BRANDING
NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO
Da evolução do Marketing em:
-
valorização do produto/ vendas
valorização do cliente
construção de experiências
interatividade com o cliente
marketing de relacionamento
CHEGAMOS ao BRANDING
O QUE É BRANDING ?
Branding é uma nova filosofia de
gestão com foco na marca.
A marca está no centro de todas as ações que
criam valor para o negócio.
Branding é uma abordagem de
gestão que busca aumentar a
atratividade da marca (valor)
junto a todos os seus públicos de interesse
(stakeholders).
O QUE É BRANDING ?
Branding pode ser definido como
uma evolução do conceito de
comunicação integrada, em que a
marca
- agora percebida e reconhecida como o
principal ativo das empresas –
passa a ser o centro de todo o processo.
O QUE É MARCA?
Marca é uma cultura e uma dinâmica
de relações estabelecida entre
a empresa / produto e a comunidade
que cria valor
para todas as partes interessadas.
O QUE É MARCA?
MARCA É A ALMA DA EMPRESA
(cultura + identidade)
O QUE É MARCA?
Marca é o que faz a diferença
entre:
uma Brastemp
uma Ferrari
um Channel nº 5
uma Diesel
e
e
e
e
uma geladeira
um carro
um perfume
uma calça jeans
COMO É A GESTÃO COM FOCO NA MARCA?
• É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da
gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações
e comunicação.
• Foco na Marca = Visão da marca como principal
patrimônio e o elemento mais competitivo da
empresa.
• É ter uma definição clara da Identidade da Marca (seus
diferenciais)
• É considerar como fator mais relevante da gestão a
construção e o fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA .
CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA
• Identidade = HISTÓRIA
CULTURA
VALORES
• Atributos = DIFERENCIAIS
• Essência da marca =
VALOR CENTRAL
(DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA)
“A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo.”
ESSÊNCIA DA MARCA
• É o valor central conhecido, percebido e apreciado
por todos os seus públicos (stakeholders).
• Os atributos definidos como essência da marca
devem permear todos os produtos, processos e
serviços e devem ser percebidos nas atitudes de
seus gestores, funcionários e linha de frente.
• Devem ser definidos com base em
–
–
–
–
percepção que a marca tem (pesquisa);
perfil do público a ser atingido;
relevância para este público e
estratégias de posicionamento.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE
FAMILIARIDADE
ESTIMA
RELEVÂNCIA
DIFERENCIAÇÃO
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares
bem desenvolvidos:
STAKEHOLDERS
Stake = estaca (posse do minerador)
STAKEHOLDERS
- É todo o público ou organização que pode afetar a
competitividade da marca, que pode aumentar ou
ameaçar o valor da marca.
- Stakeholder estratégico é todo o público ou
instituição que tem que ser monitorado
permanentemente.
STAKEHOLDERS
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•
•
•
•
•
Prospects
Consumidores
Fornecedores (toda empresa e serviço utilizado)
Parceiros (bancos, agências de comunicação,
assessorias de imprensa, etc.)
Instituições e entidades governamentais (entidades
de classe, sindicatos, ONGs, etc.)
Funcionários (de todos os níveis)
Formadores de opinião (celebridades, consumidores
especiais, etc)
Mídia especializada e geral
Investidores e os Conselhos de acionistas (no
caso de instituições de capital aberto)
Concorrência em geral
Concorrência especifica (principalmente a
estratégica, que trabalha diferenciais semelhantes)
PREMISSAS DE
GESTÃO COM FOCO NA MARCA
Construção de uma marca forte exige:
– Existência de diferenciais
•
•
•
•
•
claros,
comunicáveis,
percebidos por todos os públicos (stakeholders)
assimilados por todos os públicos (stakeholders)
desejados por todos os públicos (stakeholders)
“EU QUERO”
– É importante que os diferenciais (atributos)sejam
traduzidos em poucos adjetivos.
Giovane Bianco
Falta foco à moda brasileira
"A moda brasileira não tem relevância internacional porque, apesar de
criarem bons produtos, as marcas não têm foco real de produção
nem de distribuição”
"Jornalistas do exterior que vêm ao país, inclusive para as semanas de
moda, passam mais tempo nas boates e no Copacabana Palace do
que nos desfiles.“
"O que virou o marketing de moda no Brasil? É sair em coluna social“
"Existem poucas pessoas preocupadas em pensar o futuro do business”
“A moda no país -da imprensa às fashion weeks- é um sistema
organizado à base de permuta e patrocínio, mais do que como
negócio real”
“As semanas de moda, hoje, têm um grande buraco: está faltando
conteúdo e edição“
"A marca São Paulo Fashion Week se tornou mais importante que
qualquer grife individual.“
"Ninguém espera que o Brasil faça prêt-à-porter de luxo, o que não
quer dizer que não possamos fazê-lo. Mas muitos no mundo
aguardam daqui um novo streetwear, jovem e casual”
•
Filhotes Forum
• Tufi Duek
• Forum Tufi Duek
• Forum
• Triton
• Carina Duek
Filhotes Forum
Filhotes Forum
Grupos e marcas
Sócios
Cia
Marcas
Nelson Alvarenga
Pactual Capital Partners (PCP)
In Brands
Ellus
HLDC Investimentos
I'M - Identidade Moda
Isabela Capeto
Alexandre; Herchcovitch
Fause Haten
Zoomp
Herchcovitch; Jeans
Zapping
Cúmplice
Clube Chocolate
BenQ Mobile
Crawford
Siberian
Farm
Alexandre Menegotti
AMC Têxtil
Colcci
Coca-Cola Clothing Line
Sommer
Carmelitas
Marisol
Lilica Ripilica
Rosa Chá
Forum
Triton
BR Labels
VR Menswear
Mandi
Calvin Klein no Brasil
“A construção de uma marca é o processo
mais desafiador, complexo e minucioso a
que uma empresa pode se dedicar.
Na maior parte do tempo, não pode ser
visto. Mas sempre pode ser sentido.”
Scott Bedbury
ex-diretor de publicidade corporativa da Nike e
Starbucks.
BRAND EQUITY
• É a mensuração do valor da marca
• (valor embutido na marca)
• É mensurar resultados considerando o valor
agregado à marca
• É contabilizar os investimentos publicitários
realizados em relação à valorização da marca, não
como despesas, pois isso pode fazer toda a
diferença (ativos intangíveis)
• Investimento em branding não altera o custo de
prestação de serviços de maneira significativa, mas
pode facilitar bastante o execução dos objetivos de
marketing