GERENCIAMENTO
DA COMUNICAÇÃO
COM O MERCADO
1
FERRAMENTAS
DE
COMUNICAÇÃO
2
Propaganda

Qualquer forma paga de
apresentação impessoal
para a promoção de
idéias, bens ou serviços
por um patrocinador
identificado.
3
Promoção de Vendas

Incentivos de curto prazo com o fim de
motivar a compra de um produto ou
serviço.

Através da oferta de condições
especiais ou vantagens como: sorteios,
brindes, descontos, venda conjunta,
amostras e outras ações.
4
Relações Públicas

Ações que promovem o relacionamento
com os vários públicos que interagem
com a empresa.
5
Merchandising
Estratégia no ponto-de-venda.
 Envolve: criação de clima sugestivo e
uma atmosfera ideal à venda (som,
iluminação, odor), localização
estratégica (lay-out e prateleira),
comunicação (ilhas, faixas de gôndola,
displays, móbiles), identificação
(design, embalagem, cor, marca).

6
Merchandising Editorial

Quando um produto, serviço,
marca ou empresa aparece,
é citado, consumido ou
utilizado num filme, novela,
programa, revista,numa
ação integrada ao
desenvolvimento da cena e
pertinente ao seu contexto.
7
Marketing Direto

Ação de venda, atração ou
relacionamento, estimulado
através de: anúncio, folheto,
cartas, telefone, televisão,
obtendo a resposta direta
do cliente, sem que haja
intervenção física de
vendedores, varejistas,
representantes.
8
Publi - Editorial

É a comunicação
feita com
características
editoriais,
semelhante ao
contexto do veículo
onde será inserida
9
Sampling


Distribuição de amostras de
produtos, prestação gratuita de
serviços, degustação de
alimentos e bebidas ou qualquer
tipo de experimentação
Fazer com que os consumidores
tenham contato com produtos
ou serviços
10
Convenções





Reuniões realizadas com a
equipe de vendas, representantes
ou revendedores;
Planos de Vendas, Metas
Lançamento de Novos Produtos
Campanhas Publicitárias
Dar novo ânimo à equipe,
especialmente àqueles que estão
em contato direto com o mercado.
11
Marketing de Incentivos

Processo de Premiação, por
esforço e/ou resultado,
dirigido à equipe de vendas,
objetivando à melhoria da
produtividade, motivação,
mudança de comportamento,
rentabilidade, conquista de
mercado, etc.
12
Feiras e Exposições

Praça de Negócios onde se
promove produtos e serviços,
estabelecendo-se contatos com
clientes ou prospects.

Ambiente preparado, que
concentra um elevado número
de compradores e interessados
13
Escolhendo as Ferramentas
de Comunicação
Objetivos Mercadológicos
Propaganda
Promoção
de Vendas
Marketing
Direto
Relações
Públicas
Crescer Market share
Lançar um novo
produto/serviço
Provocar experimentação
Desovar Estoques
Acelerar giro no PDV
Reposicionar
Produto/Serviço
14
Escolhendo as Ferramentas
de Comunicação
Objetivos Mercadológicos
Propaganda
Promoção
de Vendas
Marketing
Direto
Relações
Públicas
Testar Conceito
Provocar tráfego no PDV
Combater ataque da
concorrência
Obter Notoriedade
de Marca
Maximizar Exposição
no PDV
Aumentar nível de
utilização
Prospectar novos clientes
15
Estratégia de Comunicação

A Comunicação deve fazer com que o
Consumidor se mova através de quatro
níveis:
Conhecimento
da Existência
do Produto
Ação de
Compra
Compreensão de
suas Características e Vantagens
Convicção racional
ou emocional de
seus benefícios
16
Estratégia de Comunicação

Posicionamento do produto
- posição na mente do
consumidor
- relação com a concorrência

Benefício do produto
- qualidade
- aspectos funcionais
- diferencia da concorrência
17
Estratégia de Comunicação

