Desenvolvimento de Produtos
Alexandra Rocha
Conceitos Fundamentais
●
Consumidor

●
Toda pessoa física ou jurídica com intenção de
consumo para o atendimento de necessidades
físicas, psico-sociais ou produtivas
Mercado

É um conjunto de consumidores de um produto,
perfeitamente identificado e localizados
Conceitos Fundamentais
●
Linha de produtos

Vários produtos que atendem a mesma
necessidade dos consumidores, porém cada
uma delas atendendo a outras necessidades
mais específica, como: cor, tamanho etc.
●
●
Exemplo: geladeira 200 L ou 500 L
Seguimento de mercado

É um conjunto de consumidores que necessitam
satisfazer necessidades por intermédio de um
determinado produto, numa condição específica
Conceitos Fundamentais
Produto???
Conceitos Fundamentais
●
Produto, Kotler afirma que é

“qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade incluindo objetos físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações e idéias”
Desafio do Profissional de
Marketing
●
Descobrir como tornar seu produto, seja ele
simples ou complexo, uma solução
vencedora para os clientes, qualquer que
seja o nível de prioridade exigido.
As Diferenças entre
Produtos e Serviços
●
●
Bens físicos

Nos tornamos donos, transferência de propriedade



São tangíveis
Estocáveis
Padronizável
Serviços



Intangíveis, não permitem experimentação
Não estocável
Difícil padronização
Diferenciação de Produtos
●
Níveis de Produto por Levitt
Potencial
Aumentado
Esperado
Genérico
Diferenciação de Produtos
●
.

Produto Genérico ou básico
●

Produto Esperado ou tangível
●

Produto básico com as condições mínimas de compra do
cliente: entrega, termos do negócio, assistência
Produto Aumentado ou ampliado
●

Produtos são identificados a partir da sua funcionalidade, sem
distinção entre marcas ou fabricantes
Produto com todos os serviços adicionais que podem ser
oferecidos ao consumidor para que prefira o seu produto e
não o do concorrente
Produto Potencial
●
Produto com tudo o pode vir a ser feito pelo cliente, mas que
ainda não existe de fato, o desafio de conquistar e manter
clientes
A Inovação em Produtos
●
Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
●
5 Ps dos fatores inibidores da criatividade




Pais
Professores
Padres
Patrões

Preguiça
A Inovação em Produtos
●
Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
●
5 Ps dos fatores inibidores da criatividade




Pais
Professores
Padres
Patrões

Preguiça
Vem ao longo
de nossa vida
Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração
A Inovação em Produtos
●
Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
●
5 Ps dos fatores inibidores da criatividade




Pais
Professores
Padres
Patrões

Preguiça

E quem sabe... o sexto P = Preconceito
Vem ao longo
de nossa vida
Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração
A Inovação em Produtos
●
●
Inovação = Oportunidade
Caso Xerox – exemplo de inovações não
implantadas




Estrutura de janelas (Windows)
Fax
Primeira tecnologia de ambiente de rede –
Ethernet
Mouse para notebook
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos

Geração de idéias
●
Identificação clara das necessidades dos clientes
●
Uso de brainstorming

Filme: O mapa da mina
A Inovação em Produtos
●
1 – Qual o Objetivo?

Oportunidades de novos produtos?

Alterar ou retirar os existentes em nossa linha?
A Inovação em Produtos

Novos para o mundo

Novas linhas de produtos

Acréscimos às linhas de produtos

Aperfeiçoamento e revisões

Reposicionamentos

Reduções de custo
Planejamento de um produto
●
Decisão sobre a linha
●
Tamanho, aparência e forma
●
Embalagem
●
Quantidade
●
Preço
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
1. Geração de idéias
2. Seleção de idéias
3. Desenvolvimento e teste de conceito
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
5. Análise do negócio
6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
8. Comercialização
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
1. Geração de idéias
Vale a pena considerar a idéia?
●
●
Busca de idéias
As necessidades e os desejos dos clientes são o ponto
de partida para se começar a procurar idéias
Fontes possíveis:
 Pessoas da gerência da empresa
 Pesquisas de mercado
 Descrição de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais.
 Incentivo a funcionários para gerar idéias.
 Análise de produtos de concorrentes
 Informações de vendedores e representantes
 Inventores e advogados de patentes
 Laboratórios de universidades
 Consultores industriais
 Agências de marketing
 Publicações setoriais
 Livros e filmes de ficção científica
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
2. Seleção de idéias
A idéia do produto é compatível com
os objetivos, as estratégias e os recursos da empresa?

