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Por trás de todo problema existe uma
oportunidade brilhante disfarçada.
John Gardner
(explorador, escritor e egiptoogista inglês do século XIX)
O que é Marketing?
• Atender as necessidades de maneira lucrativa.
– Que necessidades são essas?
Mas onde o Marketing pode atuar?
• Bens
– Ex: Frangos, ovos, secadores de cabelo etc.
• Serviços
– Ex: empresas aéreas, hotéis, lavanderias, cabeleireiro etc.
• Experiências
– Ex: Playcenter, Mc Donalds, Cinemark, Walt Disney World etc.
• Eventos
– Ex: empresas que promovem feiras (Autoshow no Anhembi)
• Pessoas
– Ex: Tom Cruise, Angelina Jolie, Brad Pitt etc.
• Lugares
– Ex: Bahia, Ceará, Suíça, etc.
Mas onde o Marketing pode atuar?
• Títulos Patrimoniais
– Ex: Tecnisa, Bovespa, bancos etc.
• Organizações (marcas)
– Ex: Philips, Coca-Cola, natura (institucionais) etc.
• Informações
– Ex: Estácio de Sá, Revista Veja, Enciclopédia Barsa etc.
• Ideias
– Ex: Produtos de Beleza, Furadeiras
Visão do Marketing
Profissionais de marketing são responsáveis pela
Demanda
(quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado)
Eles procuram influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda
Perguntas frequentes dos profissionais de marketing.
Tipos de Demanda
•
Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve
redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo.
(EX: vacinas, cirurgias, dentista) – Corrigir demanda – marketing de conversão
•
Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os
benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores.
(EX: novas tecnologias como o Kindle) - Criar demanda – marketing de estímulo
•
Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do
marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam.
(EX: Ipod, Iphone,) - Desenvolver Demanda - Marketing de Desenvolvimento
•
Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será
redesenhar o produto.
(EX: CD’s, Locadoras) - Revitalizar a Demanda – Remarketing
•
Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing, para
aumentar esta procura durante todo o período das atividades.
(EX: empresas aéreas, hotéis, sorvetes) - Sincronizar a Demanda - Sincromarketing
Tipos de Demanda
•
Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O
marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos consumidores.
(EX: Petrobras (petroléo), Vale (Ferro) - Manter a Demanda - Marketing de Manutenção
•
Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar
clientes menos rentáveis a comprar.
(EX: empresa aéreas, hotéis) - Reduzir a Demanda - Demarketing
•
Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias
que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produtivo.
(EX: cigarros, drogas, armas) - Destruir a Demanda – Contramarketing
•
Demanda Específica : Quando a empresa customiza seus produtos de acordo com o gosto do cliente
(EX: Dell, alta costura, blindagem) - Customizar a Demanda – Micromarketing
•
Demanda Duradoura: Produto que apresentou demanda por um longo período de tempo e para o qual esperase continuar existindo.
(EX: Sabesp, Distribuição de Petróleo (Petrobras) - Dialogar com a Demanda - Marketing de Relacionamento
•
Demanda Interna: Quando a empresa precisa estimular ou desestimular seus funcionários
(EX: todas as empresas) - Integrar a Demanda Interna - Endomarketing
Conheçam o Mercado
Mercado Consumidor
• Produtos de consumo em massa (refrigerantes, sabonetes, massas)
• Tentam passar uma imagem de marca superior
• Exige alto grau de conhecimento do target e enfase na comunicação criativa
Mercado Empresarial (B2B)
• Vendem bens e serviços à outras empresas
• Tentam mostrar que seus produtos atendes aos objetivos da outra empresa
• Nesse mercado reputação é tudo. Força de vendas tem um papel mais importante que a propaganda.
Mercado Global
• Atendem ao mercado mundial
• Devem decidir em que país atuar, suas características burocráticas e políticas de preço, especificações
jurídicas etc.
• Geralmente tem uma comunicação alinhada mundialmente (ex:Philips, Mc Donalds, Windows)
Mercado Sem Fins Lucrativos (terceiro setor) e governamental
• Empresas que vendem para empresas do terceiro setor e governos
• O preço é um item fundamental
• (Ex: empresas de insumos de escritório e terceirização)
Mercado-alvo e segmentação
Uma empresa raramente consegue
satisfazer todos em um mercado.