Imagem
– Criar na mente do Consumidor
uma impressão (figura, imagem)
que torne a marca distinta em
relação às demais;
– Focaliza aspectos psicológicos;
– Personaliza a marca, dando-lhe
traços humanos e/ou status.
18
Estratégia de Comunicação
Para que comunicar?
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
- Aumentar a consciência da marca
- Informar sobre atributos novos ou
desconhecidos.
- Estimular o uso ou sugerir novos usos
- Modificar a percepção da marca
19
Estratégia de Comunicação
O que comunicar?
CONCEITO
- A promessa central
- As razões e garantias que ajudam a fazer a
promessa crível e convincente
- A personalidade da marca, isto é, os traços de
imagem que ajudam a criar sua diferenciação
entre as marcas concorrentes
20
Estratégia de Comunicação
A quem comunicar?
PÚBLICO-ALVO
Determinação do perfil do consumidor :
- Dados demográficos
- Dados sócio-culturais
- Dados econômicos
- Dados psicológicos
- Comportamento de consumo
21
Comunicação de Marketing
Integrada

Velho Marketing
Comunicação de
Massa
Promoção com
intensidade e
investimento igual
para todos

Novo Marketing
Comunicação
Customizada.
Promoção com
intensidade e
investimento
diferenciado.
22
Comunicação de Marketing
Integrada

Com o brutal aumento de
competitividade, para a maioria dos
produtos/ serviços, a Comunicação
talvez se transforme no ´púnico
diferencial competitivo na medida em
que ela consiga estabelecer uma “
percepção de valor” para as marcas.
23
Comunicação de Marketing
Integrada

Faz uso de todas as formas de Comunicação
para os públicos a serem atingidos.

O processo deve ser planejado para
desenvolver Comunicação interativa,
Mensurável, Eficiente e Eficaz em termos de
longo prazo
24
Comunicação de Marketing
Integrada

O processo de Comunicação de Marketing
Integrada começa com o database.
Critérios de Segmentação (ex.)
- Usuários fiéis a marca
- Usuários fieis a outras marcas
- Usuários que pulam de uma marca para outra

25
Comunicação de Marketing
Integrada
Para cada um desses segmentos básicos
estabelecer:
- Quais marcas conhece?
- Como as percebe e avalia?
- Quais os contatos que ele tem/teve com
cada uma?
26
Comunicação de Marketing
Integrada
FIDELIZAÇÃO: para os que consomem e são
leais;
EXPERIMENTAÇÃO: Compra continuada,
atração para a Fidelização - para os leais às
outras marcas;
INÍCIO DE FIDELIZAÇÃO: para os que não são
leais a marca nenhuma.
27
C
O
M
U
N
I
C
A
Ç
Ã
O
PROMOÇÃO DE VENDAS
MERCHANDISING
VENDA PESSOAL
PROPAGANDA
RELAÇÕES PÚBLICAS
28
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Investidores
- podem decidir vender suas ações, mantê-las ou
comprar mais

Analistas Financeiros
- podem fazer previsões de baixa ou de alta, alertando
os seus clientes
29
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Fornecedores
- podem apoiar uma marca, trazendo novas idéias antes
de levá - las aos concorrentes
- podem empreender esforços adicionais para alcançar as
especificações do produto e cumprir com prazos
- podem assegurar o tempo de suporte dedicado
30
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Consumidores
- seu apoio vai além de simplesmente comprar o produto
- podem indicar a marca para outros
- podem não exceder em suas solicitações de serviços e
reparos não cobertos pela garantia
- podem manterem-se fiéis, mesmo quando a experiência
com o produto / serviço tenha tido problemática
31
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Funcionários
- seu apoio pode variar de acordo com o seu
comprometimento com a marca/ empresa

Legisladores
- podem apoiar os planos da companhia, permitindo o
direito de introduzir novos produtos, expandir a
distribuição, elevar tarifas/ preços, alterar
ingredientes,etc.
32
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Concorrentes
- podem também impactar os resultados, através de
parcerias e associações
- concorrentes no mesmo país unem-se contra empresas
internacionais na competição por outros mercados

Mídia
- podem não apenas decidir sobre uma imagem positiva ou
negativa, como também o tamanho da mesma.
33
Como os Públicos de Interesse
afetam o resultado final?