Selecionar as melhores idéias
● Idéias promissoras
● Idéias marginais
● Idéias rejeitadas
●
●
Erro-de-abandono
 Dispensar uma boa idéia
Erro-de-aprovação
 Quando uma idéia ruim chegue às etapas de
desenvolvimento e comercialização
● Três tipo de fracassos de produtos:
absoluto, parcial e relativo
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
3. Desenvolvimento e teste de conceito
Podemos encontrar um bom conceito para o produto
de modo que os consumidores digam que vão
experimentá-lo?

Conceito de produto é uma idéia elaborada que faça sentido
para o consumidor.
● Teste de conceito de produto é apresentar aos
consumidores-alvo adequados e obter suas reações






1. Os benefícios estão claros e você acredita neles?
2. Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche
uma necessidade
3. Há outros produtos que atualmente atendam a essa
necessidade e a satisfazem?
4. O preço é razoável em relação ao valor?
5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente,
provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não?
6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que frequência?
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
Podemos encontrar uma estratégia de marketing
razoável e barata?

Desenvolvimento de plano estratégico preliminar de
marketing para lançar o produto no mercado
●
Três partes:
 Parte 1 = Descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento
do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de metas
de vendas, de participação de mercado e lucro a serem
atingidas nos primeiros anos
 Parte 2 = Descreve o preço planejado, a estratégia de
distribuição e o orçamento de marketing do primeiro ano
 Parte 3 = Descreve as metas de vendas e lucros de longo prazo
e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
5. Análise do negócio
Este produto atenderá nossas metas de lucro?

Estimativas de vendas totais
vendas iniciais +
vendas de reposição +
repetição de vendas
Vendas totais

Estimativas dos custos e dos lucros
● Custos são estimados pelo pelos departamentos de P&D,
fabricação, marketing e financeiro
● Uso das demonstrações financeiras
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
6. Desenvolvimento do produto
Desenvolvemos um produto
técnico e comercialmente consistente?



Até o momento temos somente uma descrição, um desenho
ou um protótipo
Grande investimento financeiro
Desenvolvimento de protótipo
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
7. Teste de mercado
As vendas do produto atendem às expectativas?
Deveríamos retornar a idéia para o
desenvolvimento de produto?

Se a Gerência esta satisfeita com o desempenho funcional e
psicológico, o produto esta pronto para ganhar uma marca
comercial e uma embalagem e ser testado no mercado
●
Nem todas as empresas realizam teste de mercado
Etapas para Lançamento de
Novos Produtos
8. Comercialização
As vendas do produto estão atendendo às
expectativas?
Seria útil modificar
o produto ou o programa de marketing?

Comercialização em larga escala
● Planejar quando, onde, para quem e como lançar o
produto. Estratégias podem ser:
a) entrar antes do concorrente para ser primeiro
b) entrar junto com o concorrente por confiar no produto
c) entrar depois do concorrente para evitar o custo de
intrução de mercado
Desenvolvimento de
Novos Produtos
Identificação de
Oportunidade
1
Design e
Teste de
conceito
de produto
Idéias
(criação)
2
Investigação
das idéias
3
Análise das
viabilidades
Pesquisa e
desenvolvimento
fabricação
Teste de
mercado
Introdução do
Produto no
Mercado
Pesquisa e
Desenvolvimento
em laboratório
(protótipo)
Decisão: Continuar ou Parar
Planos de Marketing
Comercialização
Planos de
Fabricação
Como os Consumidores
Adotam Produtos
●
Conscientização: sabe que existe mas não
tem informação
●
Interesse: estimulado a buscar informação
●
Avaliação: decide se deve experimentar
●
Experimentação: experimenta para avaliar
●
Adoção: passa a usar
Ciclo de Vida do Produto
●
●
●
●
Os produtos tem uma vida limitada;
As vendas atravessam momentos distintos.
Cada momento apresenta suas
oportunidades, desafios e problemas;
Os lucros oscilam nos diferentes momentos;
Os produtos necessitam de estratégias
diferentes em cada momento.
Ciclo de Vida do Produto
●
●
●
A maior parte dos ciclos de vida dos podem ser
reconhecidos por uma curva em forma de sino;
Os ciclos de vida seguem diferentes formatações;
Geralmente temos 4 momentos/ fases / estágios
no ciclo de vida de um produto:
 Introdução;
 Crescimento;
 Maturidade;
 Declínio.
Ciclo de Vida do Produto
●
Os estágios do ciclo de vida dos produtos tem suas respectivas
estratégias:
Estágio de Introdução:





