Prof. Wagner C. Pádua Filho
Módulo VI
Marketing de serviços
O que são serviços?
• Ações, processos e atuações;
• Incluem todas as atividades econômicas cujo produto
não é um produto físico, é geralmente consumido no
momento em que é produzido e proporciona valor
agregado em formas (conveniência, entretenimento,
oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente
intangíveis de seu comprador direto.
Marketing
de serviços
Tangíveis
Intangíveis
Padronizados
Heterogêneos
Produção separada
do consumo
Produção e consumo
simultâneos
Não-perecível
Perecível
Marketing de serviços
Intangibilidade:
Não podem ser vistos, sentidos ou tocados
Não podem ser estocados;
Não podem ser patenteados (fácil de ser copiado);
Não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade;
É difícil de determinar custos e preço.
Marketing de serviços
Heterogeneidade:
Dois serviços prestados nunca são
exatamente os mesmos
O fornecimento e a satisfação do cliente dependem
das ações dos funcionários;
A qualidade depende de fatores incontroláveis;
Não há certeza de que o serviço executado atenda o
que foi planejado e divulgado.
Marketing de serviços
Produção e consumo simultâneos
• Primeiro vende-se e depois produz e consome;
• Clientes participam e interferem na transação;
• Os clientes afetam-se mutuamente;
• Os funcionários afetam o serviço prestado;
• É difícil ocorrer produção em massa.
Marketing de serviços
Perecibilidade:
Não podem ser preservados, estocados,
revendidos ou devolvidos
É difícil sincronizar a oferta e demanda
Marketing de serviços
Desafios:
1. Como a qualidade de serviços
pode ser definida e aperfeiçoada?
2. Como novos serviços podem ser projetados e
testados com eficiência?
3. Como a empresa pode estar certa de estar
comunicando uma imagem consistente e relevante?
4. Como a empresa pode acomodar a demanda flutuante?
5. Qual a melhor forma de selecionar e motivar funcionários?
Marketing de serviços
Desafios:
6. Como calcular os serviços?
7. Como equilibrar padronização e personalização?
8. Como proteger novos conceitos de seus concorrentes?
9. Como comunicar qualidade e valor aos clientes?
10. Como assegurar a entrega de um serviço de qualidade?
Marketing de serviços
Empresa
MKT interno
Tornando as promessas
possíveis
Executores
MKT interativo
Mantendo as promessas
MKT externo
Gerando promessas
Clientes
Marketing de serviços
Os compostos de MKT expandido para serviços
Preço
Pessoas
Funcionários
Recrutamento
Treinamento
Motivação
Recompensa
Trabalho em equipe
Clientes e Educação
Praça
Produto
Processos
Processo
Roteiro de atividades
Padronização
Customização
Envolvimento
de clientes
Promoção
Evidência Física
Instalações
Equipamentos
Sinalização
Roupa e uniformes
Cartões de visita
Marketing de serviços
Expectativa de clientes
Serviço desejado
Zona de
Tolerância
Serviço adequado
Marketing de serviços
Expectativa de clientes
Exceder a expectativa
surpreender
Serviço desejado
Desvantagem
competitiva
Nível mínimo
Zona de
Tolerância
Serviço adequado
Satisfação
Agregar
valor
Marketing de serviços
Expectativa de clientes
Expectativas básicas
 Competência;
 Oferecer o que foi prometido;
 Explicar bem o que está se fazendo;
 Manter o cliente informado;
 Limpeza e higiene (hotéis, restaurantes, hospitais);
 Segurança (bancos, hotéis, comunicação, seguros).
Marketing de serviços
Expectativa de clientes
Expectativas básicas
 Cortesia, atenção e simpatia;
 Flexibilidade para personalizar o atendimento
(restaurante, saúde);
 Respeito humano;
 Cumprir prazos prometidos.
Marketing de serviços
Expectativa de clientes
Exercício em sala
Quais são as expectativas
básicas dos clientes de sua
empresa?
