Marketing
Aula 3
Douglas Pereira da Silva
Previsão e mensuração da demanda
• Uma das principais razões para empreender
pesquisas de marketing é poder de identificar
oportunidades de mercado.
• Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá
mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o
potencial de lucros de cada oportunidade de
mercado.
• Previsões de vendas são utilizadas pelo departamento
de finanças para levantar o caixa necessário ao
investimento e às operações; pelo departamento de
produção, para estabelecer níveis de capacidade e de
produção; pelo departamento de compras, para a
aquisição de suprimentos necessários, e pelo
departamento de recursos humanos, para a
contratação do número necessário de funcionários.
• O departamento de marketing é responsável pela
preparação de previsões de vendas.
• Se sua previsão estiver muito fora da realidade, a
empresa acabará com excesso de estoque ou estoque
insuficiente.
• Como as previsões de vendas se baseiam em
estimativas de demanda, os gerentes antes de mais
nada precisam definir qual o significado da demanda
de mercado para eles.
As mensurações da demanda de mercado
• Cada mensuração da demanda atende a um propósito
específico. Para pedir matérias-primas, planejar a produção e
levantar recursos financeiros, a empresa pode ter como
objetivo prever apenas a demanda de curto prazo de
determinado produto.
• Para decidir se estabelecerá ou não uma distribuição regional,
é melhor prever a demanda regional de sua principal linha de
produtos.
• As previsões também dependem de que tipo de mercado está sob
consideração.
• O tamanho de um mercado está ligado ao número de
compradores que podem existir para determinada oferta ao
mercado.
• Mas existem muitas maneiras interessantes de decompô-lo.
• O mercado potencial é o conjunto de consumidores que
demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta de
mercado. Entretanto, o interesse dos consumidores não basta para
definir um mercado. Consumidores potenciais devem possuir renda
suficiente e ter acesso à oferta.
• O mercado disponível é o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse e acesso a determinada oferta. No caso de certas
ofertas ao mercado, a empresa ou o governo pode restringir as
vendas a determinados grupos. Por exemplo, o Estado pode proibir
vendas de motocicletas aos menores de 21 anos. Assim, os adultos
com mais de 21 anos constituem o mercado disponível qualificado
o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso
e qualificações para a oferta ao mercado.
• O mercado alvo é a parte do mercado disponível que a empresa
decide buscar. Uma empresa norte-americana, por exemplo, pode
decidir concentrar seu esforço de marketing e distribuição na Costa
Leste. A empresa acabará vendendo a determinado número de
compradores de seu mercado-alvo.
• O mercado atendido é o conjunto de consumidores que estão
comprando o produto da empresa.
• Essas definições de mercado são uma ferramenta útil
para a elaboração do planejamento de mercado.
• Se a empresa não está satisfeita com suas vendas
atuais, pode empreender uma série de ações.
• Pode tentar atrair uma porcentagem maior de
compradores do mercado-alvo; pode reduzir as
qualificações dos compradores potenciais; pode
expandir o mercado disponível, passando a operar com
canais de distribuição em algum outro lugar ou
reduzindo seus preços; pode ainda se reposicionar na
mente dos clientes.
Demanda de mercado
• Como vimos, o primeiro passo de uma empresa ao
avaliar oportunidades de mercado é estimar a demanda
total de mercado.
• Demanda de mercado para um produto é o volume total
que seria comprado por um grupo de clientes definido,
em uma área geográfica definida, em um período
definido, em um ambiente de marketing definido e sob
um programa de marketing definido.
• Previsão de mercado: apenas um nível de despesas do
setor em marketing efetivamente ocorrerá.
• A demanda de mercado correspondente a esse nível
denomina-se previsão de mercado.
• Potencial de mercado: A previsão de mercado mostra a
demanda de mercado esperada, e não a demanda total
de mercado.
• Para determinar essa última, temos de visualizar o nível de demanda de
mercado resultante de um nível ‘muito elevado’ de despesas do setor em
marketing, em que aumentos adicionais de esforço pouco estimulariam a
demanda adicional. É, portanto, o limite do qual se aproxima a demanda
de mercado, à medida que as despesas do setor em marketing chegam
perto de se tornarem infinitos em determinado ambiente de marketing.
• Empresas em busca do potencial de mercado têm um interesse especial
no percentual de penetração do produto, que é a porcentagem de posse
ou utilização de um produto ou serviço em uma população.