A segmentação é um processo pelo qual os
profissionais de marketing identificam grupos
de consumidores com desejos e necessidades
similares. Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e
comparar os grupos identificados e selecionar
um ou mais como prospects de maior potencial.
Assim, um composto de marketing é elaborado
de modo que forneça à organização o melhor
retorno sobre o investimento realizado, ao
mesmo tempo que cria o máximo de valor para
os consumidores.
Os 3 critérios básicos para avaliar a oportunidade
de um mercado-alvo são os mesmos utilizados
no caso de o mercado-alvo ser um único país:
tamanho atual e potencial de crescimento do
segmento; concorrência, e compatibilidade com
os objetivos gerais da empresa e viabilidade de
atingir com êxito o alvo almejado.
Deve-se perguntar se, atualmente, o segmento
de mercado é grande o bastante para
proporcionar à empresa uma oportunidade de
lucro. Se não é grande ou lucrativo o suficiente
hoje, possui um potencial de crescimento que
seja atraente para a estratégia de longo prazo
da empresa.
Uma das vantagens de estabelecer um
segmento de mercado globalmente é que,
enquanto o segmento de mercado de um só
país pode ser pequeno demais, o segmento
global pode ser atendido com lucratividade
com um produto padronizado se existir em
vários países. Ex.: Geração MTV.
O mercado ou segmento com forte concorrência
pode ser um segmento a ser evitado ou onde
utilizar uma estratégia diferente. Muitas vezes,
uma marca local concorre com a marca da
multinacional que está entrando. Ex.: Inca Kola
no Peru. A multinacional pode tentar aumentar
as promoções, utilizar promoções diferentes,
adquirir uma empresa local ou formar uma
aliança com ela. Ex: Fuji x Kodak.
Se um mercado-alvo global é considerado
suficientemente grande e faltam concorrentes
fortes ou os que lá estão não são considerados
um obstáculo intransponível, a consideração
final é se a empresa pode e deve investir naquele
mercado.
Em muitos casos, atingir os segmentos de
mercado global requer recursos consideráveis,
como gastos com distribuição e viagens de
funcionários.
Outra questão é se perseguir certo segmento é
compatível com as metas gerais da empresa e as
fontes estabelecidas de vantagem competitiva.
Ex.: Pepsi x Coca na Rússia.
Se depois de avaliados os segmentos
identificados em termos dos 3 critérios
apresentados, é tomada a decisão de ir em
frente, deve-se desenvolver uma estratégia
apropriada para o estabelecimento dos
mercados-alvo. São 3 as estratégias básicas:
marketing padronizado, marketing concentrado
e marketing diferenciado.
É análogo ao marketing de massa em um único
país. Envolve a utilização do mesmo composto
de marketing em um mercado amplo de
compradores potenciais. Exige uma distribuição
ampla em uma quantidade máxima de pontosde-venda. O atrativo do são maiores volumes de
venda, custos mais baixos de produção e maior
lucratividade. O mesmo também vale para as
comunicações globais padronizadas. Ex.: Coca.
Utiliza um composto de marketing específico
para atingir um único segmento de um mercado
global. Ex.: Lauder e Chanel. É muito utilizada
por empresas que, embora desconhecidas pela
maioria das pessoas, têm bastante êxito quando
se trata de marketing global. Essas empresas
definem seus mercados de maneira estreita,
procurando o aprofundamento global em vez de
abrangência nacional. Ex.: Winterhalter.
É uma variação do marketing global
concentrado: estabelece como alvo 2 ou mais
segmentos distintos de mercado com diferentes
compostos de marketing. Essa estratégia
permite que a empresa possua uma cobertura de
mercado mais ampla. Ex.: Swiss Watch
Company, com as linhas Swatch e Blancpain.
Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa
na mente do cliente. Portanto, uma das mais
poderosas ferramentas de marketing não é algo
que um profissional de marketing possa fazer ao
produto ou a um dos elementos do composto de
marketing. Depende de uma série de variáveis,
muitas das quais podem ser controladas pelo
profissional de marketing.
Depois que os vários segmentos do mercado
global foram identificados e um ou mais foram
estabelecidos como mercados-alvo, é essencial
planejar um modo de atingi-los. Neste
momento, a construção de um planejamento
adequado é fundamental.
Computadores pessoais, equipamento de som e
vídeo e automóveis são exemplos de categorias
de produto em que o posicionamento high-tech
se mostra eficaz. Esses produtos são comprados,
freqüentemente, com base em seus atributos
tangíveis. Os compradores, muitas vezes, já
possuem, ou desejam adquirir, bastante
informação técnica.
Podem ser divididos em 3 categorias:
Computadores, produtos químicos, pneus e
serviços financeiros são uma amostra das
categorias de produtos cujos compradores têm
necessidades específicas, requerem uma grande
quantidade de informações sobre o produto e
compartilham uma linguagem comum.
A comunicação de marketing deve ser
informativa e enfatizar os atributos.
Apesar de menos técnicos e mais orientados
para o entretenimento e o lazer, os produtos de
interesse especial também são caracterizados
por uma experiência compartilhada e por um
alto envolvimento dos usuários. Mais uma vez, a
linguagem comum e os símbolos associados a
esses produtos podem transcender barreiras de
idioma e cultura.
Exige mais ênfase na imagem do produto do que
nas informações técnicas acerca dele. São
altamente envolventes para os consumidores.
Também compartilham uma linguagem comum
e um conjunto de símbolos relacionados aos
temas de riqueza, materialismo e romance.
São divididos em 3 categorias:
Proporcionam benefícios ligados ao momentos
especiais da vida.
Ex.: Comerciais de café e margarina ou amigos
matando a sede com um refrigerante em um dia
quente na praia.
São produtos cujo posicionamento é de natureza
fortemente cosmopolita. Ex.: moda e perfumes,
que elevam o status social.
Obs.: Os produtos podem ter uma apelo global
em virtude ao seu país de origem. Ex.: Levi´s,
Malboro e Harley-Davidson dos EUA, Sony do
Japão e Mercedes da Alemanha.
Alguns temas de propaganda são considerados
básicos o suficiente para ser verdadeiramente
transnacionais, como o materialismo (bem-estar
e status), o heroísmo (temas que incluem
pessoas fortes ou altruísmo), o entretenimento
(lazer-recreação) e a procriação (cenas de
namoro e romance).
Alguns produtos podem ser posicionados de
mais de uma maneira, como a BMW que é
técnico e de interesse especial. Para reforçar o
aspecto high-touch, a empresa publica o BMW
Magazine para os proprietários de BMW, que
além de artigos sobre as características técnicas
do carro, traz matérias sobre estilo de vida e
anúncio de produtos de luxo.
Obrigado!