Marketing de serviços
Percepção dos clientes
Contatos em serviços
São os momentos de interação entre o cliente e a empresa:
Cada contato representa uma oportunidade de confirmar seu potencial
enquanto fornecedor de serviços de qualidade e para ampliar a
fidelidade do cliente
Cascata de contatos de
serviços em um hotel
Check-in
Funcionário
Conduz ao quarto
Refeição
No restaurante
Serviço de
despertador
Quanto maior precoce o erro,
maior o resultado negativo
Marketing de serviços
Check-out
Contatos em serviços em consultório médico
Agendamento
pelo telefone
Recepção pela
secretária
Obtenção dos
dados e fichas
Espera da
consulta
Atendimento
do médico
Solicitação de
exames e prescrição
Marketing de serviços
Remarcação
da consulta
A importância dos contatos
 Os primeiros contatos são os mais importantes, apesar de qualquer
contato é fundamental para a satisfação e fidelidade;
 Se o cliente interage pela primeira vez com a empresa,
o primeiro contato é fundamental
(contato telefônico, representante de vendas, recepcionista, garçom, etc.);
 Contatos positivos somados criam uma imagem de alta qualidade;
 Contatos positivos somados atenuam experiências
negativas esporádicas;
 Contatos alternados positivos e negativos criam
confusão quanto a qualidade (investir na qualidade de cada contato).
Marketing de serviços
 Remotos: Sem qualquer contato humano (caixas eletrônicos,
entregas postais, internet, e-mails, máquinas em geral;
 Telefônicos: Potencial de variabilidade ; tom de voz,
conhecimento e preparo do funcionário, afetividade e simpatia;
 Pessoais: Comportamentos verbais e não verbais (gestos,
expressões, postura), roupa de funcionários, instalações físicas,
impressos informativos, equipamentos, etc.
Marketing de serviços
Fontes de satisfação/insatisfação
em contatos de serviços
1. Recuperação: Resposta dos funcionários às falhas
no fornecimento do serviço.
2 . Adaptabilidade: Resposta dos funcionários às
necessidades e solicitações do cliente.
3 . Espontaneidade: Ações espontâneas e não
programadas executadas por funcionários
4 . Intervenção: Reação de funcionários com clientes
problemáticos
Marketing de serviços
Fontes de satisfação/insatisfação
em contatos de serviços
FAZER
NÃO FAZER
Recuperação
• Reconhecer o problema
• Explicar as causas
• Desculpar-se
• Compensar/ampliar
• Apresentar opções
• Assumir responsabilidades
• Ignorar o cliente
• Culpar o cliente
• Deixar o cliente a própria sorte
• Rebaixar o cliente
• Agir como se nada tivesse errado
• Passar a responsabilidade adiante
Adaptabilidade
• Reconhecer a seriedade
da necessidade
• Antecipar
• Tentar ajustes
• Adaptar o sistema
• Explicar regras e políticas
• Assumir responsabilidades
• Ignorar
• Prometer, mas falhar no cumprimento
• Demonstrar falta de vontade para tentar
• Embaraçar o cliente
• Rir do cliente
• Fugir da responsabilidade
• Passar a responsabilidade adiante
Marketing de serviços
Fontes de satisfação/insatisfação
em contatos de serviços
FAZER
Espontaneidade
Intervenção
NÃO FAZER
• Dedicar tempo
• Ser atencioso
• Antecipar as necessidades
• Ouvir
• Dar informação
• Demonstrar empatia
• Demonstrar impaciência
• Ignorar
• Gritar, rir ou insultar
• Roubar dos clientes
• Discriminar
• Ser antipático
• Ouvir
• Tentar ajustar as coisas
• Explicar
• Ter paciência
• Ser educado e cortez
• Deixar o cliente ir embora
• Levar a insatisfação do
cliente para o nível pessoal
• Deixar a insatisfação do
cliente afetar outros clientes
• Ser agressivo
• Usar a força física
Marketing de serviços
Marketing de serviços
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
É a avaliação do serviço feita pelo cliente na busca
de atender suas necessidades e expectativas
Atendidas
Cliente satisfeito
Não atendidas
Cliente não satisfeito
A satisfação está associada a lealdade e retenção de clientes
Satisfação, valor retenção de clientes
Sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do
desempenho ou resultado percebido de
um produto ou serviço, em relação às
expectativas do comprador.
