ADMINISTRAÇÃO
EM MARKETING
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MATRIZ BCG
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston
Consulting Group para analisar o posicionamento e
possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A
matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama
com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado
da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y"
com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
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MATRIZ BCG
?
Alta
TAXA DE CRESCIMENTO
DO MERCADO
PARTICIPAÇÃO RELATIVA
NO MERCADO
Baixa
Alta
Baixa
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MATRIZ BCG
Estrelas – geralmente necessitam de altos investimentos para financiar seu próprio
crescimento. Quando o crescimento das estrelas se desacelera, transformam-se em vacas.
Vacas leiteiras – produtos que geram bastante caixa, normalmente usado para financiar os
altos investimentos dos produtos que precisam de investimento.
Pontos interrrogação/crianças-prodígio – exigem alto volume de recursos para manter e,
principalmente, crescer sua participação. Podem tornar-se estrelas ou ser descartados.
Cachorros/abacaxis – podem gerar recursos para se manter, mas não prometem grandes
resultados.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de
maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para
compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição.
Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços
ou ambos, o ciclo foi dividido nas seguintes etapas:
•Ao comportamento de compra no lançamento;
•À velocidade na adoção;
•Ao perfil do cliente em cada etapa;
•À vida útil do produto ou serviço ao longo do tempo.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• Todo produto possui um ciclo de vida na organização, mas não se pode
saber com certeza quando cada ciclo terminará, o nível de vendas e
investimento necessário correspondente.
Investmento
25
($)
20
15
Vendas
10
5
Lucros ($)
0
Tempo
-5
Crescimento
-10
Introdução
Desenvolvimento
Maturidade
Declínio
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
A fase Pesquisa e desenvolvimento é caracterizada pelo estudo das
necessidades do mercado e do consumidor; pela criação do produto
e pelos testes de aceitação antes do lançamento do produto. Nesta
fase, salvo para fazer testes não são realizadas campanhas de
comunicação.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Na segunda fase, Introdução, ou fase de lançamento do produto,
recomenda-se a veiculação de uma campanha de propaganda
informando os benefícios do produto.
Caso o objetivo de marketing do anunciante seja introduzir seu
produto em um novo mercado e ganhar a liderança, provavelmente
terá como objetivo de comunicação fazer com que o consumidor
mude de outras marcas para a sua.
Sua estratégia de comunicação poderá ser, por exemplo, de
comparação, ofensiva ou de posicionamento. Em alguns casos, a
agência poderá optar por uma campanha de promoções. Além do
risco, o custo da campanha é alto; no entanto pode ser vantajosa.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
A fase de Crescimento caracteriza-se pelo estudo de melhorias nos
produtos, a busca de novos segmentos, de outros usos, além do
estudo do preço praticado. Nessa fase o gerente de produto realiza
um estudo para aplicações futuras, enquanto o produto está
crescendo. Aqui recomenda-se o que muitos denominam de
campanha de sustentação, ou seja, a mesma campanha de
propaganda utilizada na fase de lançamento.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
A fase de Maturidade é mais complexa. Há produtos que
permanecem indefinidamente nessa fase, como por exemplo Coca
Cola. Outros produtos têm seu ciclo de vida predeterminado pela
empresa e procuram, nessa fase, tirar o máximo de proveito do
produto, ou seja, sua lucratividade. Para que isso aconteça, é
preciso não deixar as vendas caírem.
Os estudos realizados na fase de crescimento são aplicados, agora,
nessa fase de maturidade. Se a empresa decidir por mudanças na
embalagem ou no composto do produto, pode optar pela campanha
de propaganda. Pode, também, optar pela campanha de
promoções, o que a levará a aumentar suas vendas.
Outra campanha que pode manter a curva em ascensão, ou pelo
estabilizada, é a campanha de incentivo.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Já na fase de Declínio, a empresa tem consciência de que em breve
o produto deverá sair do mercado (descontinuado). Dependendo do
interesse do anunciante, deve-se optar pela campanha de
promoção de vendas.
Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resultado que
ela pode proporcionar e compare com os objetivos do anunciante.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• Nem todos os produtos possuem o mesmo tipo de curva
(em forma de S). Alguns são introduzidos e acabam rapidamente,
outros mantêm-se no estágio de maturidade por longo tempo.
• O CVP pode descrever vários estágios do mercado – a categoria
(alimentos congelados), o tipo de produto (refeições familiares)
ou a marca (Sadia).
• O grande desafio do profissional de MKT é prolongar os ciclos de
crescimento e maturidade dos produtos. Estratégias de reposicionamento
de marca, lançamentos, distribuição, penetração, precificação,
promoção etc contribuem para este objetivo.