●
Geralmente os lucros são baixos nesta etapa;
Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos;
Influência negativa por deficiências em etapas de produção,
vendas, distribuição;
Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e
penetração do produto mais vagarosa;
Os preços tendem a ser mais altos neste estágio;
Existem 4 estratégias de introdução de um novo produto que podem
ser adotadas pelas empresas quando consideramos o Ps de
Marketing: Preço e Promoção:
 Desnatamento (skimming) Rápido
 Desnatamento Lento
 Penetração Rápida
 Penetração Lenta
Ciclo de Vida do Produto
●
Estratégias de introdução.
Promoção
Alta
Baixa
Alto
Estratégia de
Desnatamento
Rápido
Estratégia de
Desnatamento
Lento
Estratégia de
Penetração
Rápida
Estratégia de
Penetração
Lenta
Preço
Baixo
Ciclo de Vida do Produto
Quando utilizamos cada uma das Estratégias de Introdução de Produtos:
●
●
●
●
Desnatamento (skimming) Rápido
 Grande parte do mercado não conhece o produto. Os que passam a
conhecer pagam o preço pedido. Essa estratégia formata a preferência de
uma marca.
● Ex. Play Station II
Desnatamento Lento
 Indicada para mercado com tamanho limitado. O mercado já conhece o
produto e se dispõe a pagar o preço.
● Ex. Computadores tipo Mac da Apple
Penetração Rápida
 Mercado grande que não conhece o produto. Venda para massa a preços
baixos. Lucros relacionados com a quantidade de vendas.
● Ex. Refrigerantes Taliban
Penetração Lenta
 Indicada para mercados grandes que já conhecem o produto. Pode ser
sensível a preço e existe concorrência, porém não muito importante.
● Ex. Naldecon Dia.
Ciclo de Vida do Produto
Estágio de Crescimento:
●
●
●
●
●
●
●
●
Rápida Expansão nas Vendas;
Consumidores gostam do produto e compram mais;
Aparecimento de Concorrência;
Manutenção ou Aumento de Investimentos em comunicação;
Preços se mantém ou caem ligeiramente;
Vendas aumentam mais que gastos com promoção;
Lucros aumentam em função da diluição das despesas da produção
e promoção;
A empresa pode usar de algumas estratégias para melhorar e
manter seus níveis de crescimento:
 Melhorar a qualidade;
 Formatar novas linhas ou modelos;
 Atuar em novos segmentos;
 Aumentar poder de distribuição nos pontos de vendas;
 Reduzir os preços;
 Mudar as campanhas de promoções
Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Maturidade:
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Este estágio normalmente dura mais que os outros;
Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;
O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;
As empresas necessitam continuar seus investimentos para
continuar suas vendas;
Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no
mesmo segmento;
Produtos podem se tornar menos lucrativos e seu crescimento
dependerá somente do crescimento populacional;
Concorrentes buscam novas formas de distribuição;
A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica
dos produtos: preço, custo, atendimento, distribuição;
O objetivo é diminuir os custos para aumentar as margens;
Freqüentemente se diminuem as margens de lucro;

Ex: Ovolmaltine(chegou a declinar); OMO; LG, Havaianas
Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Declínio:
●
●
●
●
●
O declínio pode ser lento ou rápido, total ou parcial;
Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:
 Obsolescência, progresso tecnológico;
 Mudança de gostos e atitudes;
 Imagem comprometida;
 Concorrência
Ao entender o motivo da entrada em declínio das vendas de seu produto, as empresas
podem tentar por diversas formas restaurar sua imagem e suas vendas no mercado;
As empresas podem optar por:
 canais e pontos de vendas mais simples e menores;
 se retirarem do mercado totalmente ou parcialmente;
 tentar reduzir os preços ou diminuir os investimentos no produto;
As empresas devem monitorar seus produtos para identificar os produtos que entraram
em declínio
Ciclo de Vida do Produto
Estágio de Declínio:
●
Estratégias quando um produto se mostra declinante. Cada
uma das estratégias necessitam de um estudo em diversos
setores e etapas da produção e organização:

Aumentar o Investimento da Empresa no produto;

Manter o nível de investimento até que as incertezas
passem;