Marketing de serviços
Satisfação, valor retenção de clientes
Valor:
Valor total - Custo total.
Valor total:
É o conjunto de benefícios que os clientes esperam
de um determinado produto ou serviço.
Custo total:
É o preço que o cliente espera pagar para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Marketing de serviços
Satisfação, valor retenção de clientes
Marketing
Grande objetivo
Atrair novos clientes
Reter clientes
“A chave para a retenção de clientes é a satisfação
e a transmissão de valor aos clientes.”
Marketing de serviços
Lealdade (renção de clientes)
Percepção dos clientes
100
80
60
40
20
0
1
2
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Marketing de serviços
3
Não satisfeito
Nem
insatisfeito
4
Satisfeito
5
Muito
Satisfeito
Percepção dos clientes
100
Satisfação
80
60
40
20
0
1
2
3
Compliance
Marketing de serviços
4
5
Percepção dos clientes
Fatores que influenciam a satisfação:
 Característica do serviço:
Estrutura física, conforto, cortesia dos funcionários e preço;
 Emoção do consumidor:
Estado de humor e satisfação com a vida:
Emoções positivas(felicidade, prazer, entusiasmo)
tendem a favorecer a satisfação;
Emoções negativas (tristeza, dor, luto, raiva)
tendem a desfavorecer.
Marketing de serviços
Marketing de serviços
Percepção dos clientes
Fatores que influenciam a satisfação:
 Percepção de ganho ou preço justo:
O que eu paguei pelo serviço foi justo?
Outros clientes tiveram o mesmo tratamento que eu tive?
O lucro dos donos é justo?
Marketing de serviços
Satisfação, valor retenção de clientes
Um cliente altamente satisfeito:
 Permanece fiel por mais tempo;
 Compra mais quando a empresa lança
novos produtos e serviços;
 Fala favoravelmente da empresa e dos profissional
para outras pessoas (“boca a boca”);
 Dá menos atenção aos concorrentes.
Marketing de serviços
Satisfação, valor retenção de clientes
Um cliente altamente satisfeito:
 É menos sensível a preço;
 Pode oferecer novas idéias para o
desenvolvimento e aperfeiçoamento do serviço;
 Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
Marketing de serviços
Satisfação, valor retenção de clientes
Em relações a custos:
A aquisição de novos clientes pode custar até 5X mais
do que satisfazer e reter os cliente já existentes.
As empresas perdem, em média,
10% clientes a cada ano.
A rentabilidade de cada cliente tende a aumentar com o
tempo, ou seja, quanto mais fiel, por mais tempo, mais
rentável.
Marketing de serviços
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
Estratégias para empresas e
profissionais que atuam em serviços:
 Invista em relacionamento;
 Esteja sempre disponível, quando solicitado;
 Seja carinhoso, atencioso e cordial;
 Retorne os telefonemas de clientes;
 Telefone a seus clientes em datas ou
situações especiais.
Marketing de serviços
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
Estratégias para empresas e
profissionais que atuam em serviços:
• Invista na infra-estrutura de atendimento
• Local adequado, limpo, arejado,
espaçoso, bem decorado, equipado;
• Tenha sempre disponível cartão de visitas
ou folders institucionais de sua empresa.
Marketing de serviços
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
Estratégias para empresas e
profissionais que atuam em serviços:
 Invista na sua imagem pessoal e do seus funcionários;
 Use roupas limpas e condizentes com a situação;
 Cabelos e barba bem cuidados;
 Invista na sua formação profissional;
 Atualização científica;
 Transmita credibilidade e segurança;
 Esclareça dúvidas.
Marketing de serviços
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
O que fazer quando o cliente quer reclamar:
 Não interrompa o cliente, deixá-lo falar quando
este está nervoso é uma boa estratégia;
 De início concorde com o cliente para depois se
explicar escute tudo o que ele diz, demonstre interesse e
coloque-se no lugar dele;
 Nunca diga que ele está nervoso e precisa se acalmar.
Marketing de serviços
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
O que fazer quando o cliente quer reclamar:
 Faça perguntas razoáveis e não ameaçadoras;
 Desculpe-se sempre, mesmo que você não tenha culpa;
 Não seja irônico pois isso irrita mais o cliente;
 Se o cliente for mal educado ou grosseiro,
não aja da mesma maneira.
Marketing de serviços
Marketing de serviços
Endomarketing:
As relações humanas nas empresas
“A habilidade de fazer alianças é cada vez mais importante
para a carreira e para os negócios.
Mas atenção: Não confunda política com politicagem”.
Marketing de serviços
Endomarketing:
A fauna política nas emrpesas
Fica escondido atrás do computador o dia inteiro. Ninguém
percebe quando falta ao trabalho. Chega mais cedo, vai embora
mais tarde e, para sua surpresa, é invariavelmente passado
para trás na hora da promoção. Por isso, sente-se injustiçado e
coloca a culpa de sua estagnação na politicagem.
Marketing de serviços
Endomarketing:
A fauna política nas empresas
Sua especialidade é crescer à custa do fracasso alheio. É
dissimulado e jura odiar a política corporativa, mas rouba
idéias dos colegas e arma arapucas contra eles. Tatus são sua
vítima favorita. Quando vira chefe, fica com todo o crédito pelo
trabalho da equipe, "aqueles incompetentes, com Q.I. de
barata".
Marketing de serviços
Endomarketing:
A fauna política nas empresas
É um conspirador trapalhão. Vive pulando de galho em galho e
fazendo intrigas, embora não tenha a habilidade do rato.
Discrição não é seu ponto forte. Ocupa a sala do chefe
ostensivamente. Faz tanta média, tenta fazer composições
com tantas pessoas e é tão atabalhoado que acaba se
enforcando no próprio rabo.
Marketing de serviços
Endomarketing:
A fauna política nas empresas
É o rei do marketing. Usa ternos sob medida, gel nos cabelos e
parece já ter nascido com aquele sorriso falso no rosto. Está
sempre em campanha. Suas caprichadas apresentações em
PowerPoint causam inveja. Muitas vezes, sua falta de
conteúdo só é descoberta quando ele já chegou à presidência.
Marketing de serviços
Endomarketing:
A fauna política nas empresas
Sabe que, para chegar ao topo, é preciso ser o melhor mas
que também é essencial ser visto como o melhor. Articula-se
dentro e fora da empresa. É admirado pela equipe e visto com
respeito pelos chefes. É particularmente invejado pelos ratos.
Na carreira, enfrentará tantos ratos que corre o risco de se
tornar um deles.
Marketing de serviços
Marketing de relacionamento
Aprenda a relacionar-se na
empresa e ser político
Entenda que a política não é sinônimo de politicagem,
e que fazer política não o tornará mau-caráter;
Pense no seu sonho de carreira e em como pretende chegar lá.
Se for ao topo, a política vai ser fundamental;
Observe o ambiente, perceba quais são os grupos
de poder e como pode trafegar entre eles.
Marketing de relacionamento
Aprenda a relacionar-se na
empresa e ser político
Construa uma rede de relacionamentos.
Seus contatos ajudarão a evitar a ação dos ratos;
Não tenha vergonha de divulgar seus sucessos e exaltar
sua equipe. Se você não fizer isso, ninguém fará;
Ao reconhecer um rato, tome alguns cuidados. Só fale com
ele por e-mail, de preferência com cópia para alguém.
Marketing de relacionamento
O relacionamento com o cliente:
O papel do vendedor
Atitude, Motivação,
Conhecimento, Personalidade
Quais são as duas principais características?
 Garra e dinamismo;
 Tino ou intuição comercial.
Marketing de relacionamento
O relacionamento com o cliente:
O papel do vendedor
Quais são os maiores erros do vendedor?
 Atitude: Não se identifica como vendedor;
 Tem vergonha de ser vendedor. Quer ser gerente;
 Não vende diretamente para quem decide o negócio;
 Tentar achar desculpas para o insucesso.
Marketing de relacionamento
O relacionamento com o cliente:
O papel do vendedor
Quais são os maiores erros do vendedor?
Não ter informações suficientes sobre o que venda;
Não conseguir se colocar no lugar do cliente.
Desistir facilmente da venda;