferecer o melhor produto e mais ainda, ser o primeiro a
fazer isso;
c) Intimidade com o consumidor para ser mais confiável e responder às necessidades
do consumidor.
A combinação das três disciplinas não é impossível, mas pode gerar conflito dentro da
organização.
HAVE, Steve ten; HAVE, Wouter ten; STEVENS, Frans. Key management models. Edinburgh: Pearson, 2003.
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Disciplinas de Valor
Excelência operacional (produção) ocorre quando a empresa oferece boa qualidade a um
preço razoavelmente baixo. Geralmente não pensam em produtos novos, mas observam
o mercado e realizam suas atividades críticas da melhor forma possível. O foco está na
eficiência, na movimentação dos produtos, na cadeia de suprimentos, em inventários
baixos, nada de desperdícios, pegar ou largar e gerenciamento dinâmico de grandes
volumes de produção.
Produtos inovadores ajudam nas vendas de algumas marcas. Estas marcas lançam
periodicamente novos bens, serviços ou experiências em mercados dinâmicos e até
mesmo pouco conhecidos. Devido ao alto risco, as margens de lucro podem ser
extremamente altas. Os objetivos estão voltados para o desenvolvimento, os aspectos
visuais, o tempo para poder iniciar as vendas e alguns grandes sucessos que venham a
encobrir uma quantidade também grande de fracassos.
Intimidade com o consumidor é uma forma de reconhecer o valor que o comprador ou
usuário tem para a empresa. Não vale a pena dedicar-se a uma venda apenas, mas
iniciar um relacionamento comercial de longo prazo. Este relacionamento demanda
tempo e dinheiro, mas é um grande diferencial para buscar informações relevantes e
trabalhar juntos. O foco estará nas relações com o consumidor, exceder as expectativas,
reter clientes, valor duradouro, confiabilidade, delegação de poderes para os funcionários
que atendem os clientes e sempre atender bem.
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Disciplinas de Valor
Produtos inovadores
Base na tecnologia
Aprendizado inovador
Imagem superior da marca
Pouco tempo para atingir o mercado
Excelência operacional
Menor preço possível
Entrega e produto confiáveis
Variedade interessante
Controle centralizado
Intimidade com o consumidor
Personalização em massa
Interações individuais percebidas
Integração dos sistemas para os clientes
Parcerias, risco compartilhado
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Disciplinas de Valor
São três as etapas para deliberar sobre a melhor estratégia:
a) Compreender a situação atual;
b) Discutir ideias e opiniões;
c) Aceitar as opiniões, o que resultará na aprovação de escolhas.
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Disciplinas de Valor
Compreender a situação atual
a)
b)
c)
d)
e)
Qual é o tipo de valor que mais interessa ao consumidor?
Quantos consumidores estão interessados em cada tipo de valor?
Há algum competidor que faz algo melhor nesta área?
Onde a empresa está situada competitivamente?
Por que somos melhores ou piores?
Discutir ideias e opiniões
Nesta etapa é importante a alta administração determinar o que cada uma das três
disciplinas significa para a empresa, incluindo o que deve ser feito para melhorar.
Aceitar as opiniões, o que resultará na aprovação de escolhas.
a) Modelos operacionais com especificações para os processos, as estruturas e os
sistemas primários;
b) Geradores de valor incluídos no modelo;
c) Nível de melhorias nas outras dimensões, além da principal;
d) Potenciais lucros e receitas;
e) Viabilidade financeira: custos, benefícios e riscos;
f) Fator de sucesso e barreiras;
g) Plano de transição para os próximos 2 ou 3 anos.
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Disciplinas de Valor
Valor
=
Benefícios
-
Custos
Benefícios:
a) Tangíveis: o que o consumidor experimenta, como qualidade, entrega rápida,
documentação correta, acesso conveniente;
b) Intangíveis: o que o consumidor sente, como cortesia e ajuda, ou o prestígio
de se obter um produto caro ou exclusivo.
Custos:
Preço: não apenas o custo de comprar, mas o de manter o produto, incluindo os
custos acessórios;
Esforço: quem tem pouco dinheiro observa o preço, mas quem tem pouco tempo
procura reduzir o esforço para comprar;
Risco: normalmente as pessoas avaliam a relação entre os custos e os
benefícios. Os riscos podem ser tangíveis ou intangíveis. Pouco importa se o
risco é real ou percebido porque a percepção é real.
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Componentes do valor:
Características
Escopo
Diferenciação
Disciplinas de valor
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Componentes do valor – Características:
a) Básicas: devem aparecer no produto. Se não aparecerem, o produto não tem
valor para o consumidor.
b) Desempenho: satisfazem as necessidades explícitas do cliente e os
diferenciam da concorrência.
c) Excelência: revelam as necessidades latentes do consumidor. Quando
oferecidas, passam a ser medida de desempenho porque os concorrentes
não conseguem oferecer.
Desperdício
Nível de serviço ao consumidor
Alto
Inaceitável
Baixo
Baixo
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Exigências do consumidor
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Componentes do valor – Escopo:
a) Núcleo: são os produtos vendidos atualmente, que aparecem na nota fiscal;
b) Esperado: algo que os consumidores que sejam acrescentados ao produto;
c) Aumentado: o que diferencia o produto em relação ao do concorrente.
Núcleo
Esperado
Aumentado
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Disciplinas de Valor
Componentes do valor – Diferenciação:
a) Commodity: a empresa compete nas mesmas áreas que os concorrentes;
b) Diferencial da concorrência: deve-se tentar anular estrategicamente os pontos
fortes dos concorrentes para reduzir o valor deles;
c) Diferencial da empresa: aumenta-se o esforço nos pontos fortes,
principalmente onde os concorrentes não podem alcançar, para se obter uma
vantagem competitiva sustentável.
O que podemos
entregar
Vantagem
competitiva
Commodity
O que os
concorrentes
podem
entregas
O que
significa
valor para o
consumidor
Vantagem do
concorrente
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Disciplinas de Valor
Componentes do valor – Disciplinas de valor:
a)Excelência operacional (produção) na busca pela melhor estrutura de custos;
b)Liderança dos produtos para oferecer o melhor produto e mais ainda, ser o
primeiro a fazer isso;
c)Intimidade com o consumidor para ser mais confiável e responder às
necessidades do consumidor.
Devido à dificuldade em ser o melhor em tudo, busca-se ser excelente em uma
disciplina e atender os padrões do mercado nas demais.
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Disciplinas de Valor
Características
3
Escopo
3
Excelência
2
1
2
Desempenho
1
Básico
Valor
=
Benefícios
Diferenciação
3
2
1
Aumentado
-
Esperado
Núcleo
Custos
Disciplinas de valor
Vantagem competitiva
1
Produtos inovadores
Vantagem do concorrente
1
Intimidade com o consumidor
Commodity
1
Excelência operacional
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