25
20
15
10
5
0
-5
-10
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ANÁLISE SWOT
STRENGTHS (forças):
OPPORTUNITIES
(oportunidades):
WEAKNESSES (fraquezas):
THREATS (ameaças):
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ANÁLISE SWOT
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e a tradução
para Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats).
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ANÁLISE SWOT
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o
estudo do ambiente externo à organização em busca de ameaças e
oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do
controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e
monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores
demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais,
tecnológicos, sindicais, legais, etc...
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ANÁLISE SWOT
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos
pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente
interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos
ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco
devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus
efeitos.
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ANÁLISE SWOT
Strengths - Forças
• Habilidades tecnológicas
• Marcas líderes
• Canais de distribuição
• Lealdade dos clientes
• Qualidade da produção
• Escala
• Gestão
• Profissionais
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ANÁLISE SWOT
Weaknesses - Fraquezas
• Sem diferenciais
• Marcas frágeis
• Controle da distribuição limitado
• Produtos não confiáveis
• Baixa escala
• Gestão limitada
• Profissionais despreparados
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ANÁLISE SWOT
Opportunities - Oportunidades
• Mudanças de hábitos
• Novos mercados
• Avanços tecnológicos
• Mudanças de governo
• Menos impostos
• Mudanças populacionais
• Novos canais de distribuição
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ANÁLISE SWOT
Threats – Ameaças
• Mudanças de hábitos
• Fechamento de mercados
• Avanços tecnológicos
• Mudanças de governo
• Mais impostos
• Mudanças populacionais
• Novos canais de distribuição
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Sistemas de Informação - SIM
• O sistema de informação de MKT é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam
e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que
os profissionais de MKT possam tomar decisões. (Kotler, 1995)
• É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar,
analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que
tomam as decisões de marketing continuamente.
• O SIM combina as informações externas com dados internos da
organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de
preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e
análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.
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Sistemas de Informação
Ger. MKT
Analisar
Identificar
necessidades de
informação
Dados
internos
Distribuir a
informação
Análise de
informação
Inteligência de
MKT
Planejar
Implementar
Pesquisa de
mercado
Ambiente de
MKT
Mercados-alvo
Canais de MKT
Concorrentes
Forças do
macro-ambiente
Controlar
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Dados Internos
• Relatórios de venda, distribuição, estoque, cobertura, financeiros
etc....
GOALS
2003 MID-YEAR RESULTS
R$ in millions
Y02
Sales
EBIT$M
R$ in millions
T03
37.9
(5.1)
48.9
5.1
LE1
LE2
LE3*
YTD03**
Sales
47.325
41.063
38.468
18.657
Volume
32.412
29.662
27.540
13.335
EBIT$M
4.4
1.8
(293)
* Le3 – not final number
** June P&L
Value Market Share %
Y01
Y02
Shampoo**
31.9
30.0
30,4
Sabonete* *
39.9
46.4
49,9
Market Share – Value %
Shampoo**
Sabonete*
30.0
46.4
31
48
** Nielsen (shampoo - mobile year / sabonete–
YTD03***
*** Nielsen – MJ 2003 data
average of the last 4 periods 2002)
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Inteligência de mercado
• Informações sobre os concorrentes, tendências de MKT, pesquisa
SAC, pesquisa regular (AC NIelsen), boletins econômicos,
movimetação do varejo etc....
Exemplo: Relatório regular Ac Nielsen – categoria Chupeta
Pacifier – F+D
35
30
29,5
27,0
25
1,61
30,6
29,6
26,7
1,69
24,9
1,74
28,7
29,8
24,1
1,82
24,1
1,93
2,5
30,7
2,21
2,04
2
24,7
23,1
30,8
20
1,5
15
1
Value
Share
Volume
Share
10
0,5
5
0
Average
Price
(R$)
0
M J02
JA 02
SO02
ND02
JF03
M A 03
M J03
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Pesquisa de Marketing
• Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de
MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para
identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades,
monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor
e a percepção sobre seus produtos.
PROCESSO DE PESQUISA
1.
2.
3.
4.
Definição objetivos
Desenvolvimento plano de pesquisa
Coleta de dados
Interpretação e análise dos
resultados
Pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa
Pesquisa volumétrica
Focus-group
Elasticidade preço
Ad tracking
.....
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Pesquisa de Marketing
OBJETIVO
• Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer
insight (comportamento, hábitos, aspirações ....)
AMOSTRAS
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a
populacão como um todo.
• Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser
incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro.
• Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador.
TIPOS DE PESQUISA
• Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc.
• Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...)
• Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução
novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)
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