Pesquisas de Comunicação
1
O Processo de Desenvolvimento Criativo
Desenvolvimento Desenvolvimento
Conceitos
Estratégico
Para identificar:
•Motivação
•Claim da Marca
•Estratégia
Criativa
Qualitativo
Testa conceitos
alternativos
para o filme
Como passar
A idéia/claim
Identificando
Caminhos
Criativos
Identificar
o melhor tema
e estrutura
para o conceito
Testando
Execução
Efeito dos
Valores da
Execução.
Como seria a
Performance
no ar
Teste no
Mercado
Monitorar a real
performance.
Avaliando
O mix da
execução
Quantitativo
2
Metodologias disponíveis
• Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas
em profundidade
• Metodologias quantitativas
• Metodologias combinadas - qualitativas e
quantitativas
Depende da fase de desenvolvimento
da comunicação
3
Fases da comunicação que podem ser
avaliadas
 Definição da estratégia de comunicação
 Definição do conceito/insight de comunicação
 Definição de caminhos criativos
 Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré-
testes)
 Avaliação da performance da campanha após veiculação
4
Case: Fases de desenvolvimento da
Comunicação do VW FOX
Estratégia de comunicação: Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de
estacionar
Conceito de comunicação: Compacto por fora e grande/
espaçoso por dentro
Caminhos criativos: Ana Hickman, 'carona‘ para uma balada, Fox
versus elefante para estacionar .
Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes)
Avaliação da performance da campanha após
veiculação
5
PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃO
Avaliação do
Formato/Execução/Estrutura
6
Qual o objetivo básico dos pré-testes?
Verificar antes da produção final e da veiculação a
qualidade dos filmes quanto a:
- Capacidade de chamar a atenção
- Comunicar a mensagem pretendida
- Gerar motivação a compra/persuasão
Diagnóstico do filme antes da
veiculação
7
Indicadores de avaliação da performance
•Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando
a criatividade e o potencial de branding
•Comunicação- mensagem transmitida
•Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao
comercial
8
CO
Indicadores da Capacidade
de Branding
ESCALA DE BRANDING
Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA.
O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA.
O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA.
Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA
Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa.
9
CO
Indicadores da Capacidade
de Branding
Inserção da marca na estória
 A marca deve ter um papel na estória
 “O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem
mencionar a marca”
10
Indicadores de avaliação da performance –
o que é importante
Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou
manutenção
Banco de dados como referência- Performance comparativa
Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas
efetivas
11
Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da
produção final dos filmes
 Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics.
 Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos.
 Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande
investimento na produção final.
12
Filmes finalizados a partir de animatics
testados alcançam os mesmos resultados
Animatic
Finalizado
13
Omo Cores ‘Raio’
Em geral, o filme
finalizado tem
Enjoyment e/ou
Involvement mais
altos
Animatic
Finalizado
Enjoyment
106
108
Involvement
93
100
Branding
107
107
Persuasão
172
187
Mensagem
76
80
Novidade
176
177
Relevância
140
144
Credibilidade
155
160
Diferenciação
108
109
Tudo ficou =
exceto
Enjoyment e
Involvement
(*) Resultados indexados banco de dados
14
O que é importante num pré-teste?
 Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas
fases preliminares de produção e em filmes de natureza
emocional
 Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de
Ação deve considerar se é filme de lançamento relançamento ou manutenção
 Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai
acontecer quando veiculado
 Gerar RECOMENDAÇÕES de mudanças na produção
final
15