Administração
Mercadológica
AULA 4
PLT 198
Capítulo 3
Pág. 39 à 64
Satisfação, valor e retenção do cliente
1
CRONOGRAMA DE AULAS
2
Objetivos
• O que são satisfação e valor para o cliente
e como as empresas fornecem?
• O que faz um negócio ser classificado
como de alto desempenho.
• Como as empresas podem ao mesmo
tempo atrair e reter clientes?
• Como as empresas podem aumentar sua
lucratividade e a de seus clientes?
• Como as empresas entregam qualidade
total?
3
Desenvolvimento da proposta do valor
Percepção dos clientes
O que é satisfação de clientes?
É a avaliação do serviço feita pelo cliente na
busca de atender suas necessidades e expectativas
Atendidas
Cliente satisfeito
Não atendidas
Cliente não satisfeito
A satisfação está associada a
lealdade e retenção de clientes
Desenvolvimento da proposta do valor
É o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado
produto ou serviço.
É o preço que o cliente espera pagar para
avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
Desenvolvimento da proposta do valor
É uma oferta feita
características
a seus clientes, com
superiores
ou
diferentes
das
existentes no mercado e que o cliente valoriza e
percebe como vantajoso para ele, estando
disposto a pagar por elas.
Desenvolvimento da proposta do valor
Benefícios do Produto
Benefícios econômicos: Qualidade/preço; Se o cliente considera similar a
qualidade de outros concorrentes; Escolhe o mais barato por economia.
Benefícios técnico-funcionais: Características tangíveis (atributos, design,
durabilidade, aplicações, facilidade de uso, etc.)
Benefícios psicológicos: Características intangíveis, como marca, confiança,
reputação, relacionamento, experiência, imagem, prestígio, etc.
Benefícios dos serviços: Confiabilidade, amabilidade, empatia de funcionários.
Benefícios emocionais:
propaganda.
Atmosfera/decoração
da
loja,
promoções,
Desenvolvimento da proposta do valor
Custo monetário: Preço, impostos, despesas de entrega,
custo de instalação e manutenção.
Custo não monetário: Tempo, esforço, risco, custo de
oportunidade, direito de devolução.
DÚVIDAS
9
Março – Mês da Mulher
Saudações!
Rainhas e Princesas da felicidade.
A dignidade, a nobreza e o saber de uma mulher, e sua verdadeira beleza
exalta-se na sua generosidade e sabedoria. Em sua volta se expandem
laços de confiança e serenidade. Portanto, a verdadeira Doutora da
Felicidade é a mulher que conduz as pessoas que amam para a felicidade.
E mensageira da paz é a cidadã que batalha pela paz em seu convivo.
A cada dia, florescem como flor, vivam como rainhas e princesas da
felicidade, e continuem a contribuir para uma sociedade melhor e justa aos
filhos, pais e companheiros.
FELIZ DIA INTERNACIONAL DA MULHER!
Minhas sinceras recomendações
Prof. Vagner Olegário
Desenvolvimento da proposta do valor
Aumento da proposta de valor:
Reduzir o custo geral para o cliente, bem como o tempo que ele
gasta na compra, tornando-a, além de conveniente, uma
experiência agradável e divertida;
Aumentar o custo, para o cliente, de mudar para a concorrência e
criar programas de fidelidade que retenham clientes quando do
lançamento de um novo produto. O aumento do custo de
mudança também permite as organizações aumentar, com o
tempo, o preço praticado;
Desenvolvimento da proposta do valor
Aumento da proposta de valor:
Considerar a padronização dos aspectos que não sejam fatores
determinantes de escolha para os clientes-alvo;
Focalizar a experiência total de cada cliente – antes, durante e
depois que o produto é comprado e usado – e estudar a
personalização dos aspectos que influenciam a opção do cliente;
Priorizar as inovações, levando em consideração a economia de
escala, escopo e habilidades, a fim de obter liderança de
produto/mercado;
Desenvolvimento da proposta do valor
Habilidades das organizações:
Excelência operacional: A organização oferece valor
superior, liderando o setor em preço e conveniência;
atende a clientes que desejam serviços baratos, rápidos,
confiáveis e de boa qualidade. Exemplo: Mc Donald’s,
Habib’s e Dell Computer).