Vendas de Automóveis
Populares
Médio
Superiores
Luxo
Ou seja, escolha qualquer um,
contanto que seja o meu.
Mercados-alvo
• O marketing deve traçar o perfil de grupos distintos
que poderão preferir produtos diferenciados.
• Estes segmentos podem ser encontrados analisando
diferenças: demográficas, psicográficas e
comportamentais dos compradores.
• Para cada mercado-alvo a empresa desenvolve uma
oferta.
• Essa oferta é posicionada como possuidora de
vantagens adicionais.
•Ex: Volvo, Machintosh, Xerox
Segmentação
Geográfica
Localização física do "target": país, estado, cidade, região, micro região, densidade,
etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização
e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo
climáticos,através do consumidor final.
Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa
abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade,
rendimento, sexo, tamanho da família,religião, escolaridade, ocupação, etc.
Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,
conservador, impulsivo,tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com
base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades,
interesses, opiniões e estilo de vida.
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e
atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que
classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto.
Mercados
Definição de mercado para o marketing:
As empresas vendedoras representam os diferentes setores,
e os compradores, o mercado.
Eles são interligados por 4 fluxos:
COMUNICAÇÃO
SETOR
Conjunto de
vendedores
BENS / SERVIÇOS
$$$ DINHEIRO $$$
INFORMAÇÃO
MERCADO
Conjunto de
compradores
Estruturas de fluxos
RECURSOS
Mercado de
Recursos
$$$$
Mercados
Produtores
Fabricantes
SERVIÇOS
DINHEIRO
IMPOSTOS
BENS
$$$$
RECURSOS
DINHEIRO
SERVIÇOS
GOVERNO
IMPOSTOS
BENS
$$$$
RECURSOS
Bancos, Matéria prima,
mão de obra
RECURSOS
IMPOSTOS
IMPOSTOS
BENS
Mercados
Consumidores
Você
SERVIÇOS
DINHEIRO
Mercado
Intermediários
$$$$
Intermediários
RECURSOS
Necessidades, Desejos e Demandas
Já vimos que a função do marketing é compreender as
necessidades e demandas do mercado-alvo
Demanda são desejos por produtos específicos
apoiados na possibilidade de pagar.
A empresa deve medir não só quantas pessoas desejam
o produto, mas também quantas estão dispostas e
aptas a pagar por ele.
O marketing NÃO CRIA necessidades, as necessidades
já existem. O marketing só influencia desejos.
Produto ou oferta
Um produto é qualquer oferta de possa satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Uma marca é uma “oferta” de fonte conhecida.
A marca é uma associação de idéias.
Valor e satisfação
O produto alcançará êxito se proporcionar valor e
satisfação ao comprador.
Compradores escolhem com base naquilo que lhe
parece proporcionar o maior valor.
O cliente avalia o melhor custo benefício
Valor =
Benefícios práticos + benefícios emocionais
Custos: monetários + tempo + energia + psicológico
Loja Virtual
X
Loja Física
Troca e Transação
Existem 4 maneiras da pessoa conseguir um produto
1.Caçar, Pescar, Plantar
2.Mendigar
3.Roubar, Assaltar, utilizar a força
4.Trocar
Entendedo a troca
Transação X Transferência
Alguém sabe identificar a diferença entre eles?
Transação
Quando A dá a B algo e B dá a A algo em troca
Transferência
Quando A dá a B algo e B não dá nada em troca
Mas será que A saiu perdendo????
Entendendo Troca
O marketing consiste em ações que provoquem reações
desejadas no público-alvo.
Para isso o “marketeiro” analisa o que cada uma das
partes da transação espera uma da outra.
Entendendo Troca
Lista de desejos da Construtora
1.
2.
3.
4.
5.
Equipamentos duráveis e de alta qualidade
Preço justo
Entrega pontual
Boas condições de financiamento
Peças de reposição e serviços de qualidade
(cliente Potencial)
(fornecedora)
Lista de desejos da Caterpillar
1.
2.
3.
Bom preço pelo equipamento
Pagamento pontual
Propaganda boca a boca positiva
Ufa! Acabou.