Diminuir o nível de investimento da empresa
seletivamente. Verificando clientes não lucrativos, locais
não necessários;

Apertar o investimento da empresa para recuperar caixa;

Desfazer-se do negócio rapidamente
Curva Sino
●
●
●
●
●
Inovadores: 2,5% - ousados
Adotantes imediatos: 13,5% - formadores de
opinião
Maioria imediata: 34% - cautelosos, não são
líderes
Maioria posterior: 34% - descrentes,
aguardam outros adotarem
Retardatários: 16% - conservadores,
desconfiam de mudanças, adotam tradição
O Que Afeta a Adoção dos
Produtos?
●
Vantagem relativa
●
Compatibilidade
●
Complexidade
●
Divisibilidade
●
Comunicabilidade
●
Custo
●
Risco e incerteza
●
Credibilidade científica
●
Aprovação social
Políticas e Estratégias
de Linhas de Produtos
Produto: algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo.
●
Bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações, idéias.
Níveis de Produto
●
●
●
●
●
Benefício central:
 Serviço ou benefício fundamental que o cliente está
comprando.
Produto básico:
 Parte tangível.
Produto esperado:
 Atributos esperados pelo comprador.
Produto ampliado:
 Exceder as expectativas.
Produto potencial:
 Possibilidades futuras.
Hierarquia de Produto
●
●
●
●
●
Família de necessidade: necessidade central.
Família de produtos: classes que podem atender uma
necessidade central.
Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma
família de produtos com uma coerência.
Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe
de produtos com função similar.
Tipo de produto: grupo de itens dentro de uma linha de
produtos.
●
Marca: nome ou identificação.
●
Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha.
Classificação de Produto
Durabilidade e Tangibilidade
●
Bens não-duráveis: tangíveis consumíveis
●
●
Bens duráveis: tangíveis usados por um período
de tempo.
●
●
Ex. cerveja, sabão, etc.
Ex. geladeira, vestuário, ferramentas
Serviços: intangíveis
●
Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro
Bens de Consumo
●
Bens de conveniência: comprados com freqüência e
sem esforço.
●
●
●
Bens de compra comparada: compara adequação,
preço, modelo, qualidade.
●
●
Ex. móveis, automóveis usados, eletrodomésticos,
roupas
Bens de especialidade: possui características
singulares e exige um certo esforço do comprador.
●
●
Ex. cigarros, sabonetes, jornais
Podem ser ainda básicos (mostarda), de impulso
(revistas) e de emergência (guarda-chuva).
Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos.
Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e
não-desejados.
●
Ex. detector de fumaça, jazigos, etc.
Bens Empresariais
●
●
●
Materiais e peças: entram no processo de
fabricação de produtos.
Bens de Capital: maior duração, deles
dependem os produtos acabados.
Suprimentos e serviços: bens de curta
duração para possibilitar o produto acabado.
Mix de Produtos
Sortimento ou conjunto de produtos
e serviços colocados à venda.
●
Abrangência = número de linhas de produtos
●
Extensão = número total de itens do mix
●
●
Profundidade = número de opções de cada produto
na linha.
 Ex. Tamanho P, M e G
Consistência = similaridade para sua distribuição
O que mais temos em
Produtos?
●
Marca
O que é uma marca?
Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e de diferenciá-los de concorrentes.
Desafios??
Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar.
Marca
O Que Representa ao Cliente?
●
Atributos: Mercedes custa caro
●
Benefícios: Mercedes é confortável
●
Valores: Mercedes dá prestígio
●
Cultura: Carro alemão não quebra
●
●
Personalidade: Mercedes é para motoristas
cuidadosos
Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade
O Valor de Uma Marca
●
O valor varia conforme o grau de:




●
Consciência: índice de lembrança ou recall
Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra
Preferência: escolhidas primeiro
Lealdade: a familiaridade com a marca
A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da
marca:
1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade.
2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar.
3. Ele está satisfeito e mudar significa custo.
4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga.
5. É devotado à marca.
Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5,
maior o valor da marca.
Ranking das Marcas Mais
Valiosas
●
Matéria retirada do site:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult9
1u315530.shtml
27/07/2007 - 08h42
Pesquisa mostra 100 marcas mais valiosas em 2007; Coca-Cola lidera
da Folha Online
Com ligeiras alterações de posição entre si, as dez marcas mais valiosas do mundo neste
ano são as mesmas de 2006, segundo a sétima edição da pesquisa Best Global Brands
2007, que traz o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A pesquisa foi feita pela
consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week". ..
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Veja a lista das 10 marcas mais valiosas:
Coca-Cola
Microsoft
IBM
General Electric
Nokia
Toyota
Intel
McDonald's
Disney
Mercedes
Quais os Desafios de Uma
Marca?
●
●
●
●
●
●
Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca?
● Ex. Genéricos
Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca?
Fabricante / Distribuidor / Franqueado
Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos /
Nome da Fábrica
Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca
existente ou não / Criar novas combinações?
Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo
público?
 Ex. Havaianas
Decisão de Alugar: Usar marca notória.
 Ex. Personagens Disney
Princípios Para
Gestão de Uma Marca
●
Propriedade
●
Ferramentas para a construção de uma marca
●
Consistência de uma marca
●
Auditar a saúde de uma marca
●
Avaliar a personalidade de uma marca
●
Integrar a comunicação
●
Importância de nova função corporativa
Embalagem
●
●
É o conjunto da atividade de design e produção de
recipientes para o produto
O rótulo faz parte da embalagem
Pode ser dividido em três tipos de materiais
●
●
●
Embalagem primária = frasco
Embalagem secundária = caixa que envolve o
frasco
Embalagem de remessa = caixa maior usada no
envio
Embalagem
Papel da embalagem:




Tentar atrair atenção dos consumidores
Descrever as características do produto que
contém
Reforça o posicionamento do produto
A inovação de novas embalagens pode dar
vantagem comparativa face aos concorrentes a
personalidade de uma marca
Desenvolvimento da
Embalagem
●
●
●
●
●
Definir o papel da embalagem (o que é e faz
para o produto)
Tamanho, forma, materiais, cores, texto
localização da marca
Quantidade de texto
Uso de celofane ou outro filme transparente
Mecanismos para não-violação
✔
Após projetada, deve ser testada:
✔ Testes visuais (texto legível, cores harmoniosas, ...)
✔ Testes de manuseio (resistência, ...)
Rotulagem
●
●
●
Pode ser uma simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico elaborado que
faça parte da embalagem.
Pode trazer apenas a marca ou conter
bastante informação.
Repeitar a legislação inserindo os textos de
informações adicionais.
Rotulagem
●
Funções do rótulo:

Identificar o produto ou marca

Classificar o produto

Descrever o produto: quem o faz, como usá-lo
com segurança

Promover o produto
Gerente de Produtos
●
●
É um executivo de marketing, geralmente
subordinado a Diretoria de marketing ou
Gerência de marketing
Pode ter sob responsabilidade um produto
ou uma ou mais linhas de produtos
Gerente de Produto
●
Principais atribuições






Elaborar o plano anual de marketing
Planejar e coordenar pesquisas
Coordenar atividades de marketing relacionada aos
produtos
Planejar e coordenar a execução das ações de
propaganda, promoção e merchandising dos produtos
Realizar testes de mercado para os produtos
Estar atento ao mercado e antecipar-se
Gerente de Produto
●
Principais atribuições







Retirada ou modificações dos produtos
Planejar atividades de lançamento de novos produtos
Contatos com clientes, fornecedores, concorrentes,
distribuidores, agências de propaganda etc
Elaborar previsões de vendas
Orçamentos com atividades de marketing dos produtos
Determinar preços dos produtos
Orienta o esforço de vendas
Interfaces do
Gerente de Produtos
.
Pesquisa e
Desenvolvimento
Logística
Serviço ao
Consumidor
Produção
Propaganda
Alta Direção
Gerente de
Produtos
Vendas
Compras
Finanças
Pesquisa de
marketing
Consumidores
Jurídico
Gerente de Produto
Qualificações e Habilidades
●
●
●
●
●
●
●
●
Habilidade de negociador
Facilidade de relacionamento
Capacidade de persuasão
Senso crítico e criatividade
Disposição para assumir riscos e
empreender
Formação superior
Conhecimento de finanças, custo e produção
Experiência em diversas áreas do marketing
Gerente de Produto
Fatores restritivos
●
Dificuldade em obter informações
●
Ausência de recursos
●
Falta de apoio de outras áreas
●
Posição hierárquica
Gerente de Produto
Vantagens do sistema de marketing
●
●
●
Harmonia e integração de vários
departamentos
Reação rápida aos problemas e
oportunidades
Treinamento para futuros executivos de
cúpula