Intimidade com o cliente: A organização agrega um valor superior, segmentando
com precisão seus mercados e modelando seus produtos ou serviços para
atender na melhor maneira possível seus clientes.
Exemplo: IBM, Rede Pão de Açúcar.
Desenvolvimento da proposta do valor
Habilidades das organizações:
Liderança em produtos: A organização oferece valor superior,
criando produtos e serviços cada vez mais modernos, que tornam
obsoletos os dos concorrentes; serve a clientes que desejam
qualidade, inovação.
(Exemplo: 3M, Nike, Disney, Swatch, Microsoft, Sony, HP, Intel,
Motorola, Brastemp)
Desenvolvimento da proposta do valor
Atrair novos clientes
Reter clientes
“A chave para a retenção de clientes é a satisfação
e a transmissão de valor aos clientes.”
Geração de Valor
Uma empresa voltada para o valor:
 Tem a cultura do valor difundida em toda a empresa.
 Estimula e capacita seus funcionários para gerar valor ao
cliente.
 Envolve colaboradores e clientes no processo do valor,
mostrando como todos ganham.
 Está em sintonia com a inovação.
 Está muito próxima de seu cliente, aumentando suas
chances de identificar necessidades e detectar mudanças.
DÚVIDAS
17
Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias para
satisfazer aos principais
interessados...
...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e
da organização.
Recursos
Públicos
Interessados
Processos
Organização
Atividades
de apoio
A Cadeia de Valor Genérico
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
Operações
Logística
externa
Marketing
e vendas
Atividades Principais
Serviço
Desmembrando... aqui
Logística Interna: trazer materias para
dentro da empresa;
Operações: converte-los em produtos
finais;
Logística externa: expedir os produtos;
Marketing e vendas: comercializar;
Serviços: suporte pós-venda
20
Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)
Clientes
Potenciais
(Prospects)
Clientes
Potenciais
Desqualificados
Clientes
eventuais
Clientes
regulares
Clientes
preferenciais
Clientes
inativos ou
ex-clientes
Associados
Parceiros
DÚVIDAS
22
Marketing de Relacionamento
Um cliente altamente satisfeito:
 Permanece fiel por mais tempo.
 Compra mais quando a empresa lança novos
produtos e serviços.
 Fala favoravelmente da empresa e dos profissional
para outras pessoas (“boca a boca”).
 Dá menos atenção aos concorrentes.
Marketing de Relacionamento
Básico: vender o produto
Reativo: vender o produto e
encorajar o cliente a entrar em
contato
Responsável: pós-venda imediato
Pró-ativo: pós-venda contínuo
Parceria: trabalho conjunto com o
cliente
Marketing de Relacionamento
Um cliente altamente satisfeito:
 É menos sensível a preço.
 Pode oferecer novas ideias para o desenvolvimento e
aperfeiçoamento do serviço.
 Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
Marketing de Relacionamento
“Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender
um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo,
você estará fora do jogo. A melhor maneira de reter seus
clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por
menos”.
Jack Welch – Ex-Presidente da GE
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
 Invista em relacionamento;
 Esteja sempre disponível, quando solicitado;
 Seja carinhoso, atencioso e Cortez;
 Retorne os telefonemas de clientes;
 Telefone a seus clientes em datas ou
situações especiais.
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
 Invista na infraestrutura de atendimento local
adequado, limpo, arejado, espaçoso, bem
decorado, equipado;
 Tenha sempre disponível cartão de visitas ou
folders institucionais de sua empresa.
Qualidade
Nº1
Qualidade é a totalidade
dos atributos e
características de um
produto ou serviço que
afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas.
DÚVIDAS
33
ATÉ A PRÓXIMA AULA...
Cap. 4 (Analise das
oportunidades de mercado)
34