Legisladores
- podem apoiar os planos da companhia, permitindo o
direito de introduzir novos produtos, expandir a
distribuição, elevar tarifas/ preços, alterar
ingredientes,etc.
34
Estratégia de mídia

O planejamento de mídia deve
racionalizar a união entre o Caminho
Quantitativo (audiência, custo,
freqüência) e o Qualitativo
(personalidade criativa, época, valor do
meio)
35
Estratégia de mídia

Seleção dos meios
- análise do perfil da audiência
- comportamento do consumidor em
em relação ao meio
- Estratégias e táticas
36
Seleção dos meios

Orientação
massa: rádio, TV,
outdoor e jornal
Especializado:
Revista e jornal
Específico:mala
direta

Dependência
objetivo publicitário
especificidade do
bem
recursos
disponíveis
características do
veículo
37
Estratégia de mídia

CPM - Custo por mil - Custo por grupo
de mil leitores, ouvintes ou
telespectadores. Trata-se de um
parâmetro que permite comparar
preços entre diversos veículos para
melhor aplicação da verba.
38
Estratégia de mídia
Aspectos Quantitativos

Custo 1% - é o resultado da divisão do preço da
inserção no programa por sua audiência
Programa custo unitário audiência % custo 1%
Novela A
Novela B
45.600,00
28.500,00
35
14
1.302,86
2.035,71
39
Estratégia de mídia
Aspectos Quantitativos

GRP - “é considerado uma unidade padrão da
medida assim como metro e o quilo. Portanto
podemos obter o mesmo peso por poucas batatas
grandes ou com muitas batatas pequenas”
Paulo Tamananha
Programa Audiência%
Novela
38
Jornalismo
35
Show
29
Total
Nr.de Inserções
4
3
2
GRP
152
105
58
315
40
Estratégia de mídia
Aspectos Quantitativos
 TARGET- Target Audience Rating
Points(parcela do target alcançada
relativa ao total do target).
 Evolução do conceito de GRP que
considera audiência total, para a
avaliação da audiência no target
41
Estratégia de mídia
Planejamento

GRP = ALCANCE X FREQUÊNCIA

Alcance
Percentual de domicílios (ou pessoas)
expostas pelo menos uma vez a determinada
mensagem
Freqüência (média)
Nr.de exposições à mensagem pelo receptor

42
Estratégia de Mídia
Cota semanal
GRP
100
200
300
400
500
600
Alcance
62
75
84
86
89
91
Frequência
1,6
2,7
3,6
4,7
5,6
6,6
43
Decisões estratégicas

Mídia Mix
Favorece os aspectos
de comunicação da
campanha

Mídia Única
Recomendada quando o
meio é auto-suficiente
Melhora a cobertura
Equilibra a distribuição
de freqüência
Quando há escassez de
recursos.
44
Mídia Mix

É recomendada:
- Lançamento, relançamento de produtos
- Campanha Promocional com necessidade de
rápida resposta
- Diferenciação da comunicação perante a
concorrência.
45
Programação Contínua
Liderança constante da marca
 Reforço permanente de imagem
 Próxima dos momentos de compra/uso
reduz esquecimento
 Maior competitividade
 Referencial de continuidade - até 3
flights de veiculação

46
Programação por Períodos
(flights)

Possibilidade de se igualar ou superar ações
da concorrência




Concentração de esforços em determinados
períodos
Recomendável quando a verba é inadequada
Existência de forte efeito sazonal
Normalmente 2 semanas
47
Cobertura de Público

Em geral os padrões adotados são:
Cobertura Alta : mais de 70%
Cobertura Média: entre 40% e 70%
Cobertura Baixa : menos de 40%
Obs: No caso de TV e Rádio, o parâmetro
usualmente utilizado é de um % sobre os domicílios
com aparelhos
48
Fatores Importantes
Categoria de Produto/ Sazonalidade
 Ciclo de vida do produto
 Freqüência de compra/uso
 Fidelidade da marca
 Concorrência
 Conteúdo da Comunicação (impacto)
 Imagem de marca

49
Freqüência
Quantas vezes um indivíduo deve ser
exposto à mensagem para que ela
tenha algum efeito sobre seu
comportamento?
 Em que intervalos essas exposições
devem ocorrer?
 Que parcela do público-alvo deve-se
atingir com o mínimo de freqüência?

50