Diagnosticando os problemas da sua empresa
O artigo que você vai começar a ler agora é a continuação da matéria de capa da
edição de agosto de 2014 da revista VendaMais. O acesso é restrito a assinantes a
leitores que compraram a edição do mês nas bancas.
Se você perguntar aos profissionais que trabalham na sua empresa quais eles
consideram os pontos fracos e fortes da sua organização, eles irão responder. Se você
perguntar aos seus clientes, também (se tiver um benefício em troca, melhor). Mesma
coisa com os seus ex-clientes e com aqueles que estão entrando em inatividade. Ou
seja, o primeiro passo para descobrir o que está fazendo com que os clientes deixem
de comprar da sua empresa é perguntar!
É importante ter em mente que ninguém gosta de responder questionários
intermináveis. Por isso, focar-se nas suas principais dúvidas é o melhor caminho nesta
etapa. Preparamos um roteiro de perguntas* que você pode fazer com esse objetivo.
Use-as como base para elaborar o seu diagnóstico, adaptando as questões à sua
realidade.
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Para você, quais são os pontos fortes e fracos da nossa empresa?
Qual é a avaliação que você dá, de 0 a 10, aos nossos vendedores? Por quê?
Você considera os preços que cobramos baixos, justos ou altos?
(Provavelmente os clientes nunca serão 100% sinceros ao responderem esta
pergunta, mas seu público interno precisa ser)
Você já comprou de nossos concorrentes? Em que pontos eles são melhores do
que nós?
Você já foi alguma vez impactado por nossas ações de marketing? Se sim, qual
é a avaliação que faz delas?
Qual é a nota para que você dá para o produto/serviço que nossa empresa
vende? Por quê? Se pudesse sugerir melhorias, o que sugeriria?
Em termos operacionais, qual a nota que você dá para a nossa empresa? O que
poderia melhorar, na sua opinião?
Qual a nota que você dá, de 0 a 10, para o nosso pós-venda? Por quê?
Para lojas virtuais: você se sente seguro comprando em nossa loja virtual? Se
não, o que acha que poderíamos fazer para que você se sentisse mais seguro?
DIAGNÓSTICO: seu cliente está parando de comprar?
Criamos um mapa para você fazer uma autoavaliação sobre o quanto sua empresa
está focada em gerar valor. Sugerimos que imprima a versão que está em PDF em
nosso site, compartilhe com a equipe e faça um brainstorming para gerar soluções e
aprimoramentos.
Pergunta
Sua
respost
a
Análise
1 – Descreva
cinco
características
de seu cliente
em menos de
um minuto
Se você não sabe quem é seu cliente,
provavelmente ele também não sabe –
hora de pensar mais sobre isso
2 – O que ele
mais valoriza
em uma
empresa como
a sua?
Essa resposta você só vai ter se
perguntar. Lembre-se que esses fatores
não tem nada a ver com o que seu produto
ou serviço faz. Esqueça palpites de sua
equipe ou seus próprios. Principalmente
se ele for “preço baixo” – na maioria das
vezes, isso não conta.
3 – Quem são
seus principais
concorrentes?
Veja acima. É importante conhecer o seu
mercado
4 – O que eles
fazem que você
não faz?
Essas informações estão em anúncios e
em conversas com seus ex-clientes
5 – Como você
irá medir as
mudanças nos
concorrentes?
Estabeleça uma rotina mensal ou
bimestral para medir o que seus
concorrentes estão fazendo, e se há novos
participantes no mercado. Notícias sobre
mudanças na direção, sinais de seus
clientes, publicidade, tudo isso indica para
onde estão indo.
6 – O que você
pode fazer que
é importante
para o seu
cliente?
A razão por trás dessas duas perguntas é
a mesma. Focar no tipo de cliente que
mais tem chances de comprar der você
requer fazer e deixar de fazer várias
coisas
7 – O que você
faz, que ocupa
seu tempo e
dinheiro, e não
faz diferença
para seus
clientes?
Seu cliente precisa estar no centro das
suas atividades. Depois de responder a
esta pergunta repense o que não
acrescenta nada a eles.
8 – Onde está
seu possível
cliente? O que
você pode
fazer para estar
mais perto
dele?
Não apenas geograficamente, mas através
de telefones, email, etc.
9 – Como você
pode lucrar
mais com o seu
tipo preferido
de cliente?
Serviços extras, acessórios. Facilitar a
vida dele pode significar um aumento de
seu tíquete médio e sua lucratividade.
10 – Como
você vai
continuar a se
dedicar a seu
cliente?
Você nunca pode parar e achar que está
fazendo o bastante. É um convite para um
concorrente fazer mais.
--
Máximas do pós-venda
Por Raúl Candeloro
Sou um grande entusiasta do pós-venda pois é justamente o passo das vendas que mais
permite o aprendizado contínuo. Pós-venda é, por definição, ‘feedback’, ou seja, um processo
onde o cliente nos conta como foi sua experiência.
Se foi boa, queremos saber por que ela foi boa, para entendermos melhor o cliente e,
principalmente, para repetirmos a experiência.
Se não foi boa, queremos saber por que ela não foi boa, para entendermos melhor o cliente e,
principalmente, para melhorarmos e NÃO repetirmos a experiência.
Vejo muitas empresas e vendedores com uma atitude confusa em relação ao pós-venda.
De um lado, quando deu tudo certo e as pessoas têm 100% de certeza da avaliação boa,
adoram fazer pós-venda.
Mas quando existem problemas (ou simplesmente a possibilidade de aparecerem problemas),
as pessoas tendem a evitar o pós-venda. Justamente quando o pós-venda é mais importante!
Fazer como o avestruz, que coloca a cabeça num buraco no chão quando se vê diante do
perigo, não vai ajudar nada nem fazer que o problema vá embora. Pelo contrário, só vai piorar
a situação.
Por isso a ATITUDE é tão importante no pós-venda.
Mais importante do que o script, o roteiro, o que você vai perguntar, com quantas pessoas vai
falar, com qual freqüência, etc. A ATITUDE de melhoria contínua, de ouvir, de aprender, de
compreender, de querer ajudar – essa é a atitude correta.
Baseado nesses conceitos, criei o que eu chamei das 9 máximas do pós-venda. Mas só vou
lhe dar 8... a 9ª é sua!
1) O cliente merece ser bem atendido SEMPRE. Não de vez em quando, não dependendo
do dia da semana, de quem atendeu, do volume de trabalho, da época do ano, do jeito
que ele/ela está vestido, do jeito que fala. SEMPRE.
2) O cliente merece uma resposta rápida. Agilidade é fundamental em qualquer área hoje
em dia, mas é ainda mais prioridade no pós-venda. Mais da metade das reclamações
no Procon poderia ser evitada se as empresas fossem mais ágeis, tanto na
comunicação externa com clientes quanto na agilidade interna, entre departamentos,
para resolver a questão do cliente.
3) O cliente merece um ‘campeão interno’. As maiores empresas têm um ombudsman,
mas pode ser o próprio vendedor em empresas menores. A idéia aqui é que uma
pessoa seja a responsável por resolver o problema do cliente, sem ficar passando a
ligação/pepino de um lado para o outro, sem exigir que o cliente explique 45 vezes a
mesma coisa. Toda empresa precisa definir quem é exatamente o/a responsável pela
resolução de problemas do cliente e o que exatamente essa pessoa pode fazer, com
quem falar, prazos, etc.
4) O cliente merece uma resposta personalizada. Um e-mail automático dizendo
“Recebemos sua reclamação e ela será respondida em no máximo 48 hs.” é ótima por
que dá ao cliente a sensação de segurança de que realmente foi ouvido. O problema é
quando, depois de 48 horas, alguém a) não entra em contato ou b) recebe mais um e-
mail automático dizendo que sua reclamação é muito importante, está sendo analisada
e que daqui a 48 horas alguém vai entrar em contato... Ou seja, nada acontece.
Clientes querem respostas personalizadas, não automatizadas. O segredo está no
balanço entre as duas – automatizar o que for possível para liberar as pessoas
responsáveis para poder justamente personalizar e dar o máximo de atenção
necessário ao cliente que está demandando isso.
5) O cliente merece ser ouvido e sentir-se compreendido. Outra grande questão que leva
as pessoas ao Procon, ao Reclame Aqui, etc. Uma pessoa que reclama quer sentir-se
ouvida e compreendida. Isso é 90% do caminho. Tão fácil de fazer... chama-se
EMPATIA!
6) O cliente merece que promessas e prazos sejam cumpridos. Veja bem: eu disse
‘cumpridos’ e não ‘compridos’! Interessante até ter que falar sobre isso. Mas é uma
epidemia no Brasil: vender e não conseguir cumprir uma parte do que foi prometido.
Muitas empresas nos procuram na consultoria, ou para workshops, querendo trabalhar
a parte de prospecção de clientes. Quando vamos fazer o diagnóstico, descobrimos que
o verdadeiro problema está na perda de clientes – não na conquista dos novos. Tem
muita empresa por aí que deveria fechar as portas para novos clientes por um tempo e
arrumar a parte interna. Ia ser MUITO mais produtivo a médio e longo prazo. Não
adianta se enganar. Empresas que prometem - e cumprem - tem níveis de satisfação e
recompra muito mais altos. Se você não está conseguindo cumprir prazos ou
promessas, melhor cuidar disso do que ficar se preocupando em atrair clientes novos.
7) O cliente não merece (nem quer saber) dos seus problemas internos. Outra epidemia:
vendedores falando mal de outros departamentos da empresa para o cliente. Outro dia,
um vendedor me soltou uma pérola, quando mandei um e-mail reclamando de um
atraso. Sabe o que ele me disse? “O senhor está é com sorte! Nosso departamento de
logística é uma bagunça tão grande que se o cliente receber o pedido com atraso de
uma semana é até um milagre. Deixa eu contar para o senhor o caso de um outro
caso...” e começou a me contar de um outro cliente que tinha atrasado 3 meses, dado
problema, o inferno. Nunca entendi esse tipo de vendedor... o que será que ele acha
que vai conseguir com essa história? Nada de bom, concorda? Não confio mais na
empresa dele, com certeza absoluta mas, pior, agora não confio nele também
(fofoqueiro!). Todo mundo perde com isso. Problemas toda empresa têm, mas lembrese do ditado “roupa suja se lava em casa”. Trate dos problemas internos internamente.
Na frente do cliente, seja sempre profissional, educado, cortês, e lembre quem você
representa.
8) O cliente merece ter seu problema resolvido da primeira vez. Por uma economia burra
de tempo, energia e dinheiro, muitas empresas ‘enrolam’ para resolver o problema de
um cliente. Algo que poderia ser resolvido de maneira simples e rápida acaba
transformando-se num pepino, com custo muito maior. A maneira mais inteligente de
lidar com reclamações é com agilidade: na recepção da informação, em fazer o cliente
sentir-se ouvido e compreendido e, principalmente, na resolução do problema. É muito
mais barato investir um pouco nisso, e deixar o cliente satisfeito, do que tentar
economizar um pouco e ficar com pendências, com clientes insatisfeitos e com uma
fama ruim no mercado.
9) Essa é a sua: se você fosse criar a 9ª máxima do pós-venda, qual seria? Qual sua dica?
Abraço e boas pós-vendas,
Raul